撰文/拾一2020年，诞生自英国的网红果汁innocent被可口可乐带到了中国。 高举“除了水果产品外的任何添加物”的健康大旗，这个以“鲜打原果”为卖点的果汁品牌，一度被视作国内果汁市场中不容小觑的“新势力”。然而，短短四年时间，曾经高调入场的“明星选手”如今却悄然隐退。线上，淘宝、京东官方门店相继关闭，线下，在商超、便利店中也不再能找到innocent产品的身影。今年3月之后，随着innocent对星巴克中国的餐饮服务业务结束，也预示着这款曾风靡欧洲的果汁品牌正式结束自己的“中国之旅”。从备受瞩目到匆匆收场，innocent究竟为何败退？01特色营销，火遍外网在进入中国市场之前，innocent就已经是欧洲市场最大的果汁品牌之一，在英国、法国，德国，丹麦，瑞士，比利时，瑞典等23个国家均有销售。而innocent之所以能够火遍欧洲，除了产品优秀之外，其传奇般的营销手段起到了决定性作用。作为一家诞生于英国的品牌，innocent注意到由于冬季寒冷又漫长以及供暖问题，英国每年冬天都会有很多老年人因寒冷造成疾病而去世。因此，自2003年开始，innocent发起了一场名为The Big Knit 的募捐活动：每年向社会募集一些能套在果汁瓶盖上的毛线小帽子，之后将带着小帽子的果汁上架售卖，每卖出一瓶就捐给英国助老机构Age UK 25p的善款，用以改善老年人的取暖条件。因为帽子都是由志愿者亲手织的，每一个都不一样，带帽子造型的innocent果汁一经上架便大受欢迎，之后，参与募捐活动的编织爱好者渐渐从英国扩展到整个欧洲。与此同时，瓶盖上的毛线小帽子也逐渐成为innocent极具象征性的品牌资产，帮助品牌打响了名气。2009年，饮料巨头可口可乐注意到了innocent，投资3000万英镑得到约20%的股份。2010年，又追加6500万英镑的投资，将占股提升至58%。直到2013年，可口可乐完全持有innocent股份，将之彻底纳入麾下。在可口可乐的加持下，innocent迎来高速发展。到2019年，innocent年销售额已经超过43亿元人民币。事实上，在进入中国市场前，innocent就已经小有名气。在小红书等社交媒体平台上，会有不少人找人代购innocent饮料，或是直接不惜重金收集innocent上的小帽子。形成了一种类似于集邮、盲盒之类的收集热潮。因此，不同于那些刚进入中国市场时投入大量营销费用，需要让消费者先认识它的品牌，innocent在中国市场的开局自带“流量”，出场便顶着“网红”头衔。2022年，innocent中国区负责人接受媒体采访时曾表示，自2020年进入中国市场以来，innocent每年都有3-4倍的增长。同时该负责人预计，2022年及未来几年，innocent在华将保持每年业绩翻番的势头，平均每年增长2-4倍。02赛道拥挤的果蔬汁市场“天胡开局”的innocent为何最终“败走麦城”呢？根据《2023—2029年中国果蔬汁饮料市场深度调查与市场需求预测报告》，中国果蔬汁饮料市场未来五年整体规模预计将以8.5%的复合年均增长率增长，其中2023年行业规模将达到1475.2亿元。预计到2027年，行业总规模将突破2040亿元。从整体行业规模来看，果蔬汁饮料市场的规模并不小，但如果聚焦到细分赛道上情况却截然不同。目前，果汁市场产品类型可以分为果味饮料、果汁饮料、FC果汁、NFC果汁和HPP果汁，市场规模依次递减。主打健康天然的innocent所处的赛道，正是市场规模倒数第二的NFC果汁。尽管果蔬汁正在摆脱以往“糖+水”的形象，NFC果汁也是果汁市场产品结构升级的黑马品类，但不可否认的是，NFC果汁市场目前仍然尚处于导入期。尤其，在市场份额并不充足的情况下，NFC果汁赛道上却早已涌入了各式各样的玩家，既有农夫山泉、汇源等果汁行业的传统豪强，也有不少新品牌、新势力。或许，对于innocent背后的可口可乐而言，与其将相对有限的资源投入一个尚不算成熟的赛道中，帮助一个新兴品牌在激烈的竞争中突围而出，更愿意在持续投入旗下在中国市场中地位更稳固、品牌成熟度更高的品牌，比如其在华最大的果汁品牌美汁源。虽然目前innocent在中国市场隐退，但它毕竟在中国市场的增长势头并不算差，只是相比于美汁源，整体盘子太小。或许未来随着NFC果汁市场份额不断攀升，innocent还有重新杀回来的一天。今日互动：你买过innocent果汁吗？欢迎留言评论
