如今化妆品零售渠道逐渐多元化，不仅有百货、CS化妆品店、单品牌店、新零售美妆集合店、潮品店等线下业态分食市场，线上也在传统的淘系（淘宝、天猫）店、京东店等基础上，孵化出抖音、小红书、快手等平台的直播赛道，此外，社区团购、私域流量等新型线上渠道也占据一定的市场份额。美妆零售似乎越来越卷，越来越难在激烈竞争中站稳脚跟。
在2020年疫情严重的1月份，WOW COLOUR进驻线下，首推“新一代美妆乐园”概念，并以沉浸式购物体验、潮酷鲜明的门店形象为特色迅速蹿红，如今WOW COLOUR逆势起飞，已成为国内美妆零售佼佼者。12月18日，在第十三届化妆品报年会“甲辰纪事”上，色界美妆商品总监Tina Chen发表主题为“美妆零售如何跳出内卷”的演讲，以下为演讲实录。回顾美妆集合店的发展，Tina Chen表示，美妆集合店的迭代变化，整个过程伴随着强烈的时代色彩和人群属性，大致可以分为三个阶段。第一个阶段是20世纪80年代，当时以街边夫妻店为主，传统CS并未实现品牌化。第二阶段是2000年到2017年，伴随整个商业体的发展，以及屈臣氏和万宁等连锁美妆集合店的出现形成了独特的特色，美妆集合店出现了品牌化、规模化和连锁化趋势。2017年到至今即是目前讨论的新零售美妆集合店。
而对于中国美妆品牌的发展历程，Tina Chen根据用户需求的不断变化，将其分为5个阶段。第一个阶段是1981年到1998年，这时是典型的外资入驻中国阶段，宝洁和联合利华在中国的表现强劲，典型国货代表品牌有郁美净、大宝、丁家宜等。依托整个线下CS渠道的成熟，从1998年到2018年，进入第二个阶段即渠道时代，时代典型的国货代表是百雀羚、自然堂、珀莱雅、丸美等。从2017年到2022年第三个阶段，依托于成熟的供应链以及社媒红人新营销，开始诞生一系列线上品牌，例如HFP、完美日记和花西子等。2021年即疫情之后的近几年，则进入第四阶段，称之为硬核技术时代，这时品牌关注的是技术、内容和传播等方面。各品牌打造技术差异化，用“技术+内容+传播”的体系参与竞争。例如在讨论敏感肌时会提到薇诺娜，在完成医美手术之后消费者可能会考虑使用可复美的面膜，使用玻尿酸产品时会考虑到华熙生物等。Tina Chen认为，未来是品牌文化的时代，品牌需要注重技术与艺术的结合，打造功能情绪与社会价值。此外，她表示，根据小红书数据，中国美妆用户的生活趋势仍在持续发生变化。高等教育普及率和移动互联网带来信息透明度这两个核心因素促使消费者自主意识不断提升。而美妆渠道的迭代、中国品牌的发展和用户变化的背后驱动力正是消费者觉醒。
Tina Chen认为，消费者觉醒体现在价值感、归属感、猎奇心和省心四个方面。首先是价值感。消费者在移动互联网上对美的知识获取成本极度廉价，因此出现了成分党和功效党，其背后的本质是工业成本在消费者面前逐步实现透明化的表现。所以消费者只有认识到这件产品“很值”才会感觉到“不被伤害”。第二点是归属感。消费者是矛盾的，他们追求价值感的同时又更追求归属感。如果消费者认为商品懂自己，能为他们带来情绪价值，那么他们愿意为归属感买单。第三点是猎奇心。消费者在信息透明度下有不确定带来的惊喜，通过亲身经历验证信息正确而带来爽感，这些体验使消费者愿意为新奇和体验买单，例如盲盒的崛起就是最好的说明。她认为体验有温度，能产生差异化价值，这是线下无法被取代的原因。最后一点是省心。信息透明同时也带来信息的纷繁复杂，消费者既有辛勤获取产品知识而买单的，又有偷懒希望他人介绍而买单的，因此一站式解决方案的提供，为消费者购买她不熟悉，又不想去进一步了解的产品提供了便利性。比如最典型的宜家场景布置。
在Tina Chen看来，面对消费者的觉醒，当前美妆零售的竞争激烈还只停留在价格上，她提出以下经验可供分享：第一，不卷价格，只卷价值。极致卷价格带来的伤害不仅是短期内对同行的伤害，而是对整个行业长远发展的伤害，是对出海时中国制造的伤害。今年WOW COLOUR在产品周边上选择IP款和定制款，希望顾客购买产品并非仅为价格买单。例如酵色圣诞节时推出了蓝调系列，WOW COLOUR会搭配虞书欣周边一起销售，让消费者为品牌的周边购买产品。第二个是溪木源的小刘鸭IP系列，在IP上线时，WOW COLOUR也获得了首发，在线下帮助他开设包场店。第三个是花知晓，每次上新时都会推出新的梳子和镜子作为周边，因此形成了新的售卖方式，许多粉丝会来WOW COLOUR寻找花知晓的产品。第二是打造WOW COLOUR的归属感。WOW COLOUR致力于做年轻人喜欢的事情，其使命是让年轻人轻松变美。因此我们一直在进行会员营销、会员定制以及专属包店活动。第三是满足消费者猎奇心。WOW COLOUR在商品板块一直坚持每月上新，上新款式超过100款。WOW COLOUR每年都会拓展自己的细类产品，例如今年拓展的男士专区，在公开的产品中90%是面向女性用户，但WOW COLOUR发现男性用户对自己的妆容变得更加关注，或者对自己的造型有了一定追求，因此我们在2024年开始进行整理男士专区。此外，WOW COLOUR非常重视青少年的消费需求布局。虽然目前青少年相关产品的整体销售和动销都没有发展起来，但是在WOW COLOUR需要提前布局这一人群的品类需求。第四是WOW COLOUR致力于在门店打造省心场景，设置妆容定制、毛孔护理体验、假睫毛体验等，与用户一起不断摸索顾客的痛点和需求。“总的来说，我们所说的不内卷并不是完全不卷，而是不内卷绝对价值。我们仍将坚持拓展自身在垂类美妆方面的策略。”Tina Chen在演讲的结尾向各行业同仁发出倡议，“我们要回归消费者，做难但有价值的事情。”
