近年来，财富管理成为银行零售业务转型的重要方向，先行银行纷纷打造发展大财富管理模式，以激活零售业务的持续增长。面对日趋激烈的区域竞争，国有银行、股份制银行和区域性银行分别基于自身的市场洞察、能力优势和资源禀赋，采取了不同的业务战略与实施路径，以拓展自身的核心市场竞争力。
中国财富管理行业前景广阔。截至2022年底，中国居民个人金融资产已接近250万亿， 成为全球第二大财富管理市场。预测未来10年，全国个人金融资产将继续以约9%的年复合增长率增长，到2032年有望突破571万亿。与此同时，在房住不炒、资管新规和养老金入市等政策引导下，居民的理财意识和多元投资需求也显著提升，个人投资者数量由2019年的不足2500万激增至2022年近1亿人。政策和需求的双轮驱动下，大财富管理时代已然来临。
发展大财富管理模式成为银行零售业务战略转型的重要机遇和发展趋势。从国家政策看，2035年远景目标中提到，要让“全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展”，“十四五”规划也明确提出了“创新更多适应家庭财富管理需求的金融产品”。从业务性质看，财富管理业务具备轻资本、弱周期、高护城河的优势，能够为银行带来大量低成本存款和中收收益，在零售业务增长放缓、利润收缩的今天，有望帮助银行优化客户和业务结构，探索新的增长曲线。不仅如此，在财富管理机构中，银行凭借牌照、品牌、渠道等优势，能够覆盖所有类型客群，成为最大的渠道入口，议价能力强，其发展财富管理业务具备良好基础和天然优势。同时，数字化浪潮，特别是以生成式AI、RPA和元宇宙等为代表的技术发展，亦推动着行业创新的不断涌现。
然而，银行发展财富管理业务也面临不少挑战：首先，后疫情时代居民的投资意愿和财富管理成熟度仍待提振，我国居民金融资产占总资产的比重约为30%，远低于发达国家水平，其中非存金融资产配置占比约46%，储蓄配置比例偏高，因此需要通过投资者教育等措施，帮助居民根据自身需求合理配置财富。其次，财富管理产品高度同质化，难以满足居民日益多元复杂的需求，同时，优质资产端的供应不足，对产品创新和质量提升也带来压力和挑战。再者，监管规范对银行的客户服务、资产配置、产品生态等方面提出了更高的要求。银行需要在提升产品多样性和服务专业性的同时，加强风险管理和合规能力，为客户提供更安全可靠的服务，确保财富管理业务合规稳健发展。最后，数智赋能已成为银行在激烈的同异业竞争中脱颖而出的关键。随着同业、金融机构和互联网金融企业纷纷布局财富管理赛道，银行需要积极采用数据智能、人工智能等先进技术，更好地理解客户，创新产品和服务，提升业务效率和客户体验，以持续提升自身市场竞争力。
以工商银行、建设银行、邮储银行、农业银行、招商银行、中信银行等为代表的先行银行，正在积极推进“大财富管理”战略，通过普惠的专业服务让财富管理“飞入寻常百姓家”，并推动“零售银行”向“财富管理银行”转型。基于行业观察和实践总结，Thoughtworks认为：
大财富管理模式的核心是围绕“全客群”、“大平台”、“优生态”三个维度布局，通过更开放智能的产品和服务生态面向各类细分客群提供更适配优质的服务，打造“增长飞轮”。
图1：银行打造大财富管理模式
为实现“全客群”战略，银行需要利用大数据、AI、云计算等金融科技，围绕Z世代、银发养老、代发、女性、亲子等兵家必争的细分客群和场景，在渠道经营、投教活动、产品和服务方案等方面积极创新，并更好地支撑条线团队的全客群链式输送提升和“知客-获客-活客”的全生命周期运营。据Thoughtworks观察，部分先行的区域分行已经开始基于业务数据分析及周边客群特征，打造侧重细分客群的主题分支行或网店，更有针对性地提供服务。例如，工商银行广东分行、中国银行江苏分行、建设银行广东分行、兴业银行上海分行等纷纷进行养老金融创新，推出适老养老主题理财活动、设计养老概念产品及权益、筛选并打造银发特色网点等，以更好地服务养老客群。图2：银行财富管理服务的高价值细分客群
基于Thoughtworks的理解，打造“大平台”，需要面向客户、客户经理与合作伙伴建设开放的内容、产品和运营平台。
面向客户，提供丰富的投教内容、产品和服务选择、投资组合与管理工具，以及提供更智能贴心的投顾建议，从而提高财富管理服务的效率和可得性。
面向客户经理，借助高效的数字化工具，如CRM平台、营销辅助平台、投顾平台、投资组合管理工具、数据分析工具等，帮助其更好地为顾客跟踪投资组合、提供市场动态和建议、管理风险以及持续优化资产配置，并在经营工作中持续创新和降本增效。
面向合作伙伴，开放社区、货架和渠道，建设内容、产品和服务的开放共享平台，与其他金融机构（保险、理财、基金、券商等）、科技公司和投资顾问等第三方伙伴的积极合作、共同创新，最终为客户提供流畅的一站式财富管理体验。
这也意味着，“大平台”需要将前端智能化交互、中台业务能力开放、后台数据支撑三者有机结合，支持产品创新、投顾投研、资产配置、销售运营和客户管理的一体化，构建以客户为中心的优质财富管理生态。
【案例】2021年，招行推出“TREE资产配置”服务体系，从客户视角出发，关注客户的长期性、个性化需求，并随客户需求持续迭代，全流程、全渠道地升级和深化，将各种经验以数字化的方式，沉淀于自研的财富管理投研平台——财富Alpha+中。Alpha+与招商银行App打通，不仅通过3000多个客户标签实现深度KYC，还通过700多个量化指标、以及与时俱进的选品体系，对在架的5万余只财富产品进行深度刻画，实现KYC和KYP的精准匹配。同时，以陪伴中台为依托，梳理了基金分红、基金经理变更、产品开放、净值波动、收益分析等40多个关键事件，构建起客户全旅程陪伴体系，并可根据客户行为与市场行情等因素，相应部署收益锦囊、产品波动预警等60余种陪伴策略，以确保陪伴与客户的强关联。招行还重点强化了陪伴服务的对内共享，打通陪伴、财富W+（招行内部财富管理经营平台）等平台，将对客户的陪伴共享给客户经理，帮助他们更精准、更贴心地服务客户。分行可以充分借助总行提供的平台，一方面帮助一线员工在日常经营工作中提质增效，另一方面借助平台中沉淀的经验和工具推动人才培养和梯队建设。不仅如此，科技能力领先的分行，还可以与总行协同，基于标准的业务能力平台，定制化打造与区域需求更加匹配的分行级应用工具。
在大财富管理模式中，共建“优生态”以实现更广泛的合作和创新，是健康协同发展的关键一环。
一方面，对内打通“财富管理-资产管理”的价值链，推动行内零售和对公条线深度融合，服务客户“人家企社”全场景；同时集团内银行、理财子、基金、保险等机构协同经营，共同打造高质量、差异化的资金端和资产端产品矩阵，为客户提供一站式的专业财富管理平台，进一步提升自身的核心竞争力。
另一方面，对外与保险、基金、资管等其他金融机构建立互惠互利的“朋友圈”，基于平台开放货架、共享渠道、代销产品、共同服务、联合创新，始终站在客户的视角创造最大的价值并提供更好的体验。
我们认为，在大财富管理模式中，“优生态”就像汽车的“充电桩”一样，在各类参与方开放合作、联合创新，打造更丰富、便捷、优质的财富管理资金和资产的过程中，源源不断地提供动能，持续推动各类大小飞轮健康快速地运转。
【案例】招商银行宣布将链接全市场优秀资管机构，构建大财富管理新生态，以数字化、平台化、生态化力量，为亿级客户提供更专业的资产配置服务与更贴心的全旅程财富陪伴。为此，招行打造了“招财号”财富开放平台，邀请优质机构伙伴入驻招商银行App，快速搭建包括产品卡片、内容精选、轮播banner等模块在内的个性化经营阵地，直接触达并服务客户，财富开放平台为合作机构打造了全场景策略看板，基于内容投放、曝光点击效果、转化路径等10个细分维度，为入驻机构提供及时、详实的陪伴效果反馈，让他们更精准地了解客户需求、优化陪伴内容，实现生态的良性循环。未来，将以财富开放平台为依托，探索合作模式从“渠道共享、产品代销”+“信息共享、共同陪伴”向更深层次的“运营共享、共同服务”+“投研共享、共同研发”升级、跃迁。
基于Thoughtworks近年来服务银行业的观察总结，在打造大财富管理模式的过程中，国有银行、股份制银行和区域性银行分别基于自身的市场洞察、能力优势和资源禀赋，采取了不同的业务战略与实施路径，以打造核心的差异化竞争力，在激烈的区域竞争占据一席之地。
国有大行践行金融为民的使命担当，利用遍布全国的更广泛的资源体系持续推动金融服务向县域空白网络覆盖，惠及更多百姓。例如，邮储银行依托网点资源优势，在近4万个网点广泛开展投教活动，将科学的资产配置理念传递至更广大的城乡客户；农业银行下沉服务重心，组织1.8万个先锋队持续进村上门综合提供服务，助力新市民享受品质生活。
股份制银行更多加大平台搭建和数字化投入，依托集团资源协同其他子公司打造集团飞轮，进一步强化自身的核心竞争优势。比如，平安银行依托平安集团综合金融平台优势，与平安寿险深度合作启动新银保业务改革，将代理保险业务内嵌到财富管理体系中；兴业银行加强全行联动，推进借记卡信用卡“双卡融合”构建特色财富管理服务体系，打造“投行+私行”联动获客模式，借势集团协同丰富企业家客群服务方案。
区域银行则利用自身扎根本土的地缘优势，集中资源围绕核心优势客群打造差异化综合服务。以北京银行和宁波银行为例，北京银行提出打造“伴您一生的银行”战略，抢抓“一老一小”两端客群，构建涵盖儿童金融、成长金融、创业金融、家庭金融、财富金融、养老金融的“全生命周期”金融服务体系；宁波银行则发力抢摘“皇冠上的明珠”私人银行业务，依托股东海外资源优势提供资产配置、财富传承、健康医疗、子女教育等综合性高端金融服务，并创新私银直播间提供“专业、专属、专享”的陪伴服务，其私行资产管理规模从2019年起均以超过40%的同比增幅超高速增长。
我们观察到，随着各手机银行的持续丰富和升级，越来越多的手机银行App能够通过线上经营平台支撑各分行开展定制化的区域经营。具体体现在，分行能够基于App打造“分行经营专区”和“支行线上网点店”，突出本地特色、拓展周边服务、打包综合权益，围绕重点细分客群的财富管理需求推出特选的投教内容和理财产品，深入工资理财、养老规划、子女教育、买房买车等场景精准获客。分行需要充分利用总行和生态伙伴的优势平台渠道，强化自身数字化能力，夯实自身核心经营阵地，打造线上线下全渠道的无缝体验与获客能力。在持续硬核的经营阵地和数字能力的支撑下，内生外拓探索客群增长：
一方面，外接场景流量，考虑与生活电商、社交媒体等流量平台对接，贴近不同细分客群，深入各类生活场景中提供理财咨询和金融产品。不仅如此，在市场瞬息万变的当下，数字化的营销能力和工具对于零售银行业务至关重要，成熟的工具体系能够帮助分行洞察区域市场热点并快速跟进，创新营销策略并精准批量获客。从世界杯、元宇宙，到淄博烧烤、“酱香拿铁”，移动互联时代的热点事件层出不穷、难以预测，并且区域事件、亚文化圈，也因社交媒体得以快速传播，爆点事件往往意味着吸引细分客群，提升用户转化、活跃和留存的机会，而能否火速“蹭”热度、借势营销，也是赢得客户，实现“精耕细作”的关键。
【案例】9月，瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”引爆全民大讨论，引爆了一场久违的现象级营销，而这背后，招商银行不仅起到“红娘”作用，更是在营销第一天全国同步，客户经理纷纷在社交媒体发布积分兑换、支付立减、特惠购券等营销活动，如此迅速的反应能力，得益于客户经理能够借助营销活动平台快速制作朋友圈海报、H5等宣传品，背后离不开其多年的数字化能力投入和持续的平台建设支持。
另一方面，内建AI能力，无论哪类银行，都存在客户经理无法完全有效覆盖基础客群的痛点，而基础客群中往往有值得挖潜向上输送的高潜客户。随着AIGC浪潮的推动，“AI投顾”或“数字理财专员”将发挥越来越重要的作用，科技实力领先的分行可以与总行联动创新，基于分行客户数据和区域市场洞察打造更加贴合本地客群的特色AI投顾，精准提供建议、深化情感连接。
【案例】招商银行北京分行借助财富招财号打造“招财星期一”财富直播间快速揽客高效转化。首先，结合热点时事设计专场直播内容，打造如“认房不认贷是什么？可以出手买房了吗？”、“金价还会再涨吗？黄金投资方式盘点”等大众客户热切关注的话题；其次，在直播中招牌财富管家不仅会与观众实时互动、提供财富建议、强化客户关系，同时也会上架直播产品链接，在构建好的话题场景中向观众推荐各类财富产品，达到快速转化的效果；最后，分行在直播间设置了AI直播小助手，它具有帮助主持人在聊天区回答未覆盖的观众问题、提示观众加购相关链接等便捷功能，有效发挥协助补漏的效能。目前北京分行的招财星期一直播间已成为王牌栏目，截止23年10月该栏目每周一更新目前已有61场直播，每场平均观看人数在4万左右，单场最高观看人数高达35.9万，有效提高了该分行的品牌影响力和客户互动能力。
在深度经营存量客户成为新增长动能的时代，越来越多的区域分支行开始基于分行的客户数据和优势能力进行深入分析研判，识别适合分行经营的高价值和高潜力细分客群，绘制细分客群画像，并基于数据洞察有针对性地制定增长策略和行动计划。
【案例】中国银行江苏省分行通过分析江苏省老龄化宏观数据、银行内部养老企业和老龄客户数据，决定深耕“以个人为中心，政府、企业为两翼”的一站式、全流程银发场景生态服务平台。在政府端，与徐州、南京江宁等地民政部探索“养老+金融”银政合作模式，打造“中银公益互助养老平台”，助力政府及企业扩大社会面养老服务供给。在个人端，积极融入社区一刻钟养老生活圈，在江苏升级108家养老服务示范网点；在手机银行APP上开发银发专区专属服务，满足银发人群“医食住行娱情学”等各类需求。在企业端，为养老产业客群提供“99为功养老产业金融一揽子服务方案”，并推荐全省60余家养老服务机构上线中行手机银行“银发地图”。该分行通过数据驱动决策，以“银发经济”为深耕领域，连接人、企、银、政多领域客户与资源，深挖零售对公商机资源。
而在客户的日常经营中，培养数据思维和数据分析的习惯，同样能够帮助客户经理更好地理解客户和业务，有效助力客户的深度交互和长期养成。分行可以借助总行的数据分析平台，通过埋点等方式，基于手机银行和企微社群等渠道收集分析客户的基础数据、金融数据、行为数据、交互数据、社交数据等，形成客户标签，实现越来越精准的客户洞察；同时，基于客户转化漏斗和动态行为的运营分析，能够更好地帮助客户经理改进日常经营动作，例如优化MOT运营、迭代SOP等，从而帮助获客运营工作的降本增效。在良好的数据基础上，分行还可以在总行数据平台的基础上，定制轻量的数据分析工具，如可视化看板、关键行为监测提醒等，以更贴合一线客户经理的经营需求和工作习惯。
Thoughtworks与分行客户共同探索的增长实践证明，基于深度数据洞察制定精细化营销策略、内容与活动，不仅能够精准识别客户需求并提供更匹配的综合产品服务，还有助于提升客户粘性和忠诚度，甚至带来客户自发的以老带新和口碑传播，帮助分行扩大影响力和市场份额。
【Thoughtworks案例】Thoughtworks与某头部城市商业银行积极共创老年客群增长实验，在试点分行的MVP增长实验取得了环比63%的AUM增长及160%的订单笔数提升。该增长实验分为“建立客群认知 - 搭建运营模型 - 实施增长实验”三阶段：第一阶段基于业务数据和调研分析建立客群认知：基于行内外客群和业务数据分析、688份用户调查问卷和45份访谈等定性及定量研究，多维度了解老年客户的群体特征、建立老年客群整体认知。第二阶段提出基于增长的实验假设：结合用户旅程、用户画像等工具，明确目标客群细分画像；结合老年客群经营目标及银行资源，制定北极星指标，提出增长假设。第三阶段实施基于实践的增长实验：创设增长驱动的ICE想法库、运营实验设计、实验复盘计划。
基于增长实验的经验总结，Thoughtworks帮助客户实现0-1的增长体系搭建，搭建用户运营模型，制定客群私域运营体系架构、设计权益库活动库、直播路径设计等，帮助该头部城商行未来持续开展客群精细化运营。
社群和直播已经成为客户经理传播投教内容和举办运营活动的有效渠道，特别是企业微信凭借其高频性和温度感，已成为除手机银行外客户经理开展私域经营的另一大核心阵地。目前，大部分商业银行已经完成私域经营的基础设施搭建，如打通CRM平台、提供经营SOP库和批量经营工具等，各分行也基于私域经营平台进行了百花齐放的尝试，如细分客户社群、主题特色社群、网点周边社群等。
尽管有数字化经营平台的支持，在实际工作中，仍然有不少基层客户经理认为获客活客的时间利用率有待提高。腾讯与BCG的联合研究显示，客户经理对高价值财富客群的深度覆盖仅有20%-30%，他们仍需投入大量时间精力在资料录入、报告撰写等事务性工作，同时，总行提供的标准平台仍存在与分行经营需求不匹配的问题。分行可以基于总行平台，结合本地需求进一步建立自身的标准化流程和轻量化工具，更好地打造“有温度的长期陪伴”。
一是建立分行级标准化流程，上线客户经理的“数字工作助理”。总结优秀财富顾问及客户经理的拓客展业实践经验，通过中间件、RPA机器人、AI辅助等技术落实分行级SOP流程、生产资料库和运营辅助工具，推动成功案例的快速复制，提升整体团队的经营水平。例如，建立分行核心客群的画像模型，帮助客户经理更好地“懂客户”；匹配最新热点趋势和优秀投教话术，帮助客户经理更好地“教客户”；智能匹配资产配置方案、设置MOT运营提醒，帮助客户经理更好地“做转化”。
二是搭建分行级轻量化工具，上线中台的“数字管理工具”。例如，基于总行平台基础，搭建分行的CRM管理驾驶舱，帮助分行实现更及时高效的客户转化可视化追踪与客户经营策略调整；优化任务处理工具，设置更丰富的任务设置、下发追踪和完成评估模板工具；设计考核管理工具，推动手工考核管理的自动化和透明化等。
【案例】兴业银行上海分行将“数字化”嵌入企业基因，以“数字大脑”串联起自身变革与对外赋能的创新“神经元”，将数字技术与金融产品、城市生活、财富管理、惠企转型等场景有机融合，在推进数字化、场景化经营的过程中，该行打破了以AUM划分客群的传统模式，转而结合大数据分析，从行为偏好、生命周期等维度丰富客户画像，并以标签化语言进行分类，同时借力企业微信，结合总行兴智汇、分行自主开发的全量资配系统等数字化工具，构建“批打标签—定制推送—精准跟进—线上落单—复盘迭代”的数字化经营与管理五步法，实现了财富业务的全面提升。同时，该行正进一步基于“智眼”系统创新支持一线经营机构实现社群化的客户服务模式。据悉，其数字化集中运营团队人均可同时为5000名客户提供批量服务，更好实现对不同客户群体在不同场景下的高质量普惠服务。
【案例】某城商行成都分行通过定制化数字管理工具，在一年内由业绩排行倒数第一进入到全行前三。该分行苦于没有成熟的考核工具，经常出现业绩统计不及时、统计遗漏、统计复杂无法人工计算的情景，久而久之客户经理积极性不高，整个分行业绩下滑严重，随后分行与数据中台合作，开发了分行专属绩效考核的数字管理工具，可按照客户、账户、子账户等不同维度进行业绩分配，支持从核心系统、手机银行等渠道接入业绩分配关系，实现客户经理业绩即时查看，绩效奖金所见即所得；考核维度零售业务全覆盖，具备按照机构、条线、部门和人员等不同维度进行考核的功能，提供会计、考核两种口径的考核指标库和各种考核报表。同时，为一线分支机构的管理人员、客户经理、营销人员提供便捷的移动端数据可视化查询平台，建立基于运营实际数据、客群动态变化、渠道执行情况的有力管理抓手，实时调优快速迭代。
银行财富管理的使命是为客户提供长期陪伴的服务，这是一个长期的过程而非单一的产品或权益。各大行将持续服务“全客群”、打造“大平台”、建设“优生态”，而分行作为一线直接面客的作战部队，能否通过高投产比的场景化获客、具有区域特色的差异化服务和适应分行实际情况的数智化经营持续探索财富管理业务的宽度与深度，将成为未来各大型银行区域分行的竞争力分水岭。
Thoughtworks 数智金融事业部业务分析师
陈天
Thoughtworks 数智⾦融事业部银⾏解决⽅案总监
李文乔
