谁动了我的奶酪：内卷时代的攻守之道丨对话实录

时尚 2024-12-26 22:34 湖北

对化妆品企业而言，“卷价值”比“卷价格”更难，也更重要。

今年，略带寒意的市场环境下，化妆品企业间竞争加剧，价格战延绵不断，内卷再度成为化妆品行业年度关键词之一。

在内卷加剧的市场环境中，企业如何应对？斯宾塞·约翰逊的《谁动了我的奶酪？》一书或许能为我们提供灵感。两只老鼠和两个小矮人在迷宫里寻找奶酪的故事告诉我们：唯一的不变是变化，拉开人与人差距的是自我进化力。

12月18日，第十三届化妆品报年会“甲辰纪事”板块，在杭州誉雅品牌管理有限公司联合创始人陆永峰的主持下，宜格集团首席科学家李慧良、诺斯贝尔研发高级经理彭心宇、武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬、内蒙古康缇美妆连锁总经理邹本生、北京亿莎集团常务副总经理杜建强、河南科万实业集团有限公司总经理张玉宝围绕“谁动了我的奶酪:内卷时代的攻守之道”议题展开了精彩的探讨，以下为主题对话实录。

“化妆品行业一直比较焦躁，许多企业卷的是成本和营销手段，每当市场有风吹草动，往往先砍掉科研费用。”宜格集团首席科学家李慧良表示，但站在科研角度，做产品反而要静下心来，企业不能拘泥于现在，而要寻求真正的创新突破与高度差异化的路。

诺斯贝尔研发高级经理彭心宇认为，从应用、配方技术上，中国化妆品已不输国外，未来只有更重视基础研究环节，才能源源不断为行业输送动力。另外，在自媒体发达的时代，当产品或者原料以不科学的方式传播给消费者时，反而会影响企业产品开发的正确方向。“展望2025年，希望我们能让配方更科学，让产品更优质，让市场更健康。”彭心宇表示。

“2024年化妆品行业寒意阵阵，竞争一直都在，现在市场卷得更加极致了。”武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬表示，比起看到各种眼花缭乱的促销、转型、动作，企业更应该静下心来从内部复盘企业基因属性，找准生意的节奏。

在深耕百货渠道的彩妆、香氛代理板块同时，面对湖北百货商超渠道发达、高端门店较少的现状，“公司过去很难找到足够多的客户将手中的高端彩妆、香氛品类货盘组起来。”蔡芬表示，“疫情之后，公司在A类商城和购物中心开设了12家美妆集合店，将手中一盘货串联起来，优化了门店装修设计与品类规划。在今年非常难的情况下，公司依然扶持众多客户开设新店并取得增长，几乎都能在半年收回成本。”

内蒙古康缇美妆连锁总经理邹本生谈到，西方有个商业魔咒，叫降价逼死。因此，美妆店若不具备成本领先优势时，就要避免盲目的价格竞争，而是要卷品质、创新与服务。“未来，市场整体增长趋势应从性价比到质价比、心价比，专业功效性产品、拥有核心科技的产品、香水香氛品类将收获持续增长。”邹本生表示。

六年前，亿莎全面向“护理服务+美妆零售”转型，努力将会员、品牌、团队资产留存下来。北京亿莎集团常务副总经理杜建强表示，随着流量、封闭产品、营业员话语权三项优势被抹平，零售1.0模式已经结束。对传统化妆品店与代理商而言，技术性动作已经很难解决零售底层逻辑，需要快速转型，找到未来生存的根本。

“2015年成立的科万实业目前覆盖了河南CS渠道网点1300余家，百货专柜70余家，商超渠道合作了胖东来等客户。”河南科万实业集团有限公司总经理张玉宝认为，市场的“卷”分为良性的卷、恶性的卷两种，代理企业要理性看待生存发展问题，提升核心竞争力，更多关注运营细节与体验价值。2024年，中国化妆品行业在百家争鸣和混乱中逐渐清晰，市场会逐渐筛选出真正有实力的公司，也会淘汰一部分企业，逐渐形成金字塔式矩阵。

文字整理：李硕

编辑：杨敬玲

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