内容为王 | 人的回归是乡村创生的灵魂
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2023-04-20 20:00
江苏
内容为王是村上文旅乡创实践的核心战略。在从策划、设计、运营、营销的乡村实践全过程，村上一直坚持内容本位，通过深入挖掘独特性在地内容，运用策划与设计的力量为乡旅项目赋能。本栏目旨在从内容的角度出发，分享村上文旅在乡旅实践中的心得体会，欢迎大家在文末一起交流。
Vol.3
“人是内容的载体和名片，
也是内容的创造者和传达者”
作为一个乡村文旅项目的内容策划，我常常问自己乡村的内容究竟是什么？在地的文化、村民的生活、手工匠人的工坊及体验，乃至业态场景产品，这些不同切面、不同质感的构成要素，都可以统称为内容。那隐藏在这些纷繁不同的表现形式后的，属于内容的核心是什么？
那个当下，我并无法从一个内容的生产者角度回答这个问题。于是，我尝试切换思路，从一个项目的外来者或者说“游客”视角，去观察我工作过、或者去过的每一个乡村，我发现那些最生动、最令我印象深刻的，并不是建筑外观或者极致风景，而是在村子里生活着、创造着的一个个具体的人以及他们所传达出来的氛围——一种丰盈而充实、具体而生动、充满想象力和收获感的氛围。
“氛围”是一种抽象的感受和表达，我试图再把这种抽象的感受具体化，然后明确其中的要素时总结了一下几点：1）乡村里的内容因人而活，仅有基础的内容是不够的，还要有有感染力的人；2）丰富的内容营造，需要乡村聚集价值观一致但有多元视角和背景的人；3）原乡人的深度参与，才能保证本土风情的再现。接下来，我会叙述有关这几点思考的详细过程，希望能从人和内容的关系这一点，与更多乡旅从业者做一个交流。
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品牌是在和用户的互动过程中形成的，对乡旅项目这种售卖“体验式”产品的行业来说尤其如此。基于服务细节而产生的体验差异当然重要，但这一点属于服务人员的培训及执行标准，在此我们暂时不做过多讨论。本文中，我们更多从内容视角，探讨人的重要性。“内容因人而活”包含两个层面的意思：第一点来说，就是主理人在服务时的创造与互动本身便属于产品的一部分，这对客人的体验感非常重要，也是乡旅项目区别于其他标准化商业形态的的一点。同一家店，在有无“主理人”的两种情境下，顾客体验可能千差万别，这可以归纳为一种“主理人效应”。在乡旅运营的日常观察中，我总结探访乡旅项目的顾客与城市商业体的顾客，在消费期待中有所不同，前者会更关注“溯源”“手工”“生活方式”，因此也会渴望在消费过程中获得不止于消费的内容，这一点便需要主理人的互动和内容传达。第二个层面则是，空间、场景、产品或许都能传递品牌的调性，但都不如人的面对面传达更为直接和立体。主理人的气质、性格、偏好、价值观都是内容更加直接的代名词，扩展开来，不止主理人，店内的每一个运营伙伴都是内容的载体和名片，内容的吸引力其实也是他们自身所表现出来的吸引力。所以，对一个乡旅项目来说，人是非常重要的。脱离人而存在的内容，即使再独特都很难形成持续的吸引力。这就对乡旅项目的招商提出了更具体的要求，主理人在店时间与对客时间需要得到保障，才能打造成一家更有吸引力的乡村品牌店。
“多元的内容需要乡村聚集价值观一致但视角多元的人”
所以，对一个乡旅项目来说，如何在有限的资源范围内，尽可能吸纳更多“对的人”进入乡村便是一个重中之重的问题。所谓“对的人”，可以从两个层面筛选，一是价值观上的志同道合与取向相同，这一点主要围绕对乡村项目的开发态度，以及对内容的重视程度，当然了平衡运营方与主理人之间的利益，保证双方利润，是一个基本的物质基础；二是要衡量“主理人”否具有某一方面内容的深度切入能力，以及是否有持续开发内容并产品化、商业化的能力。由此，筛选而来的主理人方能形成一个又一个的内容吸引力，当一个村落聚集了足够多元的主理人，也就有了足够多元的内容，不同内容之间的融合共生还会孵化出更多有意思的新东西。
村上项目运营的最初，便积极引入多元品牌进入乡村，以形成片区式多业态、共同生长的乡旅生态圈。在村上造物园，村上通过互联网社群，招募了9位手作匠人共建乡村，开发30余种不同的手作体验，成为独具特色的手作主题村落；在村上长漾里，一方面引入平望本地品牌马蒂斯颜料、平望百年老字号平望辣酱，联合打造乡村色彩主题体验店和集酱文化展示、体验与研学于一体的酱文化体验园；另一方面，引入S花园、开心大鹅、果木童年等独立品牌，充分利用在地的自然环境资源与人文底蕴，开发深度的研学体验产品和极致生活场景。让更多的人走进乡村，常驻乡村，为古老的乡村带来充满活力、创意的鲜活想法，让乡村更新从多元的视角中迸发无限可能。
一地的乡村就要有一地的独特味道，一地特有的动植物、生活场景、农耕场景这些都离不开本土村民的参与，通过他们才能将原有的风土人情传递给来乡村的人。这也是乡村内容中，最为独特和不可复制的一部分。从村上的项目运营经验来看，村民参与乡旅项目的方式有两种，一方面是通过雇佣与本土手艺，实现与在地的互动。在村上长漾里，店内的欢聚管家多为本村村民，通过体系化的工作培训，村民们成为掌握客房打扫的民宿管家、手作体验的课程导师或者掌握做咖啡、插花等多种技能。他们本人多掌握本土的习俗与生活习惯，可以帮助在产品策划中再现许多本地特色。
村上长漾里的米糕手作、特色家宴、土灶欢聚这些产品中都有本地管家参与的部分，他们给产品注入了独一无二的本地灵魂。
另一方面，大量涌入村里的人流量极大地带动了村民创收、创业的积极性，通过适当的方式合作和内容辅助，可以帮助项目呈现更多业态内容，也可以形成较好的内容整合作用。
无论是本村人，还是新村民，更多有内容且热爱乡村人的回归，才能助力一个乡村项目的发展。
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村上是2015年夏天诞生于阳澄湖畔的新乡旅品牌，创始人团队由海归建筑师、媒体人、设计师、项目策划人、运营团队等组成，专注乡旅生活空间设计营造、开发以及管理，在地文化开发及经营，致力于用内容激发乡村更新。截至目前，已布局三个项目：苏州阳澄湖-村上湖舍、宿迁三台山-村上花房里、苏州吴江平望-村上长漾里。
