来源 | 铱星云商新媒体中心
主编 | 曹婕
撰文 | 赵梦泽
编辑 | 李敏
六月接近尾声，深圳得丰·榕湾汇商业广场、温州乐清中金汇、成都光环购物公园等一批新商业先后亮相。以成都为例，截至2024年，成都市的商场数量已达到151座，仍在年初定下15座待开商场的“小目标”。在实体经济下行的普遍认知下，作为实体集合体的购物中心一开再开，到底在靠什么赚钱？
商场最直接的收入来源便是租金，商场的功能类似“房东”，却又远不止是房东。商场“打包”人流，以租赁的方式与商户交易，品牌商户也会反作用于商场，为商场带来更多人流。现如今，商场仅靠打造一个漂亮的空间，通过租赁来“躺赢”已经不可能了，商场的定位、运营都将影响其生存，也在暗自增加成本。
商场的租金水平通常受品牌级别、租期长短、楼层位置、坪效等多种因素的影响。位于商场黄金楼层的餐饮和零售店租金普遍更高，其次是大面积的商超主力店。从商场角度，小面积零售店带来的租金收益是更佳，100+m² 的零售店铺单位面积租金在500-2000元不等，而3000+m²的超市、影院单位面积租金在50-100元不等。
“吸客强、高租金、可持续增长”的店铺是所有商场的理想，但是很明显这三点很难同时实现，吸客强、租金高的网红店往往生命周期短；高租金、可持续增长的珠宝店未必吸客强。其背后反映的是不同业态在商业空间的“各司其职”。比如，承租能力较低的影院、冰场等，是名副其实的人流贡献型业态；承租能力参差不齐的门店组合，扮演着品牌引领、相互带动的角色；一些零售专卖店，作为租金贡献型业态，往往引流能力不强但能够很好地实现人流消化；家居或是边角位置的配套门店，则是面积消化型业态；具有复合功能的门店，一般能兼具流量、租金、品牌引领等效益。
因此商场在进行招商及场内品牌调整时，尤其要注意“产品线设计”，主利润店、形象店等不同类型店铺需要以一个合适的比例以达成“共赢”状态下收益最大化。
物业升值和资本化运营是商场盈利的另外两种方式。商场的房地产属性明显，除了商场日常运营的物业费用，挣物业买卖差价也是大集团的主要盈利点之一，大宗购物中心交易例如印力、万科收购新加坡凯德集团在中国的20个购物中心，2021年博枫89亿元收购上海悦荟在内的5个购物中心等。至于资本化运营，则是由专业的房地产管理公司募集资金来投资，他们将十几个收益稳定的商业地产项目组合起来证券化，到市场上进行流通，以解决商场这类重资产变现不灵活资金沉淀时间长等问题，也为购物中心持有者提供了低成本融资渠道。
当然商场收益还包括了品牌广告收益、活动场地费收益等等。多数商场作为地产配套，带来的区域生活服务水平提升，消费者对地段优势、生活便利性以及对房产增值的预估都会影响房产价格变化，也是商场带来的隐形收入之一。
互联网和疫情夹击下2023年的实体店并不好过，尤其是餐饮和零售行业。2023年，餐饮行业的闭店率达到了51%，即每两家新开的餐饮门店中，就有一家最终关闭。零售领域，2023年上半年有4181家实体店关闭，其中包括超市便利店692家、百货购物中心14家、服饰1851家、餐饮相关564家。
电商对实体零售的第一次冲击是打破信息差。在这个过程中，平台店铺相比实体店的运营成本更低，因此价格也更低，这使得商品成本价进一步透明化，消费者有更加物美价廉的选择，实体店客流被截。
电商对实体店的第二波冲击是售后服务。不管是“七天无理由退货”还是现在的“仅退款”保障，电商平台的兜底策略弥补了线上购物无实物参考的缺陷，增强了消费者线上购物的信心。
电商的第三波冲击来自直播带货。直播带货疯狂的低价走量、制造爆款，严重挤压了线下的消费需求，直播间中最常见的服装、酒类、零食、美妆等快消品，与线下实体零售店的主流产品品类高度重合，商超购物需求在直播带货环节被电商提前透支。以当下走红的二次元谷店为例，相较于线下店的租金人力成本，直播带货能稳定触达Z世代且成本可控，几乎是稳赚不赔的买卖。
相较于零售，餐饮则更多受到疫情后经济的长尾影响。归根结底，这是商品供给过剩，但购买力稀缺的时代，商场不可避免面临冲击。据相关机构的调研数据显示，多家商场早已在调整业态、品牌以应对冲击。印象城系列Mall零售业态占比仅在四成左右，为样本产品线Mall中最低；而餐饮占比则达到三成，生活服务占比11.3%，二者均为样本产品线Mall中最高；成都万象城服饰类业态占比由去年的32%降到30%，餐饮业态占比由去年的20%增加到24%，儿童及娱乐业态占到约21%，家用及个人护理占比约15%。零售下行，越来越多商场瞄准社区客群的服务体验，不断在亲子和生活服务上加码。
此外互联网对商场的隐性影响还表现在品牌形象维护上，网络极大地便利了信息沟通，让商场这个公共场域受到大众的监督。成都IFS曾因兔年新年装置抄袭设计师作品一事陷入舆情风波，商场不仅仅要维护线下口碑，线上运营维护的成本也在增加。
零售大头被挤占，运营成本又增加，商场开业明明面临这么多阻力，为什么还在开呢？就成都而言，开业商场从去年的33座到今年的15座，其增长速度是实实在在地放缓了，而且不管老商业焕新或是新商业开张，都会明显发现——商场的打法变了。
据笔者网络搜索调查，个人品牌商家或者创业者在社交平台的分享，普遍认为商场高租金收割“小商户韭菜”。商场追求高租金，商家看重销售额，“租售比”维系着两者的天平，该指标也是商场和商家之间关系健康程度的重要评估标准。租售比的健康范围是15%-20%，高于25%商家难以承担高昂的租金，低于10%商场则面临亏损或不挣钱。
抛开租金带来的对抗关系，商场与商户间如何共创出更多可能性？成都港汇天地邀请入驻的口虚艺术空间，L'EST项目邀请入驻的艺术生活品牌意识浓缩，非标商业已开始愈加关注独立品牌，关注与其共创的“氛围感”。源野regular项目和其入驻品牌荒石公园便是很好的示例，项目为品牌提供了良好的生长环境，任其尽情施展创造力，品牌的成功也反哺到项目，提高了项目知名度。
当然，只做“房东”显然不能达成这样的共赢，商场需要主动带动人流，同时改变租金环境和运营策略，为品牌方带来更多机会。试想一下，当商场成为“孵化器”，关注品牌的力量和成长，在共创中共赢，不只是给品牌带来更好的收益，也从一定程度上帮助“个体户”型或是主理人品牌搭建起能够长期承租的闭环。
此外随着电子商务的兴起和消费者对于线下体验、社交的需求增加，商场作为城市空间的属性被不断强化。商场不再仅是做售卖生意的地方，消费者的需求变化不断督促着商场转型革新。为了满足消费者日益增长的社交、购物、休闲需求，商场从游览景观到服务业态不断升级，社区商业、非标商业如雨后春笋般新生。
人们对商场的印象或许仍然停留在消费购物上，但稍微留意就会发现，越来越多人们会在饭后的傍晚带着孩子在万象城的中央广场玩水，会带着自家狗子在优品道广场遛弯看表演，商场更多地参与到人们生活，不仅仅是购物消费。从商超百货到城市中心，再到具有零售功能的社区空间，商场的职能早已悄然改变。
从商业空间进化论角度来看，从街边铺到百货，从百货到shopping mall再到体验式商场，如今，我们的城市或许正迎来体验式商场到情怀型商业亦或者说是情绪价值商业的又一轮迭代。
以此为尺审视衡量全国绝大多数城市，都不难发现，由于城市的生长呈现出向外扩容、向内焕新的状态，那些响应新诉求的新型商业的密度，其实还有着很大的增量市场。可以肯定的是，这样的空间场所，是线上消费难以复刻、难以截流的，其中，也孕育着新的生活方式、新的城市逻辑的种子。
