中金：白酒线上化新浪潮，机遇与挑战并存

现状：2023年白酒线上渗透率约12%，京东、淘系、抖音为主要销售平台，高端酒销售表现亮眼。电商行业快速发展，白酒消费客群年轻化，白酒线下渠道趋于饱和，推动白酒线上化兴起。2023年线上白酒市场规模近千亿元，线上渠道渗透率约12%。分渠道看，白酒线上渠道以综合电商及内容电商平台为主，京东、淘系（天猫+淘宝）、抖音为白酒线上销售规模前三大平台；京东规模大，淘系入场早，抖音潜力足。分店铺类型看，酒企、电商平台、白酒经销商或中间商为主要销售主体。分品牌看，高端酒线上销售热度最高，同时注重线上渠道建设的品牌有较好表现。分上市酒企看，高端及次高端酒企线上营收占比较高，电商代运营成趋势。

复盘：纵观白酒线上化，其发展历程分为萌芽期（2009-2014年）、成长期（2015-2019年）、扩张期（2020年至今）。1）萌芽期：白酒行业处在“黄金十年”至深度调整期，电商行业萌芽发展。酒类垂直电商涌现，酒企对线上化持观望态度，线上化发展为线下渠道带来考验。在此阶段，白酒线上渗透率约2%，白酒线上化尝试未撼动线下渠道的主导地位，最终酒类垂直电商大洗牌，收并购及转型成为发展方向。2）成长期：4G时代来临，移动互联网兴起，白酒行业消费结构转型。在此阶段，酒企提高对线上化的重视程度，密集开设电商官方旗舰店；同时，电商平台开始聚焦酒类产品，酒企与电商平台合作密切，白酒线上渗透率快速提升至7%。3）扩张期：线上零售渗透率进一步提升，电商平台加大对白酒的投入，综合电商利用白酒大单品引流，内容电商的白酒销售规模快速提升。酒企发力线上渠道，线上营收占比有所提升，“i茅台”领跑行业。在此阶段，白酒线上渗透率约10%，白酒线上化冲击线下渠道，线上促销季成为新的白酒销售旺季，线上低价商品影响线下批价，酒企与电商的关系面临挑战。

展望：我们认为，白酒线上规模仍将保持增长态势，酒企未来或将逐步把线上渠道定位为重要销售渠道之一；低价策略长期不具备可持续性，未来白酒线上规模增长的驱动因素或将从低价转变为运营精细化及产品差异化；名酒类标品及线上开发酒有望为线上销售贡献增量。

需求恢复不及预期风险；行业竞争加剧风险；白酒线上销售政策风险等。

电商行业快速发展，线上零售渗透率持续增长。2015-2023年，实物商品网上零售额从3.24万亿元增长至13.02万亿元，CAGR达到19%；线上零售渗透率持续提升，从2015年的11%增长至2023年的28%，电商行业快速发展。同时，2015-2023年，网上吃类商品零售额CAGR为23.1%，增速高于网上实物零售额增速。

白酒消费客群年轻化，线上渠道获得青睐。2023年，白酒主要消费者为26岁以上客群，18-25岁客群占比11%；而在饮酒历史不超过三年的新进消费者中，18-25岁客群占比达38%，白酒消费客群呈现年轻化趋势。同时，白酒新进消费者在互联网浪潮中成长，偏好线上渠道。2023年，30岁以下客群通过线上渠道获取白酒信息的比例高达88%，而线下渠道仅为37%；与之相对，50岁以上客群通过线下渠道获取白酒信息的比例过半，高达63%。

白酒行业进入存量时代，线下渠道趋于饱和。近年来白酒行业增长驱动因素从量增转变为价增，进入存量时代。线下渠道趋于饱和，白酒经销商普遍面临库存压力，同时出现渠道利润下滑的情况，因此渠道端开始寻找新的增长空间，提高对线上渠道的关注度。

线上白酒市场规模近千亿元，线上渠道渗透率约12%。2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，其中线上白酒市场规模约900亿元，占比约75%。[1]基于2023年白酒行业总收入7563亿元，白酒线上渠道渗透率约为12%。

分渠道看，白酒线上细分渠道众多，以综合电商及内容电商平台为主。目前，白酒线上渠道主要分为六类：品牌自营平台、综合电商平台、内容电商平台、酒类垂直电商、其他电商、本地生活平台。

分电商平台看，京东、淘系（天猫+淘宝）、抖音为白酒线上销售规模前三大平台。京东、淘系、抖音在白酒销售方面各有特点：

► 京东：白酒线上化规模大。2023年，在各大电商平台中，京东的白酒销售规模最大，同时白酒客单价最高。京东的白酒客群画像以一二线城市消费者为主，购买高端酒居多。京东以品质保证而闻名，客群集中在25-45岁、一二线城市的高收入男性，与高端白酒客群画像有所重合；同时，京东自建物流平台，能保障白酒配送的及时性和安全性，具有物流履约优势，因此带动平台的整体白酒销售规模。

► 淘系：白酒线上化入场早。淘系是最早参与白酒线上销售的大型电商平台，早在2014年，便有许多白酒品牌官方旗舰店入驻天猫，拓展白酒的线上销售渠道。淘系平台用户基数大，产品数量及种类多，其消费客群集中度较京东低，因此淘系的白酒客群画像以一二三线消费者为主，中年消费者为核心客群，年轻消费者为潜力客群，购买中高端酒居多。

► 抖音：白酒线上化潜力足。抖音自2020年起开始大力发展电商，目前平台上白酒品牌集中度较低，白酒客群画像以三线及以上城市消费者为主，购买高端酒及中端酒居多。综合电商平台的优势在于完整的产品类目以及完善的售前售后服务，而抖音作为内容电商拥有流量优势，能够通过创新营销挖掘消费者的潜在需求，在白酒线上渠道拓展方面潜力较足。直播带货是抖音酒水销售的主要方式，2023年直播贡献销售额占比达85%，目前抖音酒水直播已涌现多位头部主播，而商品卡及短视频销售额仅分别占比12%及2%。

分店铺类型看，酒企、电商平台、白酒经销商或中间商为主要销售主体。2023年京东白酒销售中，电商平台店铺占整体销售额的2/3，品牌官方旗舰店及第三方店铺仅占1/3。2023年天猫白酒销售中，品牌官方旗舰店、电商平台店铺及第三方店铺大致均分白酒销售额，其中电商平台店铺销售额略低于品牌官方旗舰店及第三方店铺。

分品牌看，高端酒线上销售热度最高，注重线上渠道建设的品牌有较好表现。汇总2023年京东、天猫、抖音销售额来看，销售额前十大白酒品牌分别是贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、习酒、郎酒、剑南春、西凤酒、古井贡酒。凭借高端酒的品牌效应，茅五泸居白酒线上销售额前三。

分上市酒企来看，高端及次高端酒企线上营收占比较高。近年来，上市酒企报表逐渐披露线上渠道销售收入。从线上销售收入来看，2023年贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒线上销售收入较高，均超5亿元。从线上销售占比来看，2023年贵州茅台、酒鬼酒、舍得、五粮液、山西汾酒线上销售占比较高，均超总营收的5%。该报表口径数据仅统计酒企的线上收入，不涵盖另外两类销售主体电商平台及中间商的收入，因此各白酒品牌的实际整体线上销售收入大于该报表口径数据。

当前酒企线上销售以入驻电商平台为主，电商代运营成为趋势。目前，各大酒企的线上销售方式以入驻电商平台为主。电商运营共有四类模式，酒企采用一种或多种模式进行电商运营，近年来白酒电商店铺代运营比例提升。

纵观白酒线上化，其发展历程分为萌芽期（2009-2014年）、成长期（2015-2019年）、扩张期（2020年至今）。

► 萌芽期（2009-2014年）：电商行业萌芽发展，白酒行业处于“黄金十年”高速发展末期至深度调整期。酒类垂直电商涌现，挑战白酒销售格局。酒企对线上化持观望态度，线上化发展为线下渠道带来考验。在此阶段，白酒线上渠道渗透率不到2%，白酒线上化尝试未撼动线下渠道的主导地位，最终酒类垂直电商大洗牌，收并购及转型成为发展方向。

► 成长期（2015-2019年）：4G时代来临，移动互联网电商蓬勃发展，白酒行业消费结构转型。在此阶段，酒企提高对线上化的重视程度，密集开设电商官方旗舰店；同时，电商平台开始聚焦酒类产品，酒企与电商平台合作密切，白酒线上渠道渗透率从2%快速提升至7%。

► 扩张期（2020年至今）：电商渗透率进一步增长，直播电商进入爆发期，白酒行业处于存量时代。电商平台加大对白酒的投入，综合电商利用白酒大单品引流，内容电商的白酒销售规模快速提升。酒企发力线上渠道，线上营收占比有所提升，“i茅台”领跑行业。在此阶段，白酒线上渠道渗透率约10%，白酒线上化冲击线下渠道，线上促销季成为新的白酒销售旺季，影响线下批价，酒企与电商平台的关系面临挑战。

白酒行业处在“黄金十年”至深度调整期，电商行业萌芽发展。2009-2012年，白酒行业处于“黄金十年”末期，市场规模持续增长，CAGR达26%；2013-2014年，白酒行业进入深度调整期，但整体收入仍保持上升趋势。同时，电商行业开始逐步发展，2011-2014年，线上零售渗透率从4%提升到12%。

特征1：酒类垂直电商涌现，挑战白酒销售格局

酒类垂直电商逐渐兴起，白酒线上化拉开序幕。2009年，中国第一家酒类垂直电商平台酒仙网成立，标志着白酒线上化的开始。在此阶段，一大批酒类垂直电商相继涌现，综合酒类电商平台包括酒仙网、壹玖壹玖、中酒网、购酒网等，葡萄酒电商平台包括也买酒、酒美网、网酒网等，而华致酒行、名品世家、商源等大型酒水流通商也开展了电商业务。其中，酒仙网与壹玖壹玖为主要酒类垂直电商平台，两者均成立较早、规模较大，分别于2015年和2014年挂牌新三板。

酒类电商发展迅速，互联网定制产品掀起热潮。2010-2014年，酒类电商市场保持高速增长，年均增速始终保持在50%以上。2014年，酒仙网与泸州老窖联合推出首款互联网白酒产品“三人炫”。[2]该产品自上市以来，成功吸引了大量年轻消费者，在6个月内实现销售额1.5亿元，成为现象级产品，也标志着传统白酒品牌与电商平台合作的首次成功尝试。

特征2：酒企对线上化持观望态度，线上化为线下渠道带来考验

酒企进行线上化尝试，推出电商定制产品。部分头部酒企开始对线上业务的探索，主要方式是建立自营线上平台，并开始与电商平台合作，推出仅在线上渠道销售的白酒产品；而大部分酒企对线上化的态度仍较为谨慎，处于观望阶段。

线上渠道掀起低价促销，线上化为线下渠道带来考验。2014年双十一期间，酒类垂直电商推出大幅低于市场指导价的促销活动，低价销售茅台、五粮液等品牌产品，后续茅台表示将对线上低价倾销行为进行依法维权，剑南春、郎酒等酒企也相继发布声明，明确指出与相关酒类电商平台并无业务合作关系。[3]

特征3：白酒线上化影响有限，线下渠道的主导地位稳固

酒类垂直电商大洗牌，收并购及转型成为发展方向。酒类垂直电商在经历早期的快速扩张后，开始进入整合期，收并购成为一条主要路径。多起酒类垂直电商收并购事件发生在2015年：1）壹玖壹玖与购酒网达成战略合并，进一步巩固了壹玖壹玖的市场领导地位；2）天佑德酒收购中酒网，获得其90.55%的股权，优化了中酒网的业务模式和资本结构；3）葡萄酒垂直电商平台也买酒被歌德盈香全资收购。在行业资源整合的同时，酒类垂直电商也开始逐步探索多元化转型，以适应市场需求的变化，此外部分酒类垂直电商关停自建线上平台。酒类垂直电商的转型分为三类：

► 进驻综合电商平台：为应对流量瓶颈和运营成本上升，酒类垂直电商如酒仙网、壹玖壹玖和中酒网等逐步在天猫、京东等综合电商平台开设官方旗舰店，借助大平台的流量优势提升销售表现。

► O2O模式与即时配送业务：酒类垂直电商从线上业务拓展到O2O业务，通过自建或合作的方式实现即时配送，例如酒仙网在2014年推出的“酒快到”业务、壹玖壹玖推出的19分钟送上门的“壹玖壹玖酒类直供”等。此外，酒类垂直电商与美团、饿了么等即时配送平台合作，同样实现消费者对酒类商品的快速配送需求。

► 切入直播业务：自2020年起，酒仙网和壹玖壹玖相继切入直播领域。酒仙网内部孵化MCN团队，打造头部主播矩阵；2021年壹玖壹玖抖音旗舰店年度GMV超1亿元。

4G时代来临，移动互联网蓬勃发展，电商平台进入发展新阶段。2013年12月，工信部向三大运营商正式发放4G牌照，标志着4G时代来临，2014年4G商用进程全面启动，2015年手机上网渗透率开始超过90%，移动互联网步入成熟期。在此背景下，移动电商市场发展迅速，2014年移动电商交易额不足万亿元，2015年快速突破20000亿元，此后维持增长趋势，移动端成为电商平台快速发展的重要动力。

特征1：酒企提高对线上化的重视程度，电商成为重要补充渠道

白酒行业消费结构转型，酒企提高对线上化的重视程度。2015年起，白酒行业呈现弱复苏态势，后续进入结构升级期。同时，白酒行业的消费结构发生变化，个人消费占比提升，从2011年的18%提升至2017年的65%。消费结构的转型推动酒企进一步重视线上化布局，期望通过电商平台更好地触达个人消费者，适应新的市场需求。

酒企密集开设电商官方旗舰店，布局线上化寻求新机遇。少数次高端白酒企业在2014年及之前开设了京东和天猫旗舰店，如洋河股份、古井贡酒、剑南春、郎酒等。2014年后，酒企开始全面密集布局电商官方旗舰店；其中，高端白酒企业布局较晚，五粮液于2020年开设京东和天猫旗舰店，而贵州茅台目前仍仅设立茅台王子酒官方旗舰店，主要销售系列酒产品。

特征2：电商平台开始聚焦酒类，酒企与电商平台合作密切

B2C电商规模开始超过C2C电商，天猫持续领跑行业。2003年，淘宝网成立，最初聚焦C2C模式；2008年4月，淘宝商城正式成立，各品牌旗舰店陆续入驻，淘宝开始向B2C模式拓展；2012年淘宝商城正式更名为“天猫”。2015年B2C电商市场规模首次超过C2C电商。2012-2019年，在B2C电商行业中，天猫市占率始终超过50%，持续领跑行业；京东保持第二大B2C平台的市场地位，拼多多自2017年起快速提升市场份额。

电商平台切入酒水行业，与酒企合作密切。2015年前后，京东与天猫开始关注酒水品类，布局酒水电商生态，并持续与酒企开展资源互补的合作。

特征1：电商平台加大对白酒的投入，综合电商利用白酒大单品引流，内容电商的白酒销售规模快速提升

百亿补贴成为电商重要营销手段，电商平台店铺白酒销售额占比提升。2019年6月，拼多多在618促销季期间首次推出百亿补贴活动取得成功。京东、淘宝也分别在2019年的双十一、双十二活动期间上线百亿补贴；2023年3月及4月，京东及淘宝分别将百亿补贴确定为常态化频道。2023年，各电商平台加大对酒类商品的补贴，百亿补贴酒类销售额实现高速增长。同时，在此阶段，电商平台开始加大对白酒的扶持力度，电商平台店铺的白酒销售额提升。

直播电商进入爆发期，内容平台成为白酒线上化的新渠道。自2020年起，直播电商成为电商行业发展的重要驱动力之一；2023年直播电商规模近5000亿元，增速保持在30%左右。同时，抖音、快手等内容平台成为白酒线上化的重要渠道；抖音白酒销售额自2021年起快速提升，并于2022年超过天猫白酒销售额。

特征2：酒企发力线上渠道

酒企发力线上渠道，线上营收占比有所提升。2016-2019年，仅有少数上市酒企披露线上渠道销售数据，如山西汾酒、舍得等。2020年，电商渗透率继续提升，进一步推动酒企进行线上化布局，众多酒企在布局京东、天猫等综合电商平台之外开始布局抖音、快手等内容电商平台。同时，自2020年起，大部分上市酒企开始披露线上渠道销售数据，这标志着线上渠道正式成为酒企渠道布局的重要一环。2020-2023年，各上市酒企的线上营收波动略有提升。

特征3：白酒线上化冲击线下渠道，线下批价波动

电商平台影响力增强，线上促销季成为白酒销售旺季。过去，电商平台仅满足消费者在白酒旺季的购买需求；而近年来，电商平台促销季已成为新的白酒销售旺季。以京东的618促销季为例，2019-2020年京东6月白酒销售额低于同年中秋国庆、次年春节旺季销售额；而随着平台补贴加大及促销季影响力提升，2021-2022年京东6月白酒销售额已高于同年中秋国庆销售额，但仍大幅低于次年春节旺季销售额；至2023年，京东618促销季声量提升，6月白酒销售额大幅高于中秋国庆销售额，并超过2024年春节旺季销售额。同时，自2022年起，京东的双十一白酒销售均价开始高于同年其他时期。

电商促销季低价货品流出，线下白酒批价受催化下跌。以2024年618促销季期间飞天茅台批价为例，6月为白酒消费淡季，市场需求较弱，部分中间商抛售货品；2024年电商618促销季期间，各电商平台为引流及完成业绩进行百亿补贴促销活动，同时自媒体博取流量放大了价格下跌恐慌，部分中间商抛售货品止损，造成飞天茅台批价下跌过快。

线上与线下渠道的关系仍需协调，酒企与电商平台的关系面临挑战。线上与线下渠道利益需要平衡，品牌方对线上渠道的管控日趋严格，双方关系面临更多挑战。

► 2022年11月，泸州老窖暂停与京东的合作，并要求京东自营返还合作库存，原因是京东多次低价销售国窖1573系列产品，严重影响品牌价格体系和市场秩序[4]。

► 2024年3月，五粮液发布声明，指出拼多多平台上多名消费者低价购买的五粮液为假冒产品，严重损害品牌声誉[5]。

► 2024年3月，钓鱼台发布声明，指出多家电商平台未经授权销售假冒产品，损害品牌形象。公司强调仅授权京东、天猫等平台销售其产品，并表示将对假冒销售进行清查，维护消费者权益[6]。

► 2024年10月，剑南春发布声明，指出部分电商平台销售的补贴产品来源复杂，疑似为回收拼凑销售，损害品牌声誉及消费者权益。公司重申仅京东、天猫等平台获得正式授权，并呼吁消费者通过官方渠道购买以确保产品质量与服务[7]。

我们认为白酒线上规模仍将保持增长态势，酒企未来或将逐步把线上渠道定位为重要销售渠道之一。2023年中国家电/美妆个护/服装线上渗透率分别为62%/ 44%/ 39%，而白酒线上渗透率仅为12%，未来仍有较大提升空间。在2022-2023年年报中，各酒企均提及线上渠道；其中，贵州茅台、五粮液、水井坊、舍得、口子窖明确提出将加大线上渠道布局。我们认为，酒企正逐步将线上渠道发展纳入全渠道布局中，未来线上渠道有望成为各酒企的重要销售渠道之一。

我们认为当前白酒线上规模增长由平台补贴的名酒大单品驱动，低价策略长期不具备可持续性。电商促销季期间，平台补贴力度大，名酒大单品的线上销售价低于品牌直营店价格及批价。高端大单品的终端利润率本就不足5%，次高端大单品不足10%，线上低价促销进一步削薄了名酒大单品的渠道利润。考虑到电商平台的货源仍为酒厂或经销商，我们认为电商平台或存在亏损销售名酒大单品的情况，将亏损作为平台引流或短期提升业绩的成本。此外，对于名酒大单品此类高单价产品，消费者看重产品真伪，频发的线上低价假酒事件消磨消费者对于线上低价产品的信任度；同时，真正受益于名酒补贴的消费者比例有限，实际有部分中间商借由线上低价购置货品，综合来看将影响低价策略的可持续性。因此，短期来看，低价策略有成效，平台补贴带动收入增长；但长期来看，我们认为低价策略不具备可持续性，平台补贴减少或取消将带来销售业绩明显下滑。

长期来看，我们认为白酒线上规模增长的驱动因素或将从低价转变为运营精细化及产品差异化。在低价促销培养了消费者线上购酒的习惯后，白酒品牌力有望持续通过线上流量进行变现。白酒线上销售有望从粗放的价格战转向运营精细化及产品差异化，商家将初始流量转化为长期忠实消费者，提高线上消费者的转化率及复购率，并在名酒大单品外销售更多高潜力单品，实现流量的高效变现。

我们认为未来白酒线上化仍有较大发展空间，名酒类标品及线上开发酒有望贡献收入增量。

名酒类标品盈利能力较强，品牌力保障销量，我们认为未来名酒类标品线上收入空间大。由于平台及店铺为吸引流量或短期提升业绩，高端名酒大单品的线上定价较低，线上销售名酒大单品的打法以价格战为主。与名酒大单品相比，不同规格及包装的名酒类标品不以低价为卖点，而是从产品设计进行差异化，渠道利润较好；同时由于类似标品，消费者对产品的识别度较高，销量有保障。长期来看，我们认为线上名酒类标品的线上盈利能力强于名酒大单品，同时借名酒品牌力保障销量，未来名酒类标品的线上收入空间大。

线上开发酒渠道利润厚，通过线上流量将品牌力直接变现，我们认为未来线上开发酒收入空间大。自电商兴起以来，酒厂与线上服务商合作，陆续推出仅在线上渠道销售的线上开发酒。对比标品，开发品的毛利率更为丰厚；同时，开发品仅供给线上渠道，避免了蚕食线下渠道销量的风险。长期来看，我们认为线上开发酒盈利能力较好，线上销售可持续性强，未来线上开发酒为白酒线上化贡献的收入空间大。

► 需求恢复不及预期风险。受宏观经济影响，居民消费信心和消费能力较弱。若消费需求恢复不及时，则白酒线上增长或将受限。

► 行业竞争加剧风险。目前白酒线上竞争态势在预期范围内，但不排除短时间内竞争加剧的风险，可能导致白酒线上经营风险加大。

► 白酒线上销售政策风险。白酒线上销售未到达成熟阶段，规范白酒线上销售的政策陆续出台。若白酒线上销售政策有明显变化，则白酒线上增长或将受限。

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/Iccb9OBjmTJVEKhKxhFC5g

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/hfE9ONWNLeHBfEfHFgslvw

[3]https://m.21jingji.com/article/20141107/c66886cfee7a037013f53587a4ada17d.html

[4]https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_20762492

[5]https://www.wuliangye.com.cn/zh/main/main.html#/g=NEWS&id=34&dId=12241&dId=11882

[6]https://mp.weixin.qq.com/s/n5O_A0jhbmUXmatCc49Sig

[7]https://mp.weixin.qq.com/s/vdAvRPx-H5z6AKTrewzjYQ

本文摘自：2024年11月19日已经发布的《白酒线上化新浪潮，机遇与挑战并存》

王文丹 分析员 SAC 执证编号：S0080521050010 SFC CE Ref：BGA506

祝美学 分析员 SAC 执证编号：S0080523120005 SFC CE Ref：BTM918

李茗蕙 联系人 SAC 执证编号：S0080124070045

季雯婕，CPA 分析员 SAC 执证编号：S0080524060013 SFC CE Ref：BSX772

屈宁 分析员 SAC 执证编号：S0080524060009 SFC CE Ref：BSW728