来源：新识研究所
“双面”俞敏洪：企业家与理想家的里子与面子
范文斐
图源：AI出图
2012年的一场演讲上，俞敏洪曾说：人的生活方式有两种。第一种方式是像草一样活着，吸收雨露阳光，但是长不大。另一种是成为树的种子，即使你被踩到泥土中间，你依然能够吸收泥土的养分。
十几年后，俞敏洪一语成谶。
1月2日，俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”，发布了一篇题为《2024，艰难中的美好！》的年度总结。
文中，俞敏洪表示，这一年里，他遭受了来自外界的各种网暴，谣言与诽谤铺天盖地，有人甚至追溯并篡改了他和新东方三十年的各种行迹，对他来说，最难忘也最难熬。
这篇真情流露的年度总结，引起了网友两极分化的评价。有人“眼含热泪”地支持俞敏洪，支持东方甄选。还有人猜测，俞敏洪终究还是放不下与董宇辉的纠葛。
但对于文中多次提及的网络暴力，部分网友认为他是在“卖惨”，公众人物要有被评判的胸襟。
俞敏洪自认为朋友遍天下，然而大部分可能只是单纯的利益交换，曾一起打天下的王强和徐小平，一起出走创办了真格基金，陈向东转头成立高途教育，低谷时还趁势吸了一波东方甄选的流量。
正因如此，罗永浩那句“铁公鸡”，让越来越多的人发觉，俞敏洪言行不一，新东方内部派系争斗由来已久，导致他一次次失态，落得被“网暴”的境地。
这也把俞敏洪的形象撕成两面：一面是铁血精明他自称的“企业家”，一面是热血澎湃的“理想家”。
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“企业家”的阳谋
近日，在腾讯新闻《酌见》访谈中，俞敏洪谈到钟睒睒曾表达看不起企业家带货，称对公司有实业的企业家来说，在线宣传和卖货都是对企业的支持。
俞敏洪这么说自然有道理，但也不排除有私心，毕竟刚曝出的财报显示，剥离与辉同行后，东方甄选半年净亏损9650万元
不过财报中有一组数据值得关注：目前东方甄选全职1264人，兼职469人。这一千多人的直播团队，创造48亿的带货总额和22亿的营收，人均创收还是很可观的。
直播带货归根结底是流量生意，对于失去了董宇辉的东方甄选，无论是产品还是平台新战略的落地，显然都要俞敏洪扛起那半边天。
与俞敏洪的感时伤怀不同，董宇辉在近期的一场直播中提到：“ 过去一年我们都经历很多，如果要用什么来总结一年的话，我希望是笑声，我希望是单纯的快乐。”
董宇辉能笑得出来，自然是“与辉同行”独立后拔地而起。数据显示，2024年全年抖音带货达人榜上，东方甄选跌至第七，与辉同行稳居榜首，将老东家甩在了身后。
在“分家”后的首个抖音双十一，“与辉同行”预估GMV达14亿元，而东方甄选则排名第20，GMV不足5亿元。
反观一年前的双十一，有董宇辉坐镇的东方甄选，总销量高达14.7亿元。可以说，董宇辉抢走了东方甄选的大部分市场份额。
这也是为什么俞敏洪坚定地决定“去董化”，董宇辉对东方甄选很重要，但没有董宇辉可能更重要。
但在这个过程中，俞敏洪为自己埋下了三个雷。
第一个雷是他曾公开感谢董宇辉：没有他，东方甄选不会卖这么好。东方甄选2023年财报显示，全年净营收45亿元，同比增加651%，净利润达9.7亿元。
不过财报里提到，东方甄选的员工薪酬开支为735.9万元，公司的在职人数是1965人，平均每个人的年薪也就3万多，这给东方甄选对员工克扣的流言，似乎提供了数据支撑，也印证了董宇辉当时说入不敷出，交不起西安的房租了。
第二个雷，是小作文事件中，鞭牛士报道称有内部聊天记录流出，称俞敏洪面临要保主播董宇辉还是CEO孙东旭的“二选一”困境。
事实证明，俞敏洪还是先选择了保“财神”董宇辉。随即孙东旭被免职，俞敏洪发布《致歉信》，董宇辉重回直播间，并与俞敏洪同框。
有意思的是，就在孙东旭卸任所有职务的第二天，2023年12月23日，俞敏洪在抖音上回应网友时表示，东方小孙不会离开东方甄选，并承诺会守护好公司的每一位员工。
而在2024年11月24日，被罢免的344天，孙东旭重回了东方甄选直播间。
毕竟东方甄选直播间和自营品都是东方小孙一手操办起来的，东方甄选可以没有董宇辉，但不能没有孙东旭。对于俞敏洪而言，孙东旭只是时事下的“弃子”。
这让吃瓜群众们反应过来，“小作文事件”背后真正的获益的是俞敏洪，东方小孙和账号小编只是“马前卒”，至此俞敏洪和东方甄选主播们，都从慈眉善目的教师形象变成了善于勾心斗角的苟且之徒，对公司信誉造成重大打击。
用网友的话说，俞敏洪既想甩掉销售额最高的销售，又不敢得罪销售额最高的客户。以至于之前各省文旅争抢的东方甄选省份外场和名人访谈，慢慢被与辉同行取代。
第三个雷，是俞敏洪说把与辉同行送给董宇辉了，属于他自掏腰包。
根据公告，董宇辉以7658.55万元的价格收购与辉同行100%股权，自7月25日起，与辉同行正式从东方甄选独立。
如果按照董宇辉直播间一个月4亿的销售额来算，财年9.7亿的利润，7000多万仅是董宇辉直播间2个月的利润，这也是罗永浩称董宇辉打工为自己“赎身”的由来。
事实上，东方甄选最初的“人设”是俞敏洪，东方甄选的主播们乃至董宇辉，都只是俞敏洪博学、幽默、励志“人设”的投射。
对东方甄选来说，鸡蛋不能放进同一个篮子，特别是直播事业蒸蒸日上，培养新主播“去董化”更有利于公司健康发展，但在广大网民面前现场直播“职场霸凌”，结果不仅没有给东方甄选扫清障碍，还给东方甄选亲手造出最强劲的竞争对手。
俞敏洪与董宇辉之间的关系本应书写成一段佳话，一个关于伯乐相中千里马、师徒传承的美谈。甚至说，俞敏洪或许能够以直播电商领域“教父”的身份，再度成为中国商业舞台上的核心人物。
然而这一切，都被话术完美又“口是心非”的俞敏洪，完完全全地搞砸了。
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“理想家”的窘境
2021年11月4日，俞敏洪在朋友圈转发了一篇文章，并附上文字：“教培时代结束，新东方把崭新的课桌椅，捐给了乡村学校，已经捐献近八万套。”
将8万套课桌捐给乡村学校。将近八万套桌椅，价值在5000万以上。加上运输费用各种成本，总价值差不多1亿。虽然董事会很多人有异议，但俞敏洪一个人压了下来。
曾经的新东方，中国教培行业无可争议的龙头品牌，但随着双减政策的出台，新东方面临自身业务的艰难调整。
最终的结果是，新东方“自断一臂”，将占自身营业额的近一半的K9业务彻底停掉，这导致营收骤减八成，公司股价大幅缩水，1500多个教学点暂停并退租，从巅峰跌落谷底。
当年9月，新东方开始全面停止中小学生的招收。俞敏洪在朋友圈里坦言，“这是我最难过的一个教师节。”
除了捐献课座椅，俞敏洪还做了两件事。一件事是妥善安排了学生退费问题，另一件事是有序结清了员工工资，这给大众留下了好印象，也成了新东方翻盘的基石。
在花费了将近200亿元后，新东方开始了艰难转型。
2021年，新东方推出火花思维、美术宝等，尝试与其他教培品牌一样开展成人教育。成立比邻中文Blingo，面向泛华裔人群教授中文，被网友调侃要做“新西方”了。
但真正让公司起死回生的，还是转型农产品直播带货。
2021年9月，董事长俞敏洪在高管会上问：“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？”
到了10月，在总裁办公室7人的会议上，俞敏洪正式提出了做农业的想法。得到的是所有人的反对，董事会和总裁办公室没有一个人觉得这事靠谱。
最终孙东旭接下了这个任务。
与大众眼里“严苛”“架子大”的印象截然相反，孙东旭曾经是俞敏洪最信任的下属。
2016年，新东方西安分校遇到困难，孙东旭临危受命，接受了集团的紧急调任，从合肥转战西安。凭借卓越的领导力和非凡的执行力，孙东旭以出人意料的速度化解了危机，并引领分校业绩实现了第一年20%，第二年40%，第三年60%的增长，一跃成为全国分校排名第三。
而董宇辉亲眼见证了孙东旭在西安新东方推行的深刻变革，并成为了这一系列变革的直接受益者。2015年，董宇辉大学毕业后即加入了西安新东方分校，担任英语教师。
得益于孙东旭的慧眼识才与破格提拔，任教时间并不算久的董宇辉便迅速成长为高三英语学科负责人，并获得了赴海外名校进行深造的机会。此后，董宇辉追随着孙东旭的脚步，一同来到了北京。
在东方甄选第一场直播中，孙东旭搭档董宇辉，YOYO搭档俞敏洪现身直播间。在长达半年时间里，东方甄选直播间始终保持个位数的冷清状态。
从俞敏洪开始时笨拙忘词的带货，到后来各种“教师Style”带货，新东方坚持着自己的风格，直到6月份董宇辉的“谷贱伤农”一出，新东方实现了一周千万粉丝的奇迹，并登上抖音带货榜TOP3。
6月13日开盘，港股新东方在线股价盘中一度暴涨100%。午间休市时报10.84港元，上涨74%，股价达到近一年来的最高点。
俞敏洪在《我的2022》一书中写道：“2022年，对于新东方来说，最突出的亮点毫无疑问是东方甄选。这个亮点并不在我的意料之中，但东方甄选的火爆，毫无疑问为新东方、也为我自己，带来了更乐观的情绪和更坚定的发展信心。”
除了老师们的绝对实力，新东方的品牌实力也在带货中发挥着不可替代的作用，这也是俞敏洪一直营造的公众印象。
新东方直播间布局，不是常见一个主播在镜头前唾沫横飞砍价，而是东方甄选Logo有序而精致地悬挂在主播后方，后侧整齐摆放的产品若隐若现，主播有节奏地讲述产品功效和趣闻。
“精致淡雅”是观众对直播间第一印象，加上新东方积累下的口碑所带来的公信力，产品价格不具备绝对优势的缺点变得不那么重要，直播间留存率也随之上升。
而在失去董宇辉后，俞敏洪投身文旅，坚持做自营产品，为公司寻找更多营收渠道；缺乏资源又不想抛头露面的董宇辉，开始为与辉同行挑选主播开启MCN模式，这是俞董二人一开始就注定的命运。
据蝉妈妈数据显示，东方甄选近30天开播36场，直播累计销量超100万，累计销售额超1亿，视频累计销售额25万-50万。与辉同行近30天也是开播36场，直播累计销量超100万，累计销售额超1亿，视频累计销售额2.5万-5万。
从带货数据上来看，二者直播销售额都超过了1亿，在视频带货销售上，与辉同行稍显逊色，但大本营抖音上，东方甄选的影响力已大不如前。
如今东方甄选的护城河主要集中在供应链上。俞敏洪最新财报的电话会上透露，退居二线的孙东旭在负责东方甄选的供应链业务，自营产品也是公司最近两年的发力重点。
2024年下半年，东方甄选旗下自营品SKU数量达到了600款，自营产品总营收约为17亿元，占总交易额的37%，而整体毛利率达到33.6%。
由于缺乏成熟的市场调研团队和方法论，东方甄选多数自营商品还是采取代工贴牌模式。选品、采购、商品开发等供应链能力上的差距，都要依靠长期可持续的深耕去改变，这或许是接下来俞敏洪将主抓的问题。
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写在最后
俞敏洪曾在短视频平台推荐自己的书《我曾走在崩溃的边缘》，有网友留言建议他再出一本，书名都替他想好了，就叫《我又走在崩溃的边缘》。
这本书细数了新东方的发展历程，包括俞敏洪创业中的低谷期，人生9次走在崩溃边缘的经历，和老师危机、用人危机、信任危机、模式危机、经营危机、科技危机与结构危机等新东方七大危机。
对于失败，俞敏洪显然已有了丰富的斗争经验，或许正是他的“双面”特质，让新东方这艘旧船驶过一次又一次风暴。
当流量、情怀和光环褪去，62岁的俞敏洪又会带来什么样的商业故事，不禁让人期待。
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神隐又遍布全球的SHEIN，到底是哪儿的？
朱永康
图源：图虫创意
2021年5月，应用追踪公司APP Annie和Sensor Tower数据显示，SHEIN已经取代亚马逊，成为美国ios和Android平台下载量最多的购物App，其估值一度高达1000亿美元。
一时间，大家纷纷发问，SHEIN是何方神圣？
而后，随着越来越多信息逐渐曝光，真容逐渐浮现：这家创立于南京的主营女装的电商公司，被《胡润》列为全球第三大独角兽巨头，在全球多个国家的购物APP下载榜单上，几乎都独占鳌头，截至2023年7月，已经覆盖了全球220多个国家和地区。
近两年，SHEIN的发展速度越来越快。
根据Similarweb的统计数据，SHEIN成为了2024年Q3全球访问量最大的服装与时尚品牌。在法国，即将超过ZARA；在德国，仅次于ZARA、C&A和NIKE；在日本，SHEIN的线上用户数大超优衣库……
1月12日，有消息称，知情人士透露，SHEIN在英国的IPO，最早可能在4月20日完成。
这家看似“神龙见首不见尾”的公司，最近两年已经先后被传出尝试在美国、英国交易所敲钟。在国内，或许许多人没有听过这个名字，但SHEIN的大名，在海外，早已如雷贯耳。
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供应链植根中国，员工散布全球
对于近几十年的海外贸易市场而言，全球化是让这套体系能正常运转起来的基础。作为全球化浪潮的受益者，跨境电商平台们深谙此理。
近年来，在跨境电商领域，中国的“四小龙”是绕不开的话题，从SHEIN、阿里速卖通到Temu、Tiktok Shop，无不在海外混的风生水起，其中，后三者分别背靠阿里巴巴、拼多多、抖音这三个国内电商平台，唯有SHEIN，并无其他依靠。
让其长成一棵参天大树的秘密无他，正是充分利用了全球化带来的风口。
2008年，许仰天在南京创立南京点唯信息技术有限公司——SHEIN的前身，早期经营跨境婚纱电商；2012年，公司转型跨境女装，并采用独立站模式。2015年，公司正式更名为SHEIN。
不同于传统全球化企业，作为出生时就将目标市场锚定在海外的企业，SHEIN在整个成长过程中都履行同一套模式——需求端在海外，供给端在国内。
需求端在海外，让“卖给谁”不是什么问题，而供给端在国内则是让SHEIN脱颖而出的一大关键。
与其他行业相比，服装业的供应链本就有三个关键要求：成本低廉、生产迅速、种类丰富，也即“便宜、快、品类多”，将供应链植根于广东番禺的选择恰如其分地为Shein提供了最好的土壤。
作为自明清以来就对外开放的商埠，广州拥有数百年的纺织和制衣传统，劳动密集型企业扎堆，形成了一个理想的供应链生态系统。而番禺更是地处粤港澳大湾区地理中心，这一带的制衣厂始终保留着传统小规模制衣生产模式。
以番禺为中心的一小时车程范围内，有大量的制衣作坊和中小型工厂、纺织面料辅料的最大供应市场、广州批发街市十三行、佛山的仓储基地，还有白云机场……
图源：《财经》
许仰天充分利用了这片沃土，通过低成本寻价和政策倾斜扶持，与1000多家服装供应商建立了紧密的合作关系，其中包括300多家核心供应商。这些“小作坊”式的工厂能够快速响应市场需求，实现所谓的“小单快反”——先小批量生产多种款式，根据市场反馈快速调整和补货。
这种模式不仅提高了产出爆品的可能性，还提升了仓库周转效率，使得SHEIN能在保持低成本的同时迅速扩张在全球展开扩张。
要实现这一模式并不容易，管理大量碎片化订单的同时保证质量和效率是个挑战。为此，SHEIN引入了数字化技术，从原材料印染到成衣生产，整条生产线都被数字化改造，形成了所谓的“柔性供应链体系”。
可以说，目前，有经验、有意愿、与SHEIN经过了上期磨合的工厂，熟练、高效的工人，以及丰富的配套资源，只有在中国才能找到。
销售网络最为直观。在欧美市场之外，2015年，SHEIN进军中东市场；2017年，其将目光瞄向了拥有约2.7亿人口的印度尼西亚，宣告进军东南亚市场，近几年，巴西、墨西哥、韩国……拉美、东北亚国家们也逐渐进入版图。
其APP下载量和网站访问量的数据令人瞩目。根据Similarweb的统计数据，SHEIN成为了2024年Q3全球访问量最大的服装与时尚品牌。在法国，即将超过ZARA；在德国，仅次于ZARA、C&A和NIKE；在日本，SHEIN的线上用户数大超优衣库……
此外，SHEIN深知，要真正赢得全球消费者的青睐，必须采取因地制宜的营销策略。因此，公司在不同市场实施了差异化的营销方案，以更好地融入当地文化和社会背景。
与此同时，SHEIN的成功离不开一支具有全球视野的买手团队。这支团队遍布世界各地，他们负责捕捉最新的时尚趋势，挑选适合不同市场的产品。SHEIN的买手们不仅要了解当地的文化和消费习惯，还要具备敏锐的市场洞察力，能够提前预测下一季的流行元素。
此外，SHEIN在全球多地设立本土化仓储设施，以加速物流配送和服务响应速度。在波兰、意大利和阿联酋开设了三个配送中心，并在美国搭建三个大型配送中心。
值得注意的是，SHEIN也在探索出了中国的供应链以外，更多国家的本土化生产可能性，例如巴西和土耳其。SHEIN试图复制在中国的成功经验，将成熟的供应链管理模式应用到国际市场中。
伴随着2023年，SHEIN在爱尔兰首都都柏林设立欧洲、中东和非洲大区总部。通过发家地、供应链地、主体所在地、国际市场中心，SHEIN甚至逐渐形成了包括南京、广州、新加坡和爱尔兰在内的多业务中心的模糊化公司核心的存在。
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神隐总部背后
SHEIN高管们都有“高情商”？
尽管SHEIN在全球市场上取得了巨大成功，但关于它的总部所在地却一直笼罩着一层神秘色彩。SHEIN高层管理人员对于SHEIN归属问题的不同表述，更加剧了外界的好奇心。
SHEIN陆续聘用多位国际化高管，分别任可持续发展、数据隐私、网络安全、本土化等职位负责人。
据界面新闻消息，2023年10月，SHEIN聘请前任软银集团首席运营官马塞洛·克劳尔（Marcelo Claure）担任SHEIN集团副董事长，负责管理全球业务增长计划；聘请动视暴雪前首席合规官Frances Townsend担任高级顾问，任期六个月。据悉，Frances曾在白宫和司法部工作，被认为能帮助SHEIN应对环境、数据等合规问题。此外，曾经在迪士尼负责供应链ESG合规的亚当·温斯顿也出任SHEIN的ESG全球主管。
关于SHEIN上市，首先传出的拟上市地是美国。
2023年5月，据一封美国国会给SEC（美国证券交易委员会）问询SHEIN上市事宜的问询信被外媒曝光，让SHEIN筹备上市的传言似乎被坐实。
当年8月，SHEIN传出筹备在美上市后不久，SHEIN美洲地区总法律顾问瓦莱丽 · 何（Valerie Ho）离职。
随后SHEIN，被传出的上市地变成了英国。2024年初，有消息传出，SHEIN执行主席Donald Tang与财政大臣Jeremy Hunt以及其他部长以及伦敦证券交易所的高管会面。
比上市进程更难推测的，是SHEIN的归属。
在此前英国法院发布的判决文件中，SHEIN 被明确认定是一家新加坡公司。但根据国内证监会在2023年发布的新规，尽管 SHEIN 的收入来自海外，但其供应链等经营活动仍在境内，赴美上市仍需向证监会报备。
2023年2月，媒体又披露，SHEIN控股主体发生变更，现包括其一系列商标及广州希音国际进出口有限公司在内的所有权，实际上都已归属于一家新加坡的注册公司（Roadget Business Pte）。SHEIN官网当时显示的是，“Headquartered in Singapore”。
吃瓜消息频出，SHEIN不同高管在不同时期对公司的一些表述也不尽相同，但尽显“高情商”。
2023年10月，当面对媒体提问SHEIN是一家中国公司吗时，克劳尔的回答是——“no idea”。
据湖南日报报道，2024年5月，在洛杉矶米尔肯研究所(Milken Institute)全球大会上，SHEIN执行主席唐纳德(Donald Tang)在被主持人问及“SHEIN来自哪里”时，唐纳德表示，从出生地和供应链角度，SHEIN是一家中国公司；从总部和核心人员所在地的角度，SHEIN是一家新加坡公司，CEO办公室、财务等核心部门均设在新加坡。但SHEIN的价值观、使命和愿景与美国一致，所以也为SHEIN是一家美国公司感到骄傲。
情商够高吧？
最近的一次公开表态来自2024年9月，据山东商报、联合早报等媒体报道，在沙特阿拉伯利雅得举行的全球人工智能峰会（GAIN Summit）的一场对谈中，当主持人询问关于“大型中国公司SHEIN”的投资情况时，克劳尔敏锐地注意到了“中国公司”这一表述，并立即纠正说：“SHEIN并不是一家中国公司，而是一家新加坡公司，它只是利用了中国的制造业和供应链优势。”
在国际局势变化莫测、自身IPO情况也尚欠临门一脚的情况下，面对身份质疑时，高管们的“高情商”表态，是明哲保身的一种必要手段。
不过，这种“高情商”也是分情况的，据华商网消息，在面对采访时，克劳尔公开表示要重塑中国供应链：“中国制造模式没有任何道理，一件衬衫在半个地球之外制造完成，然后发送到巴西，在物流上花掉的时间比在工厂生产出来花掉的时间还多，这种折腾的做法毫无意义。”似乎比起当年那个回答“no idea”来模糊回答的太极高手来说，要耿直不少。
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写在最后
日前，有消息称，SHEIN将在2025年上半年在英国上市。
如果真到那一天，这个供应链植根于中国，总部在新加坡，还拥有着和美国一样愿景的SHEIN，会如何介绍自己呢？
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