在全球化的今天，各国企业品牌逐渐走向世界，消费者往往品牌名开始了解产品。然而日本的知名企业，却时常在命名上出现让人哭笑不得的“文化误解”。
记得在2007年，我离开了第一份工作，到东京去散心，顺便找过去打过交道的日本客户聚餐。漫步在东京时，特别去了2005年时刚开幕的新购物中心——表参道Hills。
我当时对里面连贯所有楼层的倾斜式走道颇为惊艳：不但顾虑到了空间的开放与连贯感，在功能性上，即使是轮椅使用者也可以轻松在里面移动。
看到这种设计，心中不禁被日本人的贴心所折服。不过这样的正面印象，到了购物中心的地下层就大打了折扣... ...
当时地下层正在展示一辆日产新车，是日本市场独有的轻型自动车（K-Car）。外型四方，看起来很可爱，配备也走简便风，看得出来是为了争取女性客群。
这一切都很完美，直到我看到车子的名字，让我不禁爆笑——Moco！
当然请各位不要误会，moco确实听起来真的很可爱。只不过在西班牙语里，moco是鼻涕、鼻屎的意思... ...
我们常认为日本对西方文化接受较早，总是跟得上国际流行趋势，甚至能够创造新风潮。但在另一方面，日本却又似乎对外语不甚理解，或是不想了解。
最好的例子，或许就是日本人对那些“诡异”外国名字的热爱。
日本人的“起名艺术”
各位也许以为开头举的例子，不过是个无伤大雅的误会。毕竟不是每个人会西班牙语、都知道moco这个词在西班牙语里的意思。
那么我再举一个例子好了。
同样是日本车厂，小型车制造大手大发（Daihatsu）有一部K-Car，为了强调简洁的设计，就简单明了地叫做“Naked（裸体的、直白的）”... ...
我大胆猜测，或许大发是想让各位能体会到“断舍离”的日式侘寂美学？
好吧，这时你可能还是会说：这些车都是在日本市场销售，车厂自己关起门来造国内用的车子，名字取得诡异也是日式风格啊！何必斤斤计较取名这种事。
那么请容我再举一个例子。
还是日本车厂，三菱有一部休旅车叫Pajero，曾是三菱主打车种，有些年纪稍微大的读者也许还会记得这辆车。
然而很不幸地，pajero在西班牙语里的意思是“喜欢自慰的人”！唯一值得庆幸的是，还好西班牙语发音与日本人的念法不太一样。
△不知道大家以后准备怎么面对这辆车 / wiki@Motor Verso CC2.0
因此，当这部车要到西语系国家销售时，当地销售人员知道大事不妙，于是替它取了另一个名字“Montero”，源自西班牙语“monte（山）”这个词，也有“猎人”的意思，让人与这台车强悍的越野性能产生联想。
欲毁其人、先毁其名
当然还是会有人认为，这只是个不算太严重的失误：说到误译或是用错字词，各国企业不也不输人后吗？一个名字翻译罢了。
我只能说这样的想法，真的是太小看这些例子的严重性、以及一个品牌名的传播力量了。
首先，笔者举出的例子都是日本大车厂，不是资源远远不如他们的中小企业。
据我所知，其他国际品牌在推出产品前，除了要和宣传人员开会，绞尽脑汁想出一个适合产品形象的名字外，也会请国际顾问公司，去确认这个品牌名在各大语言与市场中，是否有任何负面、歧义或是与产品形象不相符的情况，导致冒犯目标群体。
听起来好像是个很费时费力大的工程？相信我，好好做这些功课，总比听了就气炸笑炸的名字葬送了你的产品、让多年的心血全部付诸东流来得好。
更别说许多知名企业，连将产品翻译成其他语言都很小心重视。比如“可口可乐”，这个在华人地区通用了将近一个世纪的译名，简直让人拍手叫绝！这个名字会让你觉得它好喝还喜庆。
同样的，“百事可乐”也有不错的正面形象，还有领英（LinkedIn）、黛安芬（Triumph）、雅诗兰黛（Esteé Lauder）... ...从这些产品与品牌的中语翻译，可以看出它们针对的市场与希望形塑的形象。
看了以上的各国品牌名的例子，你会认为是日本大车厂没钱去请顾问公司确认车名、还是他们对车名在全球市场的观感完全不在意，决策者听了觉得不错就OK呢？
让人无语的外语名字
其实，这些起名无意间揭开了日本企业对全球市场的复杂态度。至此，应该可以看出前述的日本企业，基本上还都是少数决策，“重制造、轻宣传”的心态为主。
事实上不仅是车厂，其他日企对于使用奇妙的外国名字，依旧是让人瞠目结舌。
举个离我们比较近的例子。知名运动饮料“宝矿力水特”商品名翻译得很好，尤其是对比起日本原厂替它取的英语原名Pocari Sweat。
△来源 / ポカリスエット公式サイト
Pocari是什么意思没人知道，但是sweat是“汗水”的意思初中生都知道。那么，一瓶叫做“汗水”的运动饮料，会让你想起阳光下年轻人运动挥洒的汗水（事实上这就是它的广告形象）、还是你是在喝某人的汗水？
相较之下，它的竞争对手，不论是美国的Monster或是泰国的RedBull，名字都给人充满力量、冲劲的联想，不会有让人搞不清楚的灰色空间。
在网络发达的时代，这些大企业绝对不是没办法去取更为人接受的产品名。但从结果来看，日本人独特的文化、对外语的误解（或不想了解）与对世界市场的略微轻视，通过取名这一点表露无遗。
尽管这些日本品牌有高质量的产品，但在竞争日益激烈的国际市场，单靠产品力可能已不足以确保成功。全球化的时代背景下，文化敏感度的重要性逐渐凸显，品牌传播也需要更深的文化理解。
这不仅关系到产品在海外市场的接纳度，更关乎品牌的长久形象与口碑。而日本企业这些令人啼笑皆非的命名，正是在提醒我们——在追求商业成功的同时，文化尊重与细节把控，才是企业走向世界的重要一环。
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