危机迫近，欧莱雅出手

时尚 2024-12-16 21:33 湖北

进一步发力自有香水业务。

文 | 孙晓燕

今年3月，据外媒报道，Atelier Cologne欧珑（下称“欧珑”）将以全新设计的香水产品、零售环境与品牌形象重新进军中国高端香水市场。四月初，欧珑在微信、小红书、微博等平台宣布“回归中国市场”；同期，欧珑在上海IFC购物中心、北京SKP购物中心的线下专柜也相继开业。欧莱雅集团奢华香水品牌部门全球总裁Sandrine Groslier表示，2024年，欧珑将在中国市场开设超过10家精品店或专柜。

11月初，欧珑在中国台湾的台北地区开设了独立旗舰店。12月中旬，据WWD报道，欧珑进一步制定了全球市场的扩张计划，并将中国市场列为其“重中之重”，台湾旗舰店则是其未来开店的重要样板。据悉，自欧珑宣布“重启”中国市场以来，已开设了八家线下门店：其中，3月至9月间在中国香港和上海开设了门店；此后，又在北京、昆明、武汉、成都和中国台湾开设了门店。预计到2026年初，欧珑在中国市场将新增约100个销售点。

△中国台湾旗舰店

“把（发展）重点放在物理空间中很重要，”Sandrine Groslier进一步解释：“实体店是消费者考虑新品牌的关键因素。”

“重启”后，进一步扩张

Sandrine Groslier表示，对于欧珑而言，扩张是当务之急，但不会采取“一刀切”的方式，“视觉上，欧珑的每家店面都是独一无二的，每次开业，我们会采用新的设计，但欧珑所打造的氛围、品牌代码和艺术视角都将保持不变，教育是我们的核心理念，也就是说，门店是向消费者传授香水知识的重要承载体。”

据了解，欧珑作为“样本”、位于中国台湾的台北旗舰店面积为140平方米左右，还特别设置了橱窗，以进一步向消费者表达欧珑的品牌愿景。“透过这些橱窗，人们可以看到自然、艺术和手工艺术的元素，就像身处艺术家的工作室一样。”Sandrine Groslier解释。

Sandrine Groslier没有透露欧珑“重启”后的业绩表现，但据业内人士估计，欧珑在中国重启后的一年内，零售额将达到1亿欧元（约合人民币7.86亿元）。

Sandrine Groslier指出，“将品牌推广到全世界”是欧珑现在的发展目标，“我们正在考虑向欧洲和中东地区扩张，那里对欧珑这类具有艺术气息的小众品牌有很大的潜力。”

公开资料显示，2009年，欧珑创立后以古龙水打开了知名度；2016年，欧珑被欧莱雅收入囊中；次年六月，该品牌便在上海开设了中国首家旗舰店，甚至为了中国市场特地设计了其中文名“欧珑”，意为光明璀璨，在海南，欧珑还举办了香水快闪活动，进一步加码旅游免税渠道。

而在2022年退出北美市场后，欧珑便宣布将在中短期内专注于亚太市场，尤其是作为核心市场的中国地区。得益于欧莱雅集团强有力的背书和沙龙香的高端化定位，欧珑不断加速在中国市场的扩张，入驻各大高端商场，巅峰时期，欧珑在全国的店铺数接近20家。但由于其产品香型的局限性和众多新玩家的入局，欧珑的市场份额不断被瓜分，逐渐“掉队”。而在去年，欧珑传出全国各地接连撤柜的消息，引发行业对欧珑退出中国线下市场的猜测。彼时，欧莱雅集团回应称，撤柜消息不属实，线下仍是欧珑非常重要的销售渠道，并且欧珑未来会对精品店渠道投入更多资源。

通过本次欧珑透露的扩张计划，不难看出“重启归来”的欧珑对中国香水市场“势在必得”的野心。“全球美容业正在放缓，但中国的香水市场仍有巨大潜力。”Sandrine Groslier表示。

收回授权的“威胁”下

欧珑成欧莱雅集团“潜力股”

近些年来，香水市场发展迅猛。根据弗若斯特沙利文数据，2018-2023年，全球香水市场规模由5907亿元增长至7096亿元，复合年增长率为12.3%。另据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2023香水香氛消费者洞察白皮书》，我国香氛行业一直保持着较高速增长，年复合增长率达21.78%，增速远超全球香水市场。

而从欧珑重启到其进一步扩张市场的种种动作中，也得以窥见作为全球美妆巨头的欧莱雅集团对于香水赛道的重点布局以及对进一步提振业绩增长的愿景。

一方面，据欧莱雅最新财报，在集团整体增速放缓下，得益于Yves Saint Laurent Libre、Valentino Born in Roma、Prada Paradoxe等超高端系列的增长，其香水业务仍保持着两位数增长。换言之，香水业务已成为其重要的增长引擎。无独有偶，在雅诗兰黛、LVMH等多家巨头的最新财报中，都强调了香水业务对其整体业绩的贡献。

而在一众美妆巨头“喊难”的情况下，位于上游端的国际四大香精香料巨头——奇华顿、德之馨、IFF与帝斯曼-芬美意今年三季度的业绩均实现了高增长。这些数据也进一步验证了香水赛道尤其是高端香水赛道所蕴含的巨大潜力。

另一方面，在香水赛道这一“金矿”的诱惑下，许多奢侈品集团开始收回代理权，亲自下场“掘金”。去年2月，开云集团成立美妆部门Kering Beauté，并分别收购和投资了高端香水品牌Creed和Matière Première。且根据WWD报道，有知情人士称，开云集团已确定将在2028年收回GUCCI美妆香水业务的代理权。同年9月，历峰集团宣布成立新部门——高级香水和美容实验室，并挖来芬美意高管Boet Brinkgreve担任部门首席执行官。对于奢侈品“不好卖”的当下，收回香水业务这块“香饽饽”似乎已成为这些奢侈品集团的共识。

而从欧莱雅的品牌矩阵来看，2022年，欧莱雅集团旗下高档化妆品事业部成立全新奢华香水品牌部门，旗下品牌包括 Maison Margiela梅森马吉拉， Atelier Cologne欧珑， Viktor & Rolf维克多与洛夫， Azzaro阿莎罗， Diesel 迪赛和 Cacharel卡夏尔等六大高端香水品牌。此外，欧莱雅还拥有YSL美妆、Prada美妆、Valentino美妆、Armani美妆等11个销售香水的美妆品牌。今年年初，欧莱雅还拿下了MIU MIU的美妆与香水授权。

然而，尽管欧莱雅集团拥有庞大的香氛品牌矩阵，但仍依赖于代理模式，在当下奢侈品集团纷纷亲自下场做香水的大趋势下，欧莱雅集团可能面临着这些授权被收回的“威胁”。此外，与欧莱雅面临相似困境的香水集团Inter Parfums、科蒂也相继推出自有高端香水品牌，市场竞争愈发激烈。

在此背景下，曾经有过“高光时刻”的欧珑自然被欧莱雅寄予厚望。此后，在日益激烈的市场竞争中，欧珑的“重启扩张”计划是否会顺利进行，欧莱雅能否逐渐摆脱“代理模式”，仍未可知。

编辑：邹欣晨

化妆品报

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