投资是一场长跑，我们需要从书籍中汲取力量。星图金融财顾频道联合星图金融研究院推出“财顾荐书”栏目，每期一位主理人，负责向大家推荐一本经典书籍。
本期为星图金融研究院高级研究员黄大智推荐书目——《第4消费时代》，作者三浦展是日本知名的畅销书作家，还著有《下流社会》《“家庭”与“幸福”的战后史》《爱国消费》等描写日本社会、家庭、消费方面的畅销书，被誉为“日本社会消费研究第一人”。
亚当斯密在《国富论》中说“消费是所有生产活动的唯一目的”，消费对于经济的重要性不言而喻。而对于当下的中国经济而言，消费又有着不同寻常的意义。以社会消费品零售总额作为消费的表征，2024年1-10月，社零同比增速仅为3.51%，低于同期GDP增速，成为经济增长的拖累项。内需低迷已成为制约国内经济企稳向好的主要因素，高层会议也反复强调“把恢复和扩大消费摆在优先位置”，并接连出台一系列政策予以支持。
消费趋势的变化，某种意义上直接决定了经济的走向。而同为亚洲国家，日本与中国在经济、政治、文化等方面，有着极为相似的地方，日本在近几十年来经济、社会发展中，消费趋势的变化，也给我国提供了一个极好的观察借鉴范本。
《第4消费时代》一书中，核心内容就是提出了日本自1912年起，消费社会经历的四个阶段：
第一消费时代是1912-1941年间，第一次世界大战带来广泛的战时需求，经济快速发展，消费以城市为中心扩散，最早由富豪消费引起，少数中产阶级跟进，属于少数人的消费；
第二消费时代是1945-1974年，由战后经济复苏起步，日本经济复兴带来的消费广泛普及。这一阶段，消费开始普及到全国，在日本推出“收入倍增计划”之后，家庭收入的增长，支撑了家庭消费和大宗消费，以家庭为中心的消费增长势如破竹，工业化产品和大件商品是消费产品主流，例如汽车、彩电、豪宅等耐用品消费是最主要的产品。
第三消费时代是1975-2004年，这一阶段日本经济从高速增长走向中低增速、零增速甚至负增长。经济泡沫的破灭叠加人口的变化，使得消费主体从家庭转变为个人，消费趋势也变为强调个性化和品牌化，人们不再倾向选择又大又重的标准化大件商品，而是更愿意购买与众不同、有亮点等个性化的产品。例如为适应一个人吃饭而产生的“个食”食品，也从这个时代开始大范围流行。
第四消费时代是2005年之后，但是和之前的消费趋势不同，第三消费社会到第四消费社会的时间节点变化并不那么明显。但如果以总人口来看，则有一个比较明显的趋势是，日本总人口于2007年触顶开始减少，人口的减少使得消费总额随之降低，不可避免的带来了消费社会的蜕变。第四消费时代的典型特点就是经济泡沫破裂之后，消费者返璞归真，回归简单，回归简朴。
需要注意的是，消费虽然会经历从第一消费社会至第四消费社会的变迁，但并不是说，到了第四消费社会时期，第三消费社会的特征就完全消失了。即使是到了第四消费社会，第三消费以及还有第一、第二消费社会的特征也在一定程度上存在。也就是说，从第一到第四消费社会的每个时期的特征，在第四消费社会中是多层重叠存在的。
如果我们把这四个消费社会的变迁带入到国内的经济社会发展来看，如今国内部分地区有着鲜明的第四消费社会特征。
例如共享经济的兴起，从共享单车到共享汽车，再到共享办公空间，共享经济满足了消费者对于便捷和经济的需求，《第4消费时代》一书中提到的共享理念在中国得到了广泛的实践和推广；环保、绿色等消费理念的流行，政府也在推动绿色消费政策，实现消费的绿色可循环；追求简约生活，在各类社交平台上都能看到，很多人对于“极简主义”的推崇和倡导，产品也更倾向于实用性和设计感；还有重要的数字化消费方式的普及，由电子商务、移动支付和社交媒体发展带来的新兴消费方式。
所以，《第4消费时代》一书不仅仅是给我们提供了中国消费变化趋势的一种可能，其实更是告诉我们，在某种消费流行趋势的同时，解释“为什么在这个时候，某种事物开始流行或者消费量一下子大幅增长？”。
在看到相似消费社会变迁的同时，中国也有着大为不同的消费变化。中国的地域更广、人口更多，相比于日本比较明确的消费社会变化，中国可能发生的情况是，在同一时期，有一些人处于第二消费时代，还有很多人处于第三消费时代，有一些人他已经进入到了第四消费时代。
这也是为什么我们既能看到拼多多的崛起，也能看到高端奢侈品的快速增长，还能看到有人回归朴素、极简生活，因为不同收入人群、不同地区人群，对于消费有着显著的分层分化需求。
从消费对国内经济的影响来看上，在投资、消费、净出口这三个拉动经济增长的三驾马车中，投资如今面临债务压力、投资收益率下行的压力，出口面临国际局势变化、全球化退潮的压力，消费对于经济增长的作用日益重要。如今财政政策刺激逐渐转向消费，可以预见的是，未来政策对于消费的支持只会加码而不会缩水。而在投资中，我们也需要把握这种大趋势，在上行的赛道中选择自己能把握的，通过洞察消费趋势，在投资中致胜。
本文由公众号“星图金融研究院”原创，作者为星图金融研究院高级研究员黄大智，封面图来自壹图网。
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编辑：胡伟
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