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最近，“谷子概念”在A股火了！
在“谷子概念股”中，产生了包括广博股份、新世界等在内的多只牛股。多只个股连续涨停，显示了市场对这一概念的青睐。
无独有偶，港股方面，主打潮流玩具，与“谷子概念”在一定程度上契合的泡泡玛特涨势惊人，截至12月1日，自年初以来，泡泡玛特股价涨幅已经达到了360.11%，成为港股的一匹亮眼的黑马。随着经济增长中枢下移，可选消费、奢侈消费承压，似乎已经成为无可争论的现实。主打白牌商品的拼多多市值超越押宝消费升级的阿里巴巴，被很多研究者认为是消费范式已经发生明确转变的坚实证明。在可选消费不振的当下，泡泡玛特、谷子经济，究竟是如何爆火的呢？今天，我们就结合日本经验，大致分析一下泡泡玛特、谷子经济爆火的底层原因。“谷子”来源于英文中的“Goods”,主要指围绕热门动画、漫画、游戏IP打造的二次元衍生周边商品，包括徽章（吧唧）、亚克力立牌、卡牌、毛绒玩具等等。
“谷子”的主要受众是热爱二次元文化的Z时代年轻人。相较于白手起家的祖父辈，这些年轻人成长于物质资源极大丰富、流行文化快速渗透的互联网时代，故而，他们更加注重精神文化层面的满足，甚至不惜为限量“谷子”一掷千金。可以说，“谷子”不仅仅是他们彰显个性、定位自我的外在实现，更是在豆瓣小组、QQ群、微博超话等同好聚集地实现人际链接与社会交流的精神寄托。根据前瞻产业研究院数据，2016至2023年的8年间，中国二次元产业规模自189亿元增长至2219亿元，年均复合增长率达到了42.17%。展望未来，预计2024年中国二次元产业规模将达到2700元，相较2023年同比增长21.68%，2024至2029的5年间，中国二次元产业规模将达到5900亿元，年均复合增速为16.92%。二次元产业增速远远跑赢消费大盘。作为对比，2016至2023年的8年间，中国社会消费品零售总额自315806.20亿元增长至471495亿元，年均复合增长率仅为5.89%，相较二次元产业要低36.28个百分点。此外，2016至2023年同期，中国人均可支配收入自23821元增长至39218元，年均复合增长率为7.38%，比消费大盘要高出1.49个百分点，主要是居民对未来预期悲观，导致部分收入转变为预防性储蓄，并未完全转化为消费。如果我们乐观估计，以5%为未来5年中国人均可支配收入，乃至中国消费大盘增长中枢，二次元产业在未来5年间维持在16.92%的增速无疑是非常亮眼的。此前，日本作家三浦展曾凭借《第四消费时代》一书，在中国大受欢迎，成为许多企业家争先聘请的座上宾。
毕竟，日本作为大中华文化圈的重要成员，深受传统中国影响，与欧美发达国家相比，在民族性格、传统文化、审美倾向等许多方面上与中国有更多相似之处。如此，三浦展对二战后日本消费的研究，便可以作为中国消费演进的模拟和先导，为我们理解和预测中国消费发展趋势提供了不错的参照。三浦展在《第四消费时代》中将日本消费划分为4个时代；第一消费时代（1912-1941），以东京、大坂等大城市为中心，诞生了大量的城市中产阶级，他们艳羡西方发达国家的现代富裕生活，使得西洋风潮席卷日本；第二消费时代（1945-1974年），大量战败士兵回国诞生婴儿潮，且美国为扶持日本给予了大量订单，使得日本家庭生活大为改善，人们注重家庭消费，不断追求“更大、更好”，洗衣机、冰箱、黑白电视，乃至更先进的彩电、空调、汽车开始全面普及；第三消费时代（1975-2004），在基本物质需求满足以后，消费者开始注重个人体验，通过消费来发现、定义自己，“我消费的商品代表我是什么样的人”，由于消费者需求更加多样化，故而品牌、服务、个性成为消费增长的核心驱动力；第四消费时代（2005年-至今），在经历过大地震、全球金融危机等一系列黑天鹅事件冲击以后，人们对物质看法发生了极大的变化，去品牌化、理性、简约、性价比消费成为新潮流，人们更加看重精神层面的连接和满足。如果按照严格定义来对号入座，我们很难将盲盒、谷子对应到特定时代。比如，第三消费时代还有品牌化、奢侈化的特征，具体表现便是当年日本人买了全世界三分之一的奢饰品，如此来看，售价不过几十上百元的盲盒、谷子，似乎很难与这些概念完全契合。但是，三浦展对于四个消费时代的划分，至少可以给我们作为参考。譬如，假设我们不拘泥于三浦展的原始定义，而是转从人性和社会发展的角度来考虑，就可以发现，盲盒、谷子经济，非常契合第三消费时代的特征。为什么第二消费时代会过渡到第三消费时代？道理很简单，在人们基础物质需求满足后，自然会追求更加差异化、个性化的消费；在传统家庭开始瓦解，少子化、单身化成为社会常态时，人们自然会更加追求更加倾向个人主义的消费。在泡泡玛特创始人王宁的访谈中，他表示，“潮流是一种优越感，我们尽可能让大家觉得，买了POP MART，就会觉得自己很潮流。”经济学上有一种口红效应，指的是在经济萧条时期，口红销量反而会上升。人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，即使经济不景气，人们仍然会有强烈的消费欲望，只能购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。某种意义上，盲盒、谷子就是新时代的“口红”。我们在购买盲盒、谷子这类“非必要之物”，所获得优越感和慰藉与当年日本人购买奢饰品时的感受并无区别。中国是一个大国，日本在面积和人口体量上，仅仅相当于中国的一个大省，或者说是一个经济板块。故而，相对于日本，中国内部分化更加严重，同样是边疆之地，新疆、西藏与北京的区别，肯定要远远大于北海道与东京都的区别。
即使是三浦展也认为，很难用单一经济时代来划分中国，实际上，他一再表明，四个消费时代之间并不互斥，完全可以共存。在市面上大多数研究中，基本都认为中国大体处于第三消费时代，毕竟，在中国许多地方，人们的家庭消费需求刚刚被满足，个人消费需求依然处于将起未起的阶段。
但是，部分高能级地区，由于经历了被动的支出收缩，可能已经呈现出部分第四消费时代的特征。
所以，我们可以看到非常撕裂的现象，一方面，以拼多多为代表的白牌经济崛起，消费者更加理性，去品牌化、简约、性价比似乎成为新潮流；另一方面，确实有很多人愿意在盲盒、谷子等娱乐消费上一掷千金，看上去似乎非理性消费仍有市场。
而且，这种理性与非理性，并不能完全被阶层分化所解释，因为确实有很多人会在拼多多上精打细算，在各类娱乐消费上“大手大脚”。
这其中，最底层的逻辑大概就是我们上面所叙述的，第三消费时代与口红效应相互叠加，人们既有个性、升级消费需求，又要顾忌未来收入和财富的不稳定。
就像很多人说的那样，生活已经那么苦了，抽个盲盒、买个谷子快乐一下，又有何不可呢？
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本文由公众号“星图金融研究院”原创，作者为星图金融研究院研究员武泽伟，封面图来自壹图网。
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编辑：胡伟
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