泰国跌倒，版纳吃饱
刘毓杭 来源：定焦One
第一波春节游的人，已经在路上了。
“人还在工位，心已向远方”。2025年春节假期进入倒计时阶段，旅游市场也迎来了旺季，但一些计划前往泰国旅游的游客，选择“退票保平安”。
根据旅行分析公司ForwardKeys的数据，仅1月10日-12日短短三日内，中国至泰国机票退订量同比猛增了155%。1月21日，来自泰国酒店协会（THA）的数据显示，1月中国游客在泰酒店预订的房晚取消量为4572个，其中曼谷酒店有2001个房晚被取消。
原本，这应该是赴泰游最火热的一个月。一方面，假期时间够长，2025年春节的法定节假日调整，大年三十（1月28日）从工作日变为休息日，春节假期从7天延长至8天。如果1月26日和27日请假两天，就可以与单休的周六（1月25日）凑成11天超长假期。
另一方面，冬季出行时，大多数人热衷于反季节旅行。而泰国作为旅游业发达、物价相对便宜、有山有海充满异国情调的国家，往往是中国游客的首选。
然而，近一两年不时出现的电诈新闻，本就让人们对东南亚旅行充满了担忧，《孤注一掷》《边水往事》等影视作品的热映以及近期的负面事件，更加增添了大众的不安全感。
笔者从旅行行业从业者处了解到，一些原本计划前往泰国的游客，开始改道国内的西双版纳。但问题来了：这样的“平替”方案，真的能满足期待吗？
从旅行体验来说，西双版纳和泰国在气候、风景和美食上有一定相似之处，但也要做好心理预期，毕竟，随着春节期间机票和住宿的需求激增，国内旅游的成本并不比出境游低，而且游客多、排队长，体验感和花费可能不成正比。
一、春节“泰国游”，遭遇新变数
“幸亏我没钱，不然就亏大了。”
刚拿到年终奖的赵月笑称自己是“双喜临门”，2024年12月她就和朋友商量好要到泰国过年，曼谷+清迈+普吉岛，正好覆盖整个春节假期。原本打算元旦当天订酒店的她，因为刷爆了信用卡，准备等年终奖到手了再说，后来因为担心安全问题，她和朋友立刻放弃出行计划。
与那些赔上机酒自认倒霉的人相比，赵月显然是幸运的。
笔者从一家旅游类上市公司的门店经理洋洋处了解到，东南亚国家之中泰国属于相对安全、性价比又很高的那一类目的地，往年这个时候来问询的客人很多，有时候他们还要想办法增加名额，可今年问询量变少了，还有不少来商量退款的。
“最近的一个20人团，大概有5-6组来问能不能退订。”她说，最近的事件确实让一些客人心生犹豫，即使他们是上市大公司，对方的疑虑也难以打消。
“从个人角度来说，我当然理解这种想法，特别是泰国游很少有自己去的，一般都是三口之家，或者是带着老人一起，老人觉得不安全不想去了，很正常。”但她也表示，相关部门并没有将泰国列为暂勿前往地区，不能按照不可抗力来处理，所以客人主动取消出团的，会按照单方解除合同处理，“能不能退钱、能退多少，都根据合同来。”
按照惯例，为了锁定位置，这类春节出发的旅行团大多会在距离出发还有1个月左右时要求客人交付全款，如果退订的话，会根据距离出发天数多寡扣款，比例从15%-70%不等。来问询洋洋的这些客人中，最终只有1组家庭决定承担损失，退出这次旅行。
在普吉岛经营冲浪学校的丸子，也遇到了同样的事情。
她向笔者透露，一般来说，中国客人来普吉岛玩，会报个一日游的团进行多样化体验。最近的事件让部分游客心生退意，于是涉及到退费等一系列拉扯交涉，但数量不算多。
冲浪体验 / 受访者供图
丸子的冲浪学校以中国客人为主，每年大概能接待6000人次左右，最近有两组学员来问她能不能退款，因为还在“反悔期”内，丸子痛快地给其中一组有疑虑的学员退了钱，另一组学员纠结再三还是决定继续。
作为一个在泰国生活多年的“老人”，丸子对旅游业的冷热感知要更敏感一些。数据显示，2024年，有超过670万人次中国游客到泰国旅游，占到该国3550万人次外国游客的近五分之一。从丸子的观感来看，泰国一直是受中国人喜爱的目的地之一，但这几年，确实有一些人对赴泰旅游存有疑虑，这可能与国内的影视作品以及短视频平台上的一些创作有关。
最近的负面事件发生后，受影响比较大的可能是曼谷，普吉岛的情况还好。“我们这海滩上已经有很多游客了，热门酒店得提前一两个月订房间。”她说。
综合与从业者的交流来看，在舆论发酵初期，一些游客望而生畏，但随着泰国方面频频表态，称将采取一系列措施保障游客安全，大部分早早报了团的游客在经过几番纠结之后，出于“不想白花钱”的朴素心理，还是会怀着一颗忐忑的心踏上旅途。而那些处于观望期的人，则果断放弃泰国游另觅他处。
二、“不甘心”的游客，盯上西双版纳
此前，泰国媒体《曼谷邮报》援引泰国旅行社协会消息，由于旅游安全信心下降，农历新年期间到访泰国的中国游客人数或下降10%至20%。这部分游客，会改道去哪里？
洋洋透露，就她所在门店的情况，有赴泰意向的客人去向有三。
一部分是仍旧有出国游打算的游客。他们会选择越南、柬埔寨等其他东南亚国家作为替代品，这类国家的旅行费用与泰国相差不多，甚至总体还要更便宜一点，在预算上不会有太大出入。
清迈佛寺 / 受访者供图
一部分是对整个东南亚旅行都不再考虑，转而选择国内游的人。这些人又可进一步细分为两部分，有玩水需求的，首选老牌旅游城市三亚，或是稍微便宜一点的广西北海等南方沿海城市。
想感受异域风情的，则会转战云南，如大理、丽江，以及这两年人气越来越高的边境城市——西双版纳。
从社交平台上的讨论来看，“改道去三亚”的话题反响热烈。从数据来看也是如此，有在线旅游平台预测，春节期间，海南入境游订单量同比增长61%，其中三亚成为最受欢迎的旅游城市之一，主要客源来自北京、上海、成都、杭州、重庆等地。另一份《2025春节旅游消费趋势报告》也提到，三亚位列“避寒游热门目的地”首位。
但从多位旅游从业者的感受来看，并不能说三亚是游客放弃赴泰游的最大受益方，因为三亚原本就是春节出行的热门目的地。获益更多的，反倒是西双版纳等边境城市。
位于北回归线上的西双版纳，与老挝、缅甸两国接壤，较之国内其他城市，确实更多了几分异域风情。尤其是在版纳参观佛寺，就像是漫步东南亚一般。始建于公元615年的西双版纳总佛寺，是南传佛教传入西双版纳之后修建的第一座寺庙。
张波就是把西双版纳当做“泰国平替”的一员。他对玩水兴趣不大，但很喜欢泰北的建筑风格和气候，“不像曼谷那么潮热，清晨甚至还会有点冷”，赴泰游生变后，他在短视频上无意搜到了“西双版纳——最强泰国平替”的视频，继而产生了兴趣。
仔细研究了一番后，他发现西双版纳的食物、气候、风景都和泰国有一定相似度，最终准备带家人去版纳过年。
另外，据云南省文化和旅游厅统计数据，仅2023年，从外地到云南旅居的人数就达200万。其中，旅居西双版纳的约30万，主要来自川渝和东北地区。这意味着一些属于大城市的娱乐业态、生活方式也被带到了版纳，对于游客而言更加便利。
“又能感受异国风情，又没有语言障碍，想吃的饮食也能吃到，那我干嘛还要冒险去泰国呢？”张波说。
在小红书和抖音上，有不少网友以“泰国平替”等标题分享自己在版纳旅行以及如何拍出“假装在泰国”的打卡照心得。曾在昆明上大学的林子则无奈表示，最近两周有好几位同事、朋友向她询问有没有版纳游攻略，“好几个都是准备去泰国又临时放弃，想转战云南，可我都毕业快7年了”。
三、去了才发现，想找平替不容易
对于那些想改道寻找平替的游客来说，另一个烦恼随之而来：“命保住了，钱包瘪了。”有游客感叹，自己的预算已经跟不上节节攀升的机酒价格了。
“现在去版纳比去泰国还要贵一点”，洋洋说，以她所在的旅行社产品为例，同品质同天数的纯玩团，泰国团价格约为8000元左右，而西双版纳团差不多要9000元，“没办法，因为机票和酒店都贵，我们价格也压不低的。”
小红书上则有网友对比版纳与泰国物价，表示普吉岛8块钱就能买到足球大的椰子，在版纳则要卖到15元而且个头还没那么大。版纳的泰式按摩店在网上买券后价格在150元60分钟，而泰国清迈的一家网红按摩店，同样一小时按摩只需要250泰铢（53元人民币左右）。此外，版纳的景区门票也比泰国要贵一点。
刘女士多年前在版纳买了房子，过年期间，她曾多次带着父母去过冬。据她介绍，版纳是一个淡旺季区分很明显的城市，尤其是过年期间，机票和住宿的价格波动比较大，“淡季一百多元的民宿，到了旺季能涨到七八百或者一千。”
笔者近期在去哪儿网对比机票价格发现，在国内游运力增加的情况下，机票价格出现回落，但同为1月27日从北京出发，直飞三亚和西双版纳的航班，仍旧要比直飞曼谷的贵几百块钱。
至于住宿方面，去哪儿网1月22日的数据显示，春节期间版纳五星级酒店均价为2400元一晚，奢华酒店西双版纳北回归线·湖景酒店单日最低价格则冲到了最低8932元，最高21246元一晚，而且有12种房型已经订空。
在餐饮方面，也会有小幅波动。在云南旅居多年，目前从事东南亚美妆出海相关业务的Frank说，“我在昆明吃一顿饭人均60元，到了版纳，类似的餐厅就得人均80-90元。与其说平替，我觉得更像是‘贵替’。”
从管理难度和市场需求的角度来看，这种现象并不难理解。只要有游客持续涌入，就难免会出现价格变化。
不过，即便钱花到位了，能获得想象中的替代体验吗？
Frank认为，所谓的“替代”体验只是部分替代，无法完全复制。“毕竟泰国是一个国家，版纳只是一个自治州，二者在面积和地貌丰富性上差距很大。”
他解释，版纳的景点不算太多，经典的如野象谷、傣族园、望天树景区等，这些景点之间距离较远，交通并不方便，但一家三口来一次待七天，也能把这些景点全看完。“泰国不一样，这次你去了泰北，下次可以去曼谷大城府北碧府，再下次可以去普吉、苏梅这些海岛，属于常去常新。”
这一点也得到了刘女士的认同，“版纳对于游客来说，一次多则半个月，来两次就能玩得差不多了。”
至于社交平台有人分享身着纱笼在佛寺前拍摄的“假装在泰国”照片及视频，则多来自于一个叫做告庄的地方。
这里是当地打造的大型文旅项目，也是文化和旅游部确定为第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，版纳著名的“星光夜市”就在这里。刘女士介绍，“这里有很多旅拍的人，还有直播卖房的。”在她看来，就好像之前国内突然出现的“XX小瑞士”“XX小冰岛”一样，“假装在泰国”，更像是一种宣传话术 ，通过满足打卡需求来吸引游客。
尽管如此，仍然有很多人会考虑前往。毕竟，不少人会选择1月26日、27日调休，面对一个11天的超长假期，不出游实在太可惜。
除了版纳，在线旅游平台的数据显示，2025年春节热门目的地包括北京、广州、哈尔滨、上海、西安、成都、深圳、重庆、福州、大理，其中福州属于新晋“黑马城市”，酒店预定量同比增长一倍。另外，小城延边预定增幅超四成，昆明、佛山等酒店预定量达两成左右。
与此同时，去年五一期间就有崭露头角之势的“县城游”在2025春节假期继续升温。截至1月12日，春节期间有高星酒店预订的县城数量，同比增加了两成。这种趋势表明，越来越多的游客愿意选择去往一些相对冷门的地方，享受更加宁静、独特的旅行体验。
这个春节的旅游市场，仍将持续火爆。
*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中张波为化名。本文为特约作者投稿，如有疑问，欢迎联系我们。
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这届退休老人，真有钱！
大南 来源：华商韬略
新型老年，超爱花钱。
2024年12月28日晚，北京五棵松体育馆光影攒动、座无虚席。
台上的刀郎一开嗓：“你是我的情人……”，台下万人跟唱：“像玫瑰花一样的女人。”
在场观众多为中老年人，他们欢呼、呐喊、歌唱，抢不到票的大爷大妈也在场外自发组织合唱，音浪此起彼伏。
如此活力四射的场面，引得一众媒体惊呼：“火爆程度超过当年的周杰伦，老年人的购买力实在不可小觑。”
据悉，刀郎巡回演唱会要在北京连办数场。饶是如此，预售门票上线不过数秒仍旧被一抢而空，原价880元的看台票愣是被黄牛炒至上万元。
演唱会，一度被视为城市中产和都市青年的消费标配，不过近年来这个市场却流露出一丝寒意。仅2024上半年，就有25场知名歌手演唱会因销量爆冷而取消。
中产和年轻人退潮之际，钱包更鼓的老年人却“跑步入场”，让诸如刀郎这样拥有大量退休老人粉丝基础的演艺明星越来越旺。
不只是演唱会，作为时下为数不多还在消费升级的群体，新一轮退休老人正在多个领域展现出惊人的“钞能力”，接盘中产消费。
朝气蓬勃的老年人
上海和平饭店作为电视剧《繁花》的取景地，每天吸引大量慕名者前来打卡，但王阿姨和这些走马观花的过客不同，退休后她每周末都会来和平饭店喝下午茶、跳华尔兹。
每次500元的价格对她而言不在话下，毕竟自己手握丰厚的退休金，为情绪买单是她悦己的方式，要的就是腔调。
王阿姨所代表的是时下中国最富有的一代人——1962年到1975年出生的人。作为新中国成立后最大规模的婴儿潮，如今他们正以每年超过2000万人的速度进入退休潮。
▲图源：育娲人口研究智库
此前的40后与50后虽然基数庞大，但这代人成长于艰苦岁月，形成了勤俭节约的基因，这导致一度被资本看好的养老院产业始终雷声大、雨点小。
用业内人的话来说：“中国养老机构之所以不赚钱，是因为最有钱的一代人——60后和70后，还没有进入养老阶段。”
作为初老人群，60后与70后的人生路径是从改革开放到加入WTO，从城市化浪潮到房地产腾飞，人生的每一步节点都见证了蓬勃向上的力量。
而这群人中，部分手握高额退休金的老人，更是释放出巨大的消费潜力。在网络上，人们形容他们为“活力银发”，指的就是这些有资产、有存款、有收入的低龄老人。
据官方统计，2023年企业退休人员平均养老金3162元/月。另有调研显示，生活在一、二线城市的活力银发群体平均退休金为4732元/月，家庭年均收入约14.7万元，房产拥有率达100%。而北京上海等一线城市，平均退休金则要高于5000元/月。
西南财经大学《中国家庭财富指数调研系列报告》中显示，这个群体是对经济预期最乐观的人群之一。
他们会花高价听刀郎的演唱会，会去上海和平饭店跳华尔兹，会在大邮轮里合唱《我和我的祖国》，也会把年轻人的轰趴馆变成老年人的团建地。
如果用一句话来描述活力银发族的消费特点，那就是：接近年轻群体，接盘中产阶级。
接盘中产
北京的董先生从事旅游业超过10年，公司原本主做中产家庭的欧洲亲子营，但随着近年来教育领域消费降级，客户流失严重，经营濒临绝境。
转机出现在2023年，董先生与当地一家老年大学达成合作，针对60岁左右的低龄老人策划了老年版的欧洲研学营，原本预期不高，结果没想到报名异常活跃，这为处境艰难的公司带来了珍贵的现金流。
最近，崔先生又在组织新一期老年研学营，本次计划用15天时间游览欧洲10国，并配备了专业的文化讲师和服务管家。研学营客单价高达3万元，但报名人数轻松突破100名，照此测算公司收入可达300万元以上。
“我们把定位改成一、二线城市的高净值老年人，这类人群对价格不敏感，而且喜欢扎堆报名，这给我们带来了足够的利润空间。”
从中产家庭切换到活力银发，让董先生的公司起死回生，他的经历是当下文旅市场的缩影：人口代际的变迁带来了消费市场的更迭。
在各大热门景点，随处可见的是活力四射的老年人，他们与格子间里加班的年轻人和疲于应付“一老一小”的中年人，形成了鲜明对比。
据统计，2024年1-9月份，50岁及以上人群旅游订单同比增长26%，其中61-65岁增长高达58%，远高于其他年龄段。而在人均消费额上，银发人群高于大盘约三成。
如此亮眼的数据，吸引了美团、携程等巨头下场，俞敏洪更是高调宣布斥资10亿成立新东方文旅，看中的正是老年旅游市场的消费升级。
而一向被视为年轻人和中产家庭最爱的主题乐园，诸如：北京环球影城、上海迪士尼、广州长隆、华侨城欢乐谷等，最近几年也开始针对银发群体发力。据上海迪士尼统计，2023年老年人一日票和二日票的销售量相比2019年上涨约75%。
高退休金老人用不断溢出的购买力，沿着过去城市中产的消费光谱逐一接盘，而且这种接盘不仅出现在旅游这个传统行业，还蔓延到了娱乐消费的最前沿。
2024年9月25日，爱奇艺CEO龚宇宣布推出“短剧场”，计划每周上线一部短剧，内容题材上除了热门的男频和女频，还增加了一个重点版块：银发族群。
而此前，优酷视频、腾讯视频和芒果TV都纷纷推出银发战略，表示要为老年群体定制内容。
各大视频平台先后入场的背后，是老年短剧的意外走红。
短剧《闪婚老伴是豪门》上线后连续五日登顶全网播放量第一，累计播放量高达5.6亿，抖音话题量突破25亿。
同样定位中老年的短剧《招惹》，上线仅2周分账高达800万，最终总分账超过2000万。
还有《大妈的世界》《飞驰余生》《婆婆也是妈》等，也都取得了不俗的成绩。
艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，微短剧用户中40-59岁占比37.3%，60岁及以上用户占比为12.1%。
相比于年轻人热衷搜索免费资源来看剧，老年人在付费上更像“霸道总裁”。在社交媒体上，不少网友表示，父母为了看短剧支付上千元，连眼睛都不眨一下。
看腻了各大卫视千篇一律的谍战剧，老年人不断壮大的社交娱乐需求，给了短剧足够的生存空间。
作为影视娱乐业的前沿趋势，短剧本来瞄准的是都市青年，但出人意料地在银发群体中结出硕果，这说明老年人的步伐，已经跟上了潮流。
还不仅是影视娱乐这种享乐型消费，腾讯广告的一项调查显示：中老年人除基本生活外，有三大需求付费最多，除了前述的旅游出行和社交娱乐，还有兴趣学习。
据黑板洞察测算，2023年中老年兴趣教育市场规模已突破300亿元，且增势迅猛。
在热销的老年课程中，除了养生、乐器、书法、诗词等常规课程，甚至还有紧跟趋势的编程、穿搭、美妆、烘焙……老年人释放出的好奇心和求知欲不亚于年轻人。
据悉，中老年人在兴趣学习上平均花费达1200-1700元/年，付费人群数量达1785万。
如此旺盛的需求，养肥了一众教育公司。
2019年，专注中老年教育的美好盛年获得长岭资本数千万元投资。
2020年，主打离退休老人社群的乐退族完成数千万元A轮融资。
2022年，中老年在线兴趣社区红松学堂完成亿元级A+轮融资。
2023年，量子之歌在美国纳斯达克上市，公司2024财年营收37.95亿元，利润3.86亿元。该企业旗下核心业务“千尺学堂”，就是定位中老年的学习平台。其创始人李鹏曾激动表示：“我们将持续深耕银发领域，成为中概银发经济第一股。”
在鲍德里亚的《消费社会》中，把中产阶级的消费特征概括为“张扬”二字，其内涵特指在基本生活花费之上的外溢。比如为情绪价值花钱、为自我实现买单，如今的活力银发群体，比中产阶级更加完美地契合了这个特征。
在这样的消费趋势下，中国银发市场还有哪些细分领域有爆火潜质？
如果将视角转移到高度老龄化的发达国家，或许可以窥见中国银发经济的未来。
九大商机
以日本为例，一边是平成废宅构成的“低欲望社会”，一边是昭和年代的热血青年退休成为“银发一族”，社会在两个代际的交织和冲突下，演化出复杂的商业生态。
日本人曾感慨道：“社会80%的资产都掌握在50岁以上的银发一族手里，所有的商业业态都要想办法靠拢老年人。”
根据AgeClub与矢野经济研究所的分析，排除掉高龄老人为主体的养老、介护、医疗等产业，日本的银发经济共催生出九大商机：
文化娱乐2120亿；旅游休闲2100亿；服装鞋帽2000亿；化妆美容1460亿；保健产品1160亿；健身运动1100亿；图书光碟960亿；宠物消费750亿；辅助食品400亿。（单位：人民币）
在市场红利的滋养下，日本企业也趋于成熟，它们不仅擅长满足老年人浮于表层的需求，也能够洞察到他们内心深处的隐秘角落。
比如老年女性杂志Halmek，年销售额超过2亿元人民币，通过杂志开展的女性商品推广，又可以衍生出12亿元人民币的营收。
在纸媒被淘汰的21世纪，为何能取得如此亮眼的成绩。其总编山冈朝子表示，秘诀就在于锁定50-65岁的初老人群，并且擅长调研读者的深层需求。
在日本银发市场中，存在着大量类似这般“1厘米宽，1万米深”的细分赛道公司。
比如专注老年人相亲的茜会婚介所；专属老人的社交网站“业余爱好者俱乐部”；为老人提供旅游服务的Club Tourism；甚至还有带着老人一起晨练的商场“永旺G.G MALL”……它们组成了一个充满创造力的银发市场。
大前研一在著作《银发经济学》末尾提到：希望日本的银发经济可以助推日本经济回升，让日本光明的未来成为可能。
在市场经济下，一个人的支出就是另一个人的收入。让手握高额退休金的老人增加消费支出，有利于带动就业、激活经济。
中国人口是日本的11倍，人均GDP是日本的38%。粗略计算一下，中国银发经济每一个细分市场的规模都会是日本4倍以上，引用业内人士的一句话：“每个行业都值得为老年群体细分一次”。
对于提振消费为重点的当下，银发市场的开发可谓意义深远。
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