投资是一场长跑，我们需要从书籍中汲取力量。星图金融财顾频道联合星图金融研究院推出“财顾荐书”栏目，每期一位主理人，负责向大家推荐一本经典书籍。
本期主理人为星图金融研究院研究员武泽伟，推荐书目为《吴劲草讲消费行业：发现生活中的长线大牛股》，作者吴劲草，上海交通大学会计学硕士，批零社服（商社）行业全覆盖，涵盖医美化妆品、免税酒店旅游、教育人服、新零售电商、黄金珠宝等领域，2023年新财富、金麒麟、金牛奖、水晶球、Wind最佳分析师。
说到消费股，就不得不提到巴菲特。消费股一直是巴菲特的最爱，他曾长期持有可口可乐、卡夫食品、宝洁等股票，其中，他对苹果的买入操作尤为经典，尽管苹果早就表现出了极强的增长潜力，但巴菲特直到2016年才买入苹果，并声称苹果并非科技公司，而是已经成为了一家消费品公司。而事实上，苹果为投资者贡献大量盈利的时候，恰恰是它转变为一家消费品公司的时候。
消费确实是一个长坡厚雪的好行业，具备非常突出的投资价值。毕竟，人人都要消费，随着经济的发展和收入的提高，人们还要更多、更好的消费。这意味着消费品公司面临着一个规模庞大，且不断增长的市场。表现在股价上，便是消费股具有非凡的韧性，可以穿越牛熊。
书中提出，投资消费股时，绝大部分收益来源于仓位水平。只要公司不断进化的能力持续存在，就可以长期重仓，获取丰厚收益。因此，优质消费股可以长期成为我们的底仓资产。
从纵向的角度，书中总结出三种消费股牛股：行业规模和渗透率提升的、市占率提升的、价格带提升的，正好与行业的生命周期相对应：
第一，渗透率提升，这种公司通常来源于新的消费习惯，或者是新技术产生的新消费范围，渗透率为0.5%～5%的初创期，比如当年的特斯拉、苹果，大家一开始没有这种消费习惯，但一旦流行起来，对应的便是10倍以上的增长；
第二，市占率提升，此时，行业已经进入了成长期，市场已经相对成熟，企业之间的竞争开始加剧，战略能力、执行能力强的企业，往往更容易脱颖而出，抢占更多的市场份额，比如现在的新能源汽车行业，比亚迪、蔚小理、赛力斯，就很符合这一逻辑；
第三，价格带提升，行业进入成熟期，市场供给相对饱和，企业营收增长主要来源于提价而非增量，产品价格能长期跑赢CPI，属于消费品企业的终极形态，欧洲的高端时尚皮具、中国的高端白酒，又或者最近的部分国货品牌，都属于这个范畴。
从纵向角度投资，要找到渗透率在提升的，就要对新消费习惯有敏锐度；要找到市占率提升的，就要对企业能力、竞争格局、经营数据有细致跟踪；要找到价格带提升的，可遇不可求，需要对优秀企业有细致的跟踪和长期持有的信念。
从横向的角度，对于消费品产业链，书中主要将消费品公司分为以下三类：
第一，品牌公司，壁垒来自用户心智的长期形成，举个简单的例子，欧洲的奢饰品手包，便是典型的品牌公司，它们只负责品牌维护和运营，不但不负责生产产品，甚至连产品设计也由供应链公司代劳；
第二，渠道公司，核心能力来自网络效应、反馈效应、组织能力，可以分为线上和线下，线下的比如万达广场这类卖场，线上比如淘天、京东、拼多多、抖音、快手；
第三，供应链公司，核心壁垒来自规模化的生产能力、研发能力、工艺能力和组织能力，主要负责给品牌公司生产商品，比如说申洲国际、创科实业。
从横向角度来投资，在消费品产业链中，品牌是消费品产业链中价值最高、最诱人的部分，但也是最难形成的一环。中国现在有强大的渠道公司和供应链公司，但并没有强大的品牌公司。如果挖掘出长期胜出的长跑冠军品牌，无疑会在将来取得极为丰厚的收益。
对于未来消费行业趋势中可能蕴含的投资机会，书中认为，主要有三大方向：
第一，新品牌崛起。现在，消费者有许多新的消费主张，比如说，零糖、国潮，元气森林就是零糖的最大受益者，李宁、安踏是国潮概念的受益者；
第二，新消费习惯。譬如，植发、医美、盲盒，过去，大家对这种消费没有概念，但随着身边人对这些商品消费数量增加，流行趋势本身就创造了趋势；
第三，新技术。许多消费习惯来自新的技术变革和突破，比如直播电商、新能源汽车、自动驾驶，这些都是技术变革和突破带来的新消费习惯，并且，在当前发展阶段，很多时候会有市场规模与渗透率的双击，增长是非常迅速的。
总得来说，作者在消费行业浸淫多年，尽管这本小书篇幅不长，但其中蕴藏着作者对于消费行业多年研究经验。阅读本书，可以大大增进对于消费研究框架的理解。这有助于我们更加理解消费股的投资价值，并从中长期持有中取得更高的收益。相信各位在阅读之后，一定会开卷有益，取得不错的收获。
本文由公众号“星图金融研究院”原创，作者为星图金融研究院研究员武泽伟，封面图来自壹图网。
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编辑：胡伟
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