运营笔记 | 乡旅项目如何搭建自己的私域流量池

文摘   2022-12-29 20:00  


栏目语


村上文旅自2015年成立之初就一直坚持“内容为王,运营为先”,并先后落地运营村上湖舍、村上花房里、村上长漾里三个乡旅项目,在七年的乡旅运营实践中,积累了大量的实战经验。


本栏目特邀村上文旅运营团队从运营实操的角度出发,总结分享乡旅运营的干货笔记。同时在乡村振兴政策全面推行、乡旅项目遍地开花的当下,乡旅作为一个并不“成熟”的行业面临着各种各样的运营问题,我们也希望从运营复盘的角度发起讨论,与大家共同思考解决具体问题的方向。


Vol.1 

“积累私域流量才能实现高转化”





#01

乡旅项目为什么要搭建自己的私域流量池?


与传统文旅项目不同,一般来说乡旅项目的主要客群定位往往是城市近郊游,因此客群的复购率和粘度的维护比一般的文旅项目要更加重要,这一点不论是团队型客户还是家庭散客客户,都是如此。

村上在这些年的运营中,一直十分重视私域流量的积累 。在项目成立之初,工作人员的个人号微信是为了方便沟通与预定服务;但是在运营实践过程中发现,通过个人号不断积累起来的私域流量,开始占据了项目营业额的大半。不仅如此,通过私域运营的这部分客户,他们对项目的了解度认可度会更高,新活动与新产品的转化率也会更高


2022村上长漾里天文夏令营


比如,2022暑期推出的多期天文夏令营活动,基本都是通过村上自有的私域流量转化,几个小时之内就完成了全部名额的报名工作;同时,村上每年推出的时令伴手礼,也基本都是通过私域渠道进行销售。

因此,对乡旅项目来说,私域流量大概是最有价值的营销渠道,有低成本、高粘度和高转化率的有点。


村上湖舍品牌活动



#02

村上的私域流量工具——企业微信


自2022年初起,村上文旅全面提出数字化,店内的私域流量运营工具也从普通微信逐步转移到企业微信。结合企业微信的多功能设置,可以通过运营做到客户留存、客户管理的精细化运营,主动发掘客户消费需求,提供每一次的咨询方案,不断增加客户对产品的转化。

* 私域流量不受员工流动影响。通过企业微信的使用,可真正为项目积累自有私域流量,可通过后台查看并管理成员添加的微信客户,还可对离职成员的客户再分配。

村上长漾里乡野阅读会活动

* 商品图册功能。在企业微信的后台可使用商品图册功能建立宣传素材库,建立产品的信息库,对产品进行精准营销;同时,共享的商品图册还可大大提高每一个伙伴的工作效率。

* 群发与私信:相比个人版微信,企业微信的群发不受人数限制,更方便与每一位用户互动。

* 与公众号、视频号、小程序等工具协同。公众号、视频号、小程序等内容工具,是品牌对外宣发的途径,而所有宣发吸引的流量最后都需沉淀到企业微信中,才能成为有效的私域流量。


村上长漾里亲子体验活动



#03

私域流量的最有效积累:标准动作&落实到人


* 标准动作1:到店客人加微信。在村上的每个项目上,都是要求每一位管家主动添加每一位到店客人的微信,完成微信引流的标准动作。用户出现在哪里,我们的二维码就出现在哪里。一方面,希望在客户最需要我们的时候,最方便的找到我们;另一方面,也希望每一位客人成为私域流量中的一员,建立长期互动的关系。

* 标准动作2:日更朋友圈。每一个企业微信都有专人负责,同时要求每日更新关于时令产品、乡村风景、乡村生活的内容型朋友圈,让更多美好的场景通过朋友圈出现在客人的眼前。

村上长漾里田美美植物研学课堂活动

* 设定合理指标:在欢聚管家的人事考核中,每月的KPI数据的考核、企业微信使用及客户联系这部分占据月度绩效考核的40%。具体考核数据会从:到店客人加微信数量(微信月度增加人数须达到店消费的客⼈总数70%)、每天固定的朋友圈内容发送以及每月企业微信重要产品与客人的互动频率(其中一般客人互动频率不低于一次,重点客人每个月不少于两次)这三个方面来实施。

* 设置转化激励:日常运营中通过设定激励机制激发每一位员工的主动性。针对通过伙伴运营的企业微信号产生的复购,以及老客户裂变的新客户,设置简单可执行的奖励方法。比如在运营的订单系统里,对于老客户以及推荐的新客户,会做好数据标签以及客源管理,每个月的数据清晰可见。


村上湖舍大草坪团建活动



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村上

片区式乡旅开发及运营



村上是2015年夏天诞生于阳澄湖畔的新乡旅品牌,创始人团队由海归建筑师、媒体人、设计师、项目策划人、运营团队等组成,专注乡旅生活空间设计营造、开发以及管理,在地文化开发及经营,致力于用内容激发乡村更新。截至目前,已布局三个项目:苏州阳澄湖-村上湖舍、宿迁三台山-村上花房里、苏州吴江平望-村上长漾里。

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