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随着VOYAGE COFFEE家的面包房珀颂BAKESHOP正式开业，798艺术区+751D·PARK内，包括OUR Bakery、㞭客烘焙、CHOC-A-LOT、谟农MONOLOGO在内，已经有十多家面包店了。
面包店能在这一国内最庞大且最纯粹的艺术高地扎堆儿，或许意味着798的商业气质和生活氛围日渐成熟——街区的活力值一路攀升，城市公共文化空间的定位更丰满。
消费者行为也从「打卡」转变为「漫游」，更能「待得住」。
不久前，798艺术区和751D·PARK北京时尚设计广场两大园区确定统一运营，据说园区间的物理阻隔会撤掉，交通和动线也将进一步优化。本文我便可以用「798」代表两片区域了，因为它已经符号化了。
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曾几何时，只是游客们打卡的艺术地标798，越来越好「碰头」了。人们看展、观剧、逛艺术衍生品等创意消费的尽头，是吃着面包的日常社交。说回写这篇文章的初衷，VOYAGE COFFEE是在798孵化的品牌之一，而且你会发现，很多北京的咖啡、面包品牌都是在798创立的。2014年，VOYAGE COFFEE的创始人在798园区以工作室形式和圈里的人交流学习，积攒开店所需的经验和知识。虽然当时798园区的租金水平已经上涨，但依然明显比客流量相当的购物中心有优势。这无疑给有创业想法的独立品牌带去些许鼓励，也从一定程度上缩小了理想与现实的差距。像这样的在全中国范围内都非常少有的扇形结构的大型工业厂房建筑群，对于在店铺设计美学方面有高要求的VOYAGE COFFEE来说，发挥空间更大。*VOYAGE COFFEE798艺术区店 | 图据@VOYAGECOFFEE不得不说，空间是798赋能商业最大的价值所在，包括利润空间、创作空间和拓展空间。「先富起来」的艺术家们回忆起2000年前后798园区的租金，可是一脸的凡尔赛，每天每平几毛钱（据网上资料，1995年左右为3毛钱；2003年左右为0.5-1元），因此有不少人在这里安家。2005年，在《乐Timeout》杂志（现《TimeOut北京》）办公室里当编辑的我，挨门挨户去拜访邻居，要写一篇关于798第一批SOHO现状的专题稿。（当时杂志由洪晃负责，办公室租在798旧厂房，洪晃也在她的播客《歪打正着》26集说到过她前后脚把家和公司都搬到798的往事。）那时候，厂区里散落着艺术家们的得意雕塑作品，路旁的管井里冒着「创作的」热气，脚下的甬道填满了「创意的」土壤，绝对是创意工作者向往的氛围。上世纪50年代曾以规模著称世界的包豪斯的平行世界——华北无线电718联合厂，在50年后，改制的国企厂房遗留，像纽约SOHO区一样，包容了一大批创作人的天马行空。*1957年，718厂包豪斯风格的锯齿形屋顶厂房 | 图据@北京日报到后来，转战751、再彻底逃离园区，也是早期798大多数艺术家的路径。「798不再是纯粹艺术圣地了，太商业化」的说法不绝于耳。我倒觉得适者生存，798走到了岔路口，整个园区更加市场化、商业化，并不是坏事。如今咖啡店作为第三空间的属性越来越淡，「打卡弃」成了独立咖啡店的噩梦。对咖啡店祛魅之后，面包店比咖啡店之于「社交空间」更生活，也更实用。ps：当然珀颂BAKESHOP不跟着咖啡店晚上六点钟关门就更好了。![]()
2016年，VOYAGE COFFEE改造了工作室，升级成798新店，空间简洁开放，落地窗连通室内外，延续了包豪斯建筑的实用风格。同时，同样是在798创立、孵化、转型、成长的AITA CYCLE品牌，凭借在自行车定制方面极致的态度受到关注，正在酝酿开AITA SHOP。2020年VOYAGE COFFEE和AITA SHOP在陶瓷三街和七星中街的交叉口合体，一层展示自行车，往里走咖啡有大座儿，抬头就是二层自行车维保、高订区，从二层玻璃房看下去是院子里树下喝咖啡的人们。两家各自有门，里面连通，客人大都是同类，两种生活方式也融洽。![]()
*AITA SHOP
798园区的开放氛围，和特有的空间可塑性，成就了这份革命友情，也奠定了两个品牌的文化调性。现在，VOYAGE COFFEE已经开出了杨梅竹、南锣、三里河公园3家分店。AITA SHOP更是低开高走，「后疫情时代」持续升温，分店也开到了上海。可颂一直是VOYAGE COFFEE咖啡的搭配，追求面包的纯粹，就得亲力亲为。新开的珀颂BAKESHOP就在AITA SHOP的隔壁，水泥台上摆着6款面包，两款可颂、两款恰巴塔、可露丽和安缦卷，诉说着品牌独有的法式灵魂。背后的操作间，和紧凑的堂食位形成反差，传递着品牌对「咖啡搭子」的匠心。DAI CO. BAKERY㞭客烘焙的首店也开在798，确切的说是东边儿一点儿的751园区。他家拳头产品是慢发酵toast，从成品吐司中间的两道黄金分割线处，撕不怎么规则的一块塞进嘴里，嚼着很满足。台湾人林师傅，曾供职原麦山丘，现在自立门户，带队研发。㞭客烘焙顺着吐司这一开酥丹麦包赛道，持续领跑：菠萝包、扁可颂的推出都广受欢迎。产品线丰富的同时，开了朝阳大悦城和官舍两家分店，其中官舍店是吐司专门店DAI CO. TOAST，产品比例上吐司品类最全，没有堂食，线上和窗口售卖为主，是较纯粹的一家卖面包的店。*DAI CO. TOAST官舍店 | 图据小红书@Qing为了占据客人们的餐桌，DAI CO. BAKERY的消费粘度营销策略就是储值卡，多充多得的基础上，还经常给储值卡的VIP上限定，也会在每月的会员日节点安排些惊喜或者上新。751这家DAI CO. BAKERY是间复合店，楼上是办公区。确实在可租赁空间的组合和成本上，798对品牌比较友好。其实后面还有一间㞭客茶舍，供应的多数是来自台湾的茶，服务有商务洽谈需求的客人，比较私密，所以很多人并不知道。![]()
今年春天，㞭客烘焙进行了蓝色为主题色的视觉更新，一定程度上对品牌的影响力有帮助，能看到不少人拎着上面有大大无衬线字DAI CO.的蓝色袋子。结合这耀眼的蓝色，751店最快做出转变，对店铺环境配合视觉付诸实现。这是别的购物中心店铺实现不了的，也是店铺在798生存的好处。当然，除了蓝色在空间中被大胆使用之外，外摆空间的自由度也很高，DAI CO.可以给客人非常直观的第一印象：看上去就想吃。和在㞭客烘焙工作的新朋友杵在柜台边儿，看来什么客人、买了什么面包，也聊到哪里又新开了面包店，和面包店生存的现状：明星产品是不是等于竞争力，主理人效应能不能长久，线上买「包」的习惯如何左右线下店的发展……她还介绍我去她们的邻居，同在751的谟农MONOLOGO去看看。震撼的外观，到内部装修的细节，可以明显看出谟农MONOLOGO做品牌的决心。我很喜欢它和旁边生锈的热力管道共同营造的空旷，这个300㎡的「白盒子」就静静在那里，两根烟道像触角，是唯一与外界连接的通道。![]()
从入口的桦木产品展示柜和点餐区开始，落座在贴瓷砖的混凝土弧形台面，工业遗留炉罐就在面前，巨大的压迫感之后是窗外的树影晃动，枕木围住的户外座位又颇松弛。整个项目设计和优化用了半年时间，施工又用了半年的时间。设计语言令空间自带网红气质，把对咖啡、对面包、对工业风、对798历史有兴趣的客人都引来。和疫情期间不断涌现的独立咖啡品牌不太一样，谟农MONOLOGO没单把目光停留在即食咖啡产品上，而是依然选择追求高品质，烘豆子做面包，打造IP做衍生品，做咖啡培训的综合的强连接的线下理念。想要的很多，同时又是理智的。一进门的显眼处就放着大意为「不欢迎过分打卡」的告示。所谓「monologo」（西语内心独白）的i人，喜欢不被打搅的暗暗忘形。谟农MONOLOGO官媒里的内容也相当扎实且专业，原创能力尤为突出，「切包日记」系列视频看得人着迷，很治愈。我尝了栗子星球丹麦，应该没人能拒绝星球造型吧，很甜，也很有料，正好配dirty。主攻夹心开酥丹麦包产品，自烘咖啡豆的用心饮品加上即食咖啡产品，以及面面俱到的咖啡周边，小到杯套大到咖啡桌，谟农MONOLOGO主理人Joanne尽量把握着in和out的平衡——食品和饮品需要品质标准，环境则需要有趣。Joanne从新加坡来北京创业，也尝试过在胡同里开店，最后还是把首店放在了798，包括烘豆和食品操作间，还有二楼的办公室。这也是我一直强调的，798之于独立品牌在空间使用上的自由度。另外，谟农MONOLOGO第二家店则是刚开到建国门6号——一个旧卖场改造的城市更新项目（有机会我再给大家说说）。相信很多商业地产的招商团队，深入798，寻找那些在园区创意土壤里肆意生长的品牌，都是希望可以带动自身项目的艺术调性，给消费者带去别样的体验。就和谟农主理人的外国人身份一样，TIAN ROAST COFFEE CO.是由韩国人创立的、798包豪斯广场对面最好坐的Cafe FLATWHITE来自新西兰。*左图为TIAN ROAST COFFEE CO. | 图据小红书@行走的咖啡地图；右图为Cafe FLATWHITE | 图据小红书@幸福终点站798园区孵化的面包店梯队还包括：主推生日蛋糕的觅蘇MISU CAKE & BREAD，两年拿了四个奖；主推高热量美式点心的CHOC-A-LOT，在金宝街红星胡同的第二家店仍然延续了工业风格，还在798老店旁边孵化出产品更甜的POKE DONUT，更小巧紧凑没有座位。
*从左至右依次为：觅蘇MISU CAKE & BREAD | 图据小红书；CHOC-A-LOT | 图据@酒午后；POKE DONUT | 图据小红书@寧子798的工业资源，会激起创业者的探索欲，与大部分以产品为导向的面包店不同，OUR Bakery对自己的定位是以「社交空间」为导向的——太古里北区的店就很明显，大家逛街之后歇脚、约会谈事儿，常常满座。因为重视社交体验，空间建构美学便一直是OUR Bakery产品用料贵之外的第二个卖点，751的OUR Bakery，屋内工业感通顶明亮，水泥桌在户外，让客人聊天、发呆。*751的OUR Bakery | 图据小红书@Camellia_山茶_OUR Bakery的正餐菜品是最早在798店推出的，后来开的国贸店开始尝试延续，目前只有这两家店有韩系正餐，可以吃到豆腐汤、牛肉饭、明太鱼汤之类。一是前面我们说到的成本，比较大的可利用的后厨空间来开展操作；二就是客群，过滤掉了购物中心所谓首店效应的浮躁，收获的客人都是有具体需求，且会通过了解产品质量而产生消费粘性的。比如大家认可了OUR Bakery的面包用料和口味，同时想要更美味更多样的低脂白人饭，只要去探究和满足这些需求，再加上空间体验和舒适度，798的OUR Bakery自然而然就成为客人的全天食堂了。因为工厂的两点一线的职住状态，早年718厂辐射成了密集酒仙桥居民区。近些年798周围的厂区用地也都更新成大大小小的产业园，比如蓝标在恒通国际，奥迪中国楼在751，各种规模公司的入驻带来了庞大的生活配套需求，用餐的需求当然是海量的。不同领域的初创公司，或者外资背景的公司和部门，对面包这一高效且比较健康的饮食品类是刚需。再加上烘焙食品有很强的社交属性，挑选、等待、品尝的同时，还能和伙伴互动，适合碎片化的沟通。合理的面包种类定位，又可以覆盖全天各时段的消费需求，比如三明治于午餐，甜品于下午茶，吐司和硬面包于下班外带。另外，真面包脑袋会赶新鲜出炉的点儿，从而带动多次探店和打卡。尤其是早餐时段，咖啡和面包的组合成为了消费者的刚需。DAI CO. BAKERY就推出三款套餐满足打工人的「起床胃」。![]()
2022年春天，口罩原因稍有好转，北京的堂食短暂的开放了一阵儿，台湾媳妇儿高圆圆就曾到访DAI CO. BAKERY，开箱了几款常买的面包，在小红书上种草了一拨儿。望京、丽都片区生活的人群，只要说是有面包消费习惯的，估计都会为了好吃的面包跑到798来，当然，线上下单也很方便。当然例如，压力大和坏情绪也需要面包，尤其是甜的——高糖食物激活神经元，释放多巴胺，产生满足感。CHOC-A-LOT的名字其实已经告诉你答案了，这家曾在加拿大留学的台湾女孩创立的面包房，处处用红色提醒你「小心上瘾！」。*CHOC-A-LOT金宝街红星胡同店 | 图据小红书@糖果小女人大块儿的曲奇，足料的重底肉桂卷，香蕉巧克力司康，每一款都是对不畏甜的致敬，造型又出片儿。很多大朋友带着小朋友来，先消灭不开心再说。798商业样貌的变迁，不是为了更新而更新的结果，798园区的走向一直是跟着市场的——因为美院雕塑系的入驻而有了艺术的798，因为中国服装设计师协会的入驻，而有了时尚的751。孵化了越来越丰富的业态，诸如小柯剧场、知行车谷等，才有了多元融合的城市公共文化空间。每个店铺都是一次更新的实验，保留建筑本身的魅力，对工业风的延续，注入新的设计语言和内容，比如谟农MONOLOGO。798在北京甚至是全国，都很特别。它独立于城市的其它部分，人们可以在园区里自由地穿梭；既有开放街区，又有历史建筑重塑的空间，根本不具备可复制性。798管理团队是国营背景，做事风格比较神秘。有些运营动作，说实话我不是太看得懂。比如798官方咖啡店，在空间设计、产品形式上都没有特色，一味地上科技，在主要街区上搞几辆AI冰淇凌车和咖啡车，就很不艺术。798 coffee之后的798 artworks，新闻里频繁露出的「首个策展型艺术文创空间」，其实就是18:00就关门的小门脸，和最低标准的文创店比较胜算都不大。751也有一个，在火车旁边，如出一辙。![]()
在官方话语和场店共创上，在运营团队上，798需要引入更专业、更懂文化产业的团队；在招商和管理方面，需要用发挥自身优势的姿态去解决问题。（个人也很想知道，751与798合并运营之后，有什么具体动作。）目前在停车楼外还张贴着今年3月份的过期活动海报，也没感受到751正在举办「第三届北京戏剧嘉年华」的气氛。751的火车头、大煤气罐元素随着这两年的文旅热，好像多了一些流量，虽然游客多了，但画廊和艺术机构的经营状况并没有变得更好。最近看来，艺术区的属性好像也缺少了些创造力，展览都很平庸。文化地标的聚客逻辑还是靠内容和运营，如何激发创意机构的潜力，还是要靠园区调动和资源支持的。虽然没有第二个798，但北京存量工业用地的首钢园、二七厂等文创项目正成为新的竞争者。作为北京城市更新最早的样本，老厂区旧厂房蜕变而成的艺术中心，并没有失去联通生活与工作的街区属性。人们流连于艺术魅力的同时，增加了对城市的归属感。798想要留住流量，在众多城市公共空间和文化地标中脱颖而出，需要用情怀和理智双脚走路。
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