如果消费降级已成定局，我们还能做些什么？
楼市
2024-09-04 09:30
上海
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关于商业市场是消费降级还是消费分化的讨论，早在几年前便甚嚣尘上。尽管当时普通商场已倍感压力，但重奢项目仍然表现优异、一路高歌；直至2024年，在恒隆、太古披露的半年报里，我们发现重奢也「不灵」了：- 恒隆：上半年内地商场租赁业务收入24.14亿元，同比减少3%，代表项目上海恒隆广场销售额同比下降23%，收入同比下降8%；
- 太古：上半年代表项目成都太古里销售额同比下降17.2%，北京三里屯太古里微跌3.5%，仅前滩太古里同比微涨0.2%。
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*成都太古里 | 图据官方
时至今日，或许终于可以说，消费降级的达摩克里斯之剑已经实实在在的落在颈上。CRR即希望与各位探讨，从企业到项目的各个维度，在消费降级的背景下还存在哪些破局机会。尽管大家已经直观体感到市场的变化，但相较于感性的认识，我们更需要用理性的认知，来客观看待这一轮的下跌行情。事实上，早在重奢项目的半年报披露以前，它们的业绩下跌就已有迹可循。作为与一线城市联系最为紧密的一类项目，一线消费的任何风吹草动，都极易传导成重奢项目的惊涛骇浪。以上半年数据为例，全国社消总额23.6万亿元，增速3.7%。而26座万亿GDP城市中，16个没跑赢全国均值，5个社消总额下滑，而增速垫底的城市，是大陆消费最强劲的上海。（数据源于搜狐城市）时间来到6月，北京、上海、广州、深圳消费数据更出现了断崖式下跌，四个城市的社零同比增速较5月分别下滑了12.8、11、10.2及3.2个百分点，跌至-6.3%、-9.4%、-9.3%、-2.2%，单月大幅回落对市场信心造成了明显冲击。（数据源于经济观察网）同时值得注意的是，这次断崖式下跌还伴随有两点异常：一是一线城市的单月下跌幅度远超全国整体情况（6月全国社零同比增速下滑了1.7个百分点，远小于一线城市下跌幅度）；二是一线消费的大幅下滑与收入增速的变化不匹配（二季度上海、北京的居民可支配收入增速比一季度下滑了1.2、2.2个百分点至3.7%、3.1%，整体来看尽管可支配收入增幅放缓，但仍然是增加的）。不难看出，在整体消费转弱的背景下，一线城市跌幅远超全国基本情况，其他城市多处于基本持平或小幅增长。这一趋势如果尝试与商业地产的半年度表现进行对照，我们也可以得到相应印证，即一线城市高端项目普遍下跌明显，其他城市、次高端项目普遍表现更好：同在港股上市的华润万象生活，并未在中期年报中披露单个项目的具体业绩，但其2024年度中期业绩发布会所披露的部分数据更为详细，看点相对较多：第一是实现了营业收入和核心净利润的大幅增长。其增长背后，与华润万象生活大规模拓展轻资产业务，以及保持高速的在营项目数量增长密不可分。华润万象生活的轻资产业务主要以管理输出为主，属于商管中最轻的一种，因此利润率也最高。同时，由于有央企背景加持、多元且成熟的产品线以及丰富的运营经验，华润万象生活目前在轻资产市场上具有较高的认可度，轻资产业务对于营业收入及利润提升均有明显贡献。另外，对比恒隆和太古每年相对稳定的项目数量，华润的在营项目数量由2023年中期的88个增至当前的108个，筹开速度令人叹为观止。第二是零售额的总额增长19.7%，但单个项目零售额下降3%。尽管达成千亿零售额的增长十分可贵，但是对比2023年同期的841亿元，简单计算后，还是能够发现单个项目零售额由9.56亿元下降至当前的9.27亿元，降幅为3%。第三是重奢购物中心零售额可同比增长4%。由于华润万象生活在一年内有新开重奢项目，因此重奢零售额的可同比增长更具参考价值。尽管没有单独披露各项目业绩，但被单独点名的福州、济南、天津三地的万象城实现了零售额双位数增长，以上项目均位于非一线城市。与此同时，其他重奢项目只有业绩小幅增长、且部分重奢项目有所下降的情况下，才能实现总值增长4%的水平，也与前述判断的二三线城市消费意愿强于一线的情况基本一致。整体来看，虽然华润万象生活的整体业绩表现优异，也确实担得起跑赢大市四个字，但是仔细分析后，还是能感觉到宏观市场带来的寒意。嘉里建设、香港置地均未披露单个项目的具体销售表现，明星项目的表现不得而知，但两者的内地租金收入均有一定微弱涨幅，整体经营相对稳健。整体来看，就今年上半年而言，不论是核心城市的消费指标，还是商业地产头部企业的经营表现，可以说都印证了消费降级这一观点，且越是一线城市、越是高端消费表现越为明显。这一表现背后的原因众说纷纭，但CRR结合各家观点，提出几点供大家参考：一是对未来信心不足的预期。举例而言，人民币银行存款由2023年底的284万亿元增至2024年6月底的296万亿元，同比增长4%，相当于2021年6月底的227万亿元增长30%。2021年正是经济情绪处于多年高位之时，此现象或许可以反映，当前挑战更多源于缺乏信心，而不仅是单纯的经济下行。二是中产消费的全面收缩。相较于富人群体，中产能够支配的金额较为固定，在当前形势下会倾向于优先投入更为刚需的消费，暂时放弃奢侈品消费，这点在恒隆的半年报中也有所提及。三是日本消费虹吸影响。在奢侈品消费整体盘子变小的情况下，日本分走了不小的蛋糕。受上半年日元汇率走低影响，赴日消费出现高潮，尤其是奢侈品消费转移明显。自7月以来日元汇率已明显反弹，预计外溢消费会有所减少。但就当下阶段而言，单纯讨论观点意义有限，我们更应该关注的是，能做些什么加以改变。在经济学上有一个基本假设，即企业永远追求利润最大化。但只有一个例外：当经济陷入衰退，企业资产明显贬值而负债不变，企业会转而追求负债最小化。
如果将这个论断类比到当下的商业地产市场，其实可以拆分为如何看待存量和增量的关系：以往大家会更看重增量市场，但现在或许应该更关注存量。一定是有一批愿意重复来的「人」，才能促成持续的「生意」。一类是自然客群，比如我们通常称为「地缘性客群」，因为生活便利度等客观因素，不得不来；另一类是吸引客群，尤其是「兴趣性社群」，因为兴趣、爱好等情感链接对项目产生高度认同，从而让项目具有了独一性。对于以自然客群为主的项目，需要持续加强与周边客群的黏性，必要时可以深入小区或办公楼进行推广及运营，并且要优先满足周边消费者的日常需求。同时可以通过CRM等系统尝试进行更精准的人群分类，尝试将格式化的硬标签，转化为更具有代表性的软数据，尝试进行由弱链接到强链接的转化。而以兴趣社群为主要存量基础的项目，则必须举办高频活动，可考虑长期为社团提供活动场地，促成兴趣社群的深度链接。山崎亮在《社区设计》这本书里提到：「社区设计不是设计只让100万人来访1次的岛屿，而是规划能让1万人重访100次的岛屿。」这句话或许能够最直接地阐述深度链接的意义。个人认为在兴趣社群营造方面，目前国内最值得参考的范例是麓湖——麓湖通过线上社区与线下社群的组合，借助200+社群的集合力量，链接了数万名城市菁英（麓客）；同时将活动高频化、日常化，一年举办活动可达到数千场，部分活动规模可达到千人以上，为区域带来了巨大的流量加持。*社群活动现场 | 图据@麓客岛LuxeIsland仅2023年所举办的3600场日常活动，麓湖不仅没有提供补贴，还产生了200多万的直接收益，其间接收益更是无法估量，直观地展现了兴趣社群运营在当今时代的价值所在。对于多数项目而言，其存量客群应该是二者兼而有之，或许可以通过画一个以地域客群为X轴，兴趣社群为Y轴的平面图，厘清自己的定位，采取不同的策略。尽管当前阶段存量的重要性明显上升，但并不意味着增量完全失去了价值。参考日本，虽然上世纪90年代起日本陷入了长期的经济衰退，但其消费也涌现出了一些新的机会。对于企业而言，一线的城市更新和其他城市的审慎进入，仍然是当前主要的布局机会。压力巨大的当下，许多年轻人已不决意留在一线，而是选择回到其他中心城市寻找机会，但其对于高品质商业的需求并没有消失，这也与上半年一线消费跌落、部分大型城市消费崛起的趋势相符。参考日本的经验，这一阶段甚至会持续数十年，同时也为非一线商业带来了机会。以华润万象生活代表产品线万象汇为例，其布局城市就有明显的下沉趋势。华润万象生活的第一个万象汇项目是位于北京的清河万象汇，而6月刚开业的万象汇项目则是位于嘉兴下辖的县级市桐乡，近两年拓展时也有意寻找位居前列的百强县项目进行布局。整体来看，县级市由于缺乏优质商业，华润万象生活进入后一般都可成为头部项目，零售额亦有机会突破十亿，表现并不逊于一些一线项目。对于具体商业项目而言，可以参考三浦展所著的《第四消费时代》，他指出日本第四消费时代期间，人们逐渐从单纯的物质消费转向充实自我的消费，其代表趋势包括健康、共享和可持续发展等。事实上，SnowPeak业绩的大规模爆发即出现在20世纪90年代，正迎合了日本当时注重健康、走向户外的趋势。近几年中国的户外热、运动热，某种程度正是同一现象的重演，时至今日，这股重视健康的风潮也并没有停止的迹象，且伴随着90后、00后成为社会主流，这一理念预计会成为生活常态。共享概念已经不算新鲜，与它所相对的概念是「拥有」。在本世纪前二十年，考虑到中国的发展阶段以及曾长期经受的物质匮乏，追求更大、更好、更贵成为通行观念，物质富足等于美好生活。但现在更多人逐渐开始审视这种生活，并重新理解内心富足的意义，在此背景下，拥有已经不是必须，共享逐渐成为常态。这也是可持续公益市集、部分交换类市集目前备受欢迎的原因。至于可持续发展，已经正式进入许多开发商的年报阐述，成为其长期经营理念的一部分，在此不做赘述。可以预见，未来不仅是拼硬实力的时代，谁能够更加把握时代趋势，谁才能够真正穿越周期。尽管本文已经通过客观数据尽可能对当前消费形势进行分析，但对于中国商业市场的最为关键的基础认知，仍然在于承认其地缘广袤，同时能够正视各个区域处于不同的发展阶段，避免经验与教训的一概而论。在日本走向第五消费社会的同时，中国其实是第二、第三、第四和第五消费社会并存的，因此我们所给出的建议更倾向于为大家提供路径参考，而并非单一化的执行方案。机会与挑战总是相伴而生，在当前背景下，信心或许才最为宝贵。作为一个强周期性的行业，商业地产领域固然有行业洗牌、英雄折戟，但也不乏浪里淘沙、穿越周期。![]()
