为了讨好年轻人，各大电商在这个年货节拼了
李彦 来源：壹览商业
导读：年货，卖的都是情绪价值。
年味去哪了？最真实的年味，隐藏在准备年味的点滴之中。
正如“快过年了”这句话的动人之处，并不在于“过年”本身，而在于那份“快了”的期待。挑选新衣、采购年货、预订车票……正是这些看似平常的忙碌和憧憬，让人们从形式化的过年，变成了一场真正意义上的团聚之旅。
新年伊始，电商届也迎来了2025年第一个重头戏——年货节。
年货节是新年前最重要的营销场景。对品牌和电商平台来说，购置年货是公共话题，有消费刚需，还有足够长的采买周期。
在渠道增多、注意力分散、消费者愈发理性的背景下，简单的价格战和大礼包已不足够吸引用户的注意力。今年年货节，卖的都是情绪价值。
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形式上：大礼盒、红衣服、新花样
比起节点性质的大促，年货节更像是一场以过新年为主题的命题作文。各类创新商品与“春节礼包”层出不穷。主打一个让消费者“买出幸福感”。
京东数据显示，年货节期间，礼盒销量同比增长5.5倍。其中，坚果礼盒、膨化食品礼包、糕点礼盒伴手礼、肉类零食礼包、糖果礼盒、饼干礼盒、蜜饯果干大礼包等，成为更受欢迎的礼盒产品。
从趋势来看，春节礼包越来越大，而礼包里的产品规格却开始变小。
以零食礼包为代表：盐津铺子春节礼包，一个辣卤礼盒可以装下19种品类，200包卤味；三只松鼠的肉食大礼包，设置了18种口味，能装下169款零食；良品铺子坚果礼盒放置了10种坚果、14袋礼盒...
一方面，一份大礼包能够满足消费者多样化需求，实现一站式采购，送礼时也显得体面有分量。另一方面，礼包内涵盖多种口味，不仅能提供丰富的品尝体验，还成为了新年分享与社交的重要媒介，为社交场景增添更多趣味与互动。
值得注意的是，许多年轻人在今年接过了“年货采购权”，年味消费也发生了新变化。
首先，为美丽买单成为了另一种形式的情绪消费。美发、美甲、美睫成为过年必不可少的“美丽三件套”。壹览商业了解到，今年年货节，李佳琦直播间美发护发类产品销量超11万件，美甲手护类产品近2万件，假睫毛超3万盒。
其次，在吃这件头等大事上，年轻人有着不一样的偏好：喜欢有创意的、猎奇的口味。
淘宝天猫食品生鲜行业负责人鹏越在年货节趋势沟通会上透露，香菜味的泡面、辣条味的饺子受到欢迎，购买人群以00后为主；白酒市场开始走向年轻化，和70后、80后买白酒的动机不同，都是一样的白酒，年轻人会通过调配，将白酒做成鸡尾酒，将汾酒做成肉桂味、热白酒。
最后，新年战袍也是在形式上满足情绪价值的典型代表。所谓新年战袍，指人们在春节期间为迎接新年、焕然一新而精心挑选的穿搭，象征喜庆、仪式感和对新一年美好祝愿的期待。
京东数据显示，年货节期间，新年战袍搜索量同比增长180%，其中红色战袍搜索量同比增长超4倍，还有红色毛呢大衣、红色蛇年袜子、红色内衣礼盒等产品搜索量同比增长超100%。
Moncler盟可睐蛇年蛇形羽绒外套，高梵限定安克拉红羽绒服，13DEMARZO的 “财神小熊”新年红毛衣，VICTORIA'S SECRET的杨幂同款灵蛇系列缎面长款睡衣套装...全球服饰大牌的“蛇年限定”在天猫集体上新，红的铺天盖地。
当然，除了形式上创造年味儿，电商们也在玩法上调动消费者情绪。
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玩法上：囤团购、送礼物
今年年货节，电商平台精准抓住了消费者过年“囤货”的心理需求，联合品牌推出了更多囤取类商品。
编者了解到，淘天在2024年开始重推囤货卡券的模式，并且得到了较好的市场反馈。消费者借大促的优惠机制，可以将不容易囤货的商品通过卡券的方式购买，形成“整囤零取”的消费方式。并在一整年中分阶段、踏节点的进行兑换，持续享受大促权益。
囤货本不是个新鲜的玩法，通常在本地生活团购常能看到。但在过去一年，更多餐饮品类开始推出了囤卡券商品。
例如在拼多多，蟹太太推出了盐池滩羊礼盒卡券、在京东能刷到大量多品种海鲜礼盒卡券，天猫还有黑猪肉礼券、阳澄湖大闸蟹礼券...临近过年，农产品、季节性产品成为了消费者囤卡券的热门选择。
与此同时，“送礼物”功能的更新，也为节日售卖情绪价值提供了新的场景。
2024年12月，微信小店率先上线“送礼物”功能进行灰度测试，用户可通过该功能将平台商品直接赠送给好友。随后，淘宝、抖音、京东等平台纷纷跟进推出类似功能。
各平台送礼玩法略有不同。例如，抖音推出“新春好礼随心送”活动，将送礼和囤卡券两者结合，支持送火锅、电影、家居清洁等服务日常生活的百余品类，凡带有“支持赠送”标注的团购商品都可转赠。京东则在“一对一送礼”基础上新增了“拼手气抢礼物”玩法。此外，拼多多也借助年货节推出“拼单送礼”模式，鼓励用户与亲朋好友共同拼单购买年货。
一方面，用户通过赠礼与亲友互动，无形中提升了平台在节日场景中的渗透率和参与感，同时加强了用户与平台之间的黏性，增加复购可能。另一方面，与传统的“自用型”消费不同，送礼功能引导用户基于“他人需求”选购商品，拓展了消费场景，也带来了更广泛的品类需求。同时，结合红包、拼单等玩法，提升了商品的购买转化效率。
事实上，“送礼物”功能也不是新鲜事。早在2014年中秋前夕，微信就推出了“微信送心意”的功能，用户可以在微信红包中搭配月饼礼盒，跟随红包一起送给朋友。淘宝、抖音、美团也上线过类似的送礼功能，只不过叫法不同。
在编者看来，和十年前相比，“送礼”的习惯、场景、人群都有不同。
十年前，送礼更多发生在长辈、亲友之间，企业间的商务礼赠也占据重要比例。而现在，送礼人群覆盖更广泛，年轻一代成为送礼的重要参与者。随着“她经济”的崛起，女性消费者在送礼中的主动性也不断提升。
从礼赠内容看，传统年货以烟酒、茶叶、保健品占主导，强调实用价值。现在送礼习惯更加注重情感和个性化表达。年轻的消费者更倾向选择具有独特寓意的礼品，如节日限定款、定制化产品等创意礼物。
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结语
从选购红色新衣到定制大礼包，从送礼功能的更新到各类互动玩法，电商平台正在以情绪价值为纽带，精准触达消费者的内心。
对于品牌和平台而言，抓住消费者的情绪比价格战更重要。只有将商品与文化、仪式感和情感深度绑定，才能在注意力稀缺的时代脱颖而出，实现商业价值和用户情感的双重共赢。毕竟，年货节卖的不仅是商品，更是年味背后那份浓浓的情绪价值。
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养生水，大战春节餐桌
苏琦 来源：定焦One
过年聚餐，年轻人爱上喝“草”。
今年春节，不少人发现过年送礼、聚会佐餐的饮料中出现了一个新身影——瓶装养生水。
和2022年前后火起来的爆款养生水“一整根”不同，这一批走红的养生水，往往是以食材或药材为原料，通过煮制、萃取等工艺，制成红豆薏米水、陈皮水、红枣黄芪水等主打养生调理的饮料。
现在的养生水口感更日常，价格更实惠，包装上也喜欢用大字标注口味，来代替原有的强调原料。
新旧养生水对比，
一整根16.5元/瓶，自在水5.1元/瓶
这一轮养生水的火热，是饮料行业内卷的结果。
近几年，随着0糖0脂饮料的兴起，消费者开始学会看配料表，曾经被评价为“最难喝饮料”的东方树叶，因为无糖无添加，重新受到消费者追捧，连带着无糖茶品类从2023年一路火到2024年夏天。
从代糖到无糖，饮料行业在2024年下半年卷到了养生品类。晒背、练八段锦的年轻人，开始用养生水“续命”。到了冬天，热饮柜里的中式养生水更是卖到脱销。
还有一类在过年餐桌上受到欢迎的养生水是果蔬汁，源起于喜茶2024年7月推出的爆款“羽衣纤体瓶”，随后，这股风潮从现制茶饮圈刮到瓶装饮料，将各种相同颜色的蔬菜组合到一起做成HPP（超高压灭菌、全程低温、100%果汁）果蔬汁，同样也主打无添加。
一边是养生，一边是解腻，这两类饮料抓住了健康化的趋势顺势起飞，并在春节期间霸占聚餐餐桌。
站在消费者角度看，以前喝饮料是喝个开心，现在喝饮料是想喝健康、喝养生。对饮料企业来说，如何抓住春节团聚之外的消费场景，以及如何全面布局铺货渠道，才是能火多久的关键。
一、过年聚餐，喝饮料不忘“养生”
逢年过节亲友聚会的时刻，佐餐饮料往往是饭桌上必不可少的一项。今年，年轻人给自己物色了新品。
欢欢囤了几箱红豆薏米水，用来替代往年聚餐常喝的碳酸饮料和果汁。过年期间，聚餐总是大鱼大肉，走亲访友时，零食不离嘴，再加上熬夜的作息，红豆薏米水不仅口感清爽，还主打祛湿消肿，得到了不少亲朋好友的“好评”。
她在2019年就喝过“可漾”出的红豆薏米水，那时这个品类还很小众。2024年秋天有一次去超市采购，她发现做红豆薏米水的品牌越来越多了，品类也越来越丰富，除此以外，还有陈皮水、桂圆水、红枣水等。
这类养生饮基本不含添加糖，因此她更偏爱有天然甜感的红豆薏米水、桂圆水等。欢欢告诉编者，养生饮料更像是“水替”，即“有味道的水”，没有无糖茶的涩味和咖啡因，也没有多余的热量，喝完身体没有负担。
另外，爱吃水果的她还爱喝喜茶出的“羽衣纤体瓶”，每当觉得自己缺乏纤维摄入时就会喝这类“液体沙拉”。某一次她发现盒马也推出了类似口味的HPP果蔬汁，便开始转买瓶装的，可以带在包里随时随地喝。
图源 / Pexels
欢欢说，她现在已经是“重度养生水用户”，每天要喝2瓶养生水（500ml/瓶）+1瓶果蔬汁（350ml/瓶）。今年过年，她还囤了一些HPP果蔬汁，用来餐后“解腻刮油”。
元妹今年春节也做出了相同的选择。以往过年聚餐时，妈妈都会自己熬红枣银耳汤给大家喝，但是费时费力，需要提前一晚上开始熬，人多时汤还不够分。今年，她为家里买了两箱“红枣黄芪水”当作聚餐饮料，可以当作热饮喝，还省得妈妈辛苦。
第一次接触到这个饮料，是她有一天下班在便利店热饮柜看到的，抱着尝鲜的想法买了一瓶，味道很天然，配料表也很干净，只有水和红枣、黄芪。
功效也是她下单的原因之一。元妹平时工作很累，以前每到周末她会煮红枣黄芪党参水来喝给自己补气血，瓶装的饮料虽然口感比自己熬的要淡一些，但是今年新出了很多“药食同源”的新养生搭配，比如五红汤、陈皮四神汤等，她可以换着口味喝。
元妹表示，当代年轻人的养生血脉已经觉醒，瓶装的中式养生水不管有没有效，情绪价值和心理安慰“拉满”，反正比喝含糖饮料健康。
这次回乡，她观察到一些亲戚家里在喝无糖茶，她相信，这次过年买的养生水也能让亲戚们“尝个新鲜”。
二、养生水品牌，大战春节
春节是消费旺季，往年，瓶装水巨头都会争抢餐桌，这一次，轮到了养生水。
中式养生水到底是怎么火起来的？结合行业数据来看，这一品类的热度离不开无糖茶行业爆火的铺垫。
2023年开始，除了传统饮用水巨头，一些食品乳品企业开始跨界推出无糖茶，一众创业者也加速入局，无糖茶品类开始“入侵”线下饮料货柜。
到2024年，这股热度仍然不减。根据尼尔森IQ的数据，无糖茶在2023年6月-2024年5月，线下渠道销售额增长113%，全国总铺货点同比增长105%，高于即饮茶品类和饮料行业大盘数据。
不过，无糖茶品类的增速在2024年秋季开始回落。根据“马上赢”公布的数据，2024年Q4，国内无糖茶大盘销售额增速从2024年Q1的76.1%下降至11.2%。
消费行业投资人陈林分析，一方面，无糖茶口味同质化严重，市场份额逐渐集中到巨头身上，农夫山泉和三得利的市场份额稳定在70%以上；另一方面，2024年10月左右，不少原本就在做无糖茶的创业者，推出中式养生水品类，和无糖茶品类掰手腕。
中式养生水和无糖茶的卖点有相似之处：配料表干净，基本都是水+食材，部分产品添加食用级小苏打做防腐剂；主打0糖0脂，部分产品还强调0咖啡因和0代糖，有些产品为了口感更好会使用冰糖，则强调0蔗糖；这些产品主打本味，和无糖茶一样，被宣传为“水替”，喝不惯白水的人可以喝“有味道”的水。
当下正值春节销售高峰期，中式养生水商家们在线上线下各个渠道开启营销热潮，抢占年轻人。
近期，编者走访了北京的多家线下商超。在永辉、山姆等大型商超和711、罗森等便利店中，无糖茶和中式养生水已经占据了饮料货架的近一半，元气自在水（元气森林旗下）、果子熟了、好望水、可可满分、瑞果（如果果汁旗下）、悦小开（茶小开旗下）是比较常见的中式养生水品牌。
永辉和711便利店中售卖的新中式养生水
其中，元气森林因为有线下渠道铺货经验，在多个商超内推出春节主题陈列与整箱礼盒促销活动，与徐福记、伊利、蒙牛等春节热销品牌摆放在一起，共同参与“年货节”活动，供消费者“随手搭配买一件”。果子熟了则与711推出了便利店特供口味，增强渠道合作的同时，可以根据便利店的销售数据和需求预测进行生产，有助于品牌管理库存。
在本地生活渠道，拥有自研团队的盒马、小象超市、叮咚买菜和七鲜，也都推出了自营的中式养生水SKU。其中盒马推出的SKU最多，叮咚买菜则推出了1Lx4瓶装的熬煮礼盒，更适合过年聚餐分享。
盒马、叮咚买菜和七鲜的自营养生水
为了提高春节期间的销量，中式养生水品牌也将春节战场搬到了线上，一边在自营店铺推礼盒、做促销，元气自在水、好望水、果子熟了都推出了年货礼盒包装；一边借助大主播进行带货。在最近的年货节里，多个品牌登上李佳琦、陈洁、烈儿宝贝、胡可、蜜蜂心愿社等直播间，推出优惠囤货机制。这些品牌的中式养生水通常线下零售价在5.5元-6元/500ml，直播间优惠价在4元-5元/500ml。
相比中式养生水，FFP果蔬汁品类更加小众。这类饮料保质期更短，通常是30天以内，包装更小，价格也更贵，通常在15元-19元/300ml。这一品类在线上线下渠道卖得比较火的品牌是维果清、唯可鲜、维乐鲜等，这些品牌原本都做HPP果汁，转型推出蔬果汁。
在瓶装的中式养生水品类里，目前重点跟进的品牌基本都是创业公司，无糖茶行业的大玩家农夫山泉、统一、康师傅、娃哈哈等传统饮料巨头，目前还没有跟进养生水品类。
不过，年前在三得利经销商大会上，三得利官宣了两个全新子品牌——无糖茶品牌“三得利茶清萃”以及养生饮品牌“三得利焕方”，并宣布今年将发布五红饮、玫瑰黄芪饮两款产品。巨头入场，这意味着中式养生水品类在2025年的竞争将进一步加剧，这一品类的“千水大战”即将开始。
三、中式养生水，能否接棒“无糖茶”？
不少行业人士表示看好中式养生水品类未来的市场规模和发展空间。根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023年中国中式养生水市场规模达到4.5亿元，同比增长超过350%，预计至2028年可达到破百亿元规模。
“不过目前发展阶段还不成熟，表现之一就是品牌集中度还不够高”，陈林告诉编者，如果要想接棒“无糖茶”的市场热度，还需要一个百亿单品来证明自己。
无糖茶品类成熟的标志，是出了一个农夫山泉的东方树叶。
根据农夫山泉的财报，2024年上半年，其收入达221.73亿，同比增长8.4%。其中，饮用水的收入同比下降18.3%，茶饮料的收入同比增长近60%，在总收益中的占比与饮用水齐平。
农夫山泉的茶饮料分为无糖茶（东方树叶）和有糖茶（茶π），其中东方树叶扛起营收大头，这部分产品收入达84.3亿，到全年能成为超百亿的大单品。
农夫山泉2024年半年报
目前中式养生水品类中，最火的单品要数“元气自在水”，是元气森林第三款过十亿的单品，但距离标志性的“百亿”尚有差距。
不过，东方树叶是农夫山泉2011年推出的一款茶饮料，面市十多年才迎来爆红，可以预料到新中式养生水品类也需要时间来布局市场。在这个周期中，新中式养生水还有几个地方面临挑战。
其中之一就是全渠道的铺设。由于大多数入局者是创业公司，除了元气森林和一开始就重推线下的果子熟了，大部分品牌为了躲避巨头竞争，在线上渠道投入更多，线下渠道布局的也是非C位的货架位置。但饮料是一个非常重线下渠道的市场，线下网点渗透率高的通常都是饮料巨头，这是绕不过去的一环。
陈林认为，大公司一般更讲究产品矩阵和跟随策略，不会把全部精力放在新品类上面，垂类新品牌还有机会，但要进行差异化竞争。
欢欢就提到，现在市面上中式养生水的品牌众多、口味研发的同质化也比较严重，她在选择品牌时，看重谁更易得（更快送到家）、谁出现的频率更高（刷到哪个买哪个）。
其二是消费人群的拓展。现在中式养生水的目标客群集中在高线城市的年轻人当中，女性消费者占比大，下沉市场和男性群体存在拓展空间。
陈林判断，下沉市场的女性消费者同样对养生产品有较高的关注度和需求，她们会在社交媒体上“跟风”一二线人群的消费趋势，追流行、认牌子，也有身材管理和健康管理的需求，存在很大的市场，就要看品牌们的渠道铺设能力和品牌宣传能力了。
下沉的另一大难题是，口味的普适性。相比无糖茶，养生饮和果蔬茶的口味相对小众，并非所有消费者都能接受。同时，处在5-6元价格带的养生茶和15元上下价格带的果蔬茶，如何让消费者觉得物有所值，也有待观察。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，这一品类目前还处在1.0时代，中式养生水的概念还在进一步市场教育的过程当中。当中式养生水和无糖茶一样逐渐成为年轻人生活中的一种刚需，慢慢就戒不掉了。他建议，所有企业要提前布局，往规范化、专业化、品牌化、规模化去布局养生饮品，并在这个过程中建立自己的品类壁垒，打造出品牌的经典款。
*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中欢欢、元妹、陈林为化名。
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