村上老储说 | 乡村振兴注定是一场长跑
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2023-01-05 20:00
江苏
文旅项目已经成为政府主导的核心项目，文旅行业似乎赶上了好时光。文化自信、非物质文化遗产、文旅融合，已经成为政务高频词。苏州也在这一轮中扛起了”江南文化”大旗。村上文旅自2015年成立之初就一直坚持“内容为王，运营为先”。文化产业大张旗鼓，但实操层面困难重重，也疑惑重重。特开辟此栏目，与大家交流。
老储，村上文旅创始人，苏州市政协委员，江苏省文旅厅民宿评审专家，江苏省乡村旅游驻村辅导员。
衡量乡村振兴的准和指标是什么呢？经济，社会，生态是一个整体的大系统。经济的指标GDP，社会的指标是国民幸福指数，GNH；生态方面就是GEP生态系统生产总值。GEP已经在深圳、浙江等地开展实际考核了。对照乡村振兴战略总要求：产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。我们发现，乡村问题绝不简单是一个GDP的问题，涵盖了社会、经济、生态的多维度指标，因此看待乡村问题不能单一思维。两山理论的背后也是指向了生态资产价值激活，指向了GEP。乡村的文化价值、休闲价值和生态价值被提升到和经济价值同等重要的地位。乡村振兴方面的投入越来越大，落实到基层，涉及到钱的投入，决策者们对于乡村振兴的价值理解往往还未达成共识，还停留在传统GDP单一思维。投入了多少钱？每年产出多少钱？产生税收多少？村集体、国资或产业基金投入的话投资回报考核怎么办？乡村土地和房屋形不成资产怎么操作？越深入下去似乎越是困难重重。如果跳出这个框框，从社会价值和生态价值的维度去思考，从国家战略的角度去衡量，乡村振兴的意义突显且是一件久久为功之事。只考虑经济价值，不考虑社会价值和生态价值，这也是改革开放这个历史阶段的必然结果。思维习惯的改变是困难的，相信随着两山理论的进一步深挖，碳中和的共识以及GEP的试点推广，人们对于乡村振兴的目标和战略的理解会越来越全面。
很多时候，国家战略往往在最终落实时演变异化成为一个个的建设工程。村书记感受到的乡村振兴也就是这阵子刷墙拆违，过阵子造桥修路，现在又是号召民宿农家乐一阵风，每次工程累积起来也花费不少，且不乏重复浪费。中国城乡发展差距极大，不同地方乡村的发展差距也极大，很难用一个标准去衡量，但总体上目前工程还是停留在表面容易看到的地方为主，而没有人去深入解决乡村环境治理中的垃圾回收、再处理中心、排污管道、空气净化、污染物过滤，更没有人去研究农村基础设施、生活垃圾建筑垃圾处理和乡村生活的便利性和功能性问题。只是一味责怪国民和村民素质问题是不公平的。标准化、规划化、精细化的城市规划和城市管理已经伴随城市化进程和各种城市之间的互相考察学习而越来越普遍覆盖。农村还是处于无标准缺规划的阶段，而各省进行的示范点评选和标准制定还是停留在浅表性的认知上，缺少专业性，也缺少普适性。没有规划、缺乏长效机制的各类工程其实钱也没少花，基础设施工程完成了谁去跟踪完成度？日常维护标准是什么？景观工程完成了谁去维护？标准是什么？
以村上为例，我们的村民穿上洋气的工服经过系列培训，会大胆地和客人交流，成为优秀的管家。我们开发的本土风物特产，是符合现代生活和审美的。城市的精英深入乡村甚至驻扎乡村是村上的特征，一个个工作坊、体验馆落在村里，新的生活美学来到村里，收藏级的艺术品来到村里，最重要的是一个个热爱乡村的独立品牌主理人来到了村里，与村民融入一起，让乡村充满了活力。阳澄湖清水村这个片区从没有外来客人到现在一年8万人次消费，从没有内容到现在十几个独立品牌工坊，甚至有台湾人、加拿大人也生活在村里。乡村更新比城市更新更精彩，也更有人情味。阳澄湖清水村刘家庄
村民对这片土地和这份工作都充满着感情，就近工作，个人与企业间的关系稳定而良性。本地村民与村上建立了非常良性的互动关系。可能这也与村上文旅初始就定下的原则有关：“村上这个品牌要坚持走保护性本土化开发的模式，绝不搞掠夺式开发，充分尊重村民意愿，采购食材本地村民优先，人员招聘本地村民优先，将来价值反哺也是回归本土。”良性互动关系下，乡村的文化价值、休闲价值和生态价值才能得到很好的挖掘放大。任何一方急功近利或竭泽而渔都是对乡村GEP的损害，与乡村振兴的本意背道而驰。
乡村的改变确实离不开设计师，很多设计师也在上一轮的乡旅开发中走到了前台，甚至成为了主理人。自从有了朋友圈，晒出来成了必须动作。也许，设计师之所以这么受追捧，一半要归功于朋友圈的传播。颜值和审美的力量驱动着设计师的成名。其实相较于设计和运营，好的运营更稀缺，设计好的乡村层出不穷，然而运营优秀的乡村凤毛麟角。我曾在江西吉安看到过一个开发过的村落，风景和建筑都很美，花了极大代价，就是死气沉沉，没有人气。道理很简单，运营是甘居幕后的辛苦活，干不好都是运营的问题，干得好都是位置资源的功劳。行业里都在抱怨店长难找，是的，长时间加班住店又要考虑业绩增长还要想着团结团队，脑力和体力都要强，就是薪水不强，怎么去找这样的人。运营更多的是依靠团队的体系，好比十项全能样样都要行。运营的价值被市场低估了，乡村的价值还是没有被精英人才认可。人们还是习惯在高大上的写字楼上班，在高星级酒店做高管，乡村文旅企业大都是初创企业，规模小，没有形成体系，离城市较远，精英人才不了解乡村，也不理解乡村问题的重要性，更无法感知乡村创新发展的价值。
当年一条优质的微信内容，引发了村上湖舍裂变式传播，迅速引起共鸣，项目尚未启动建设，慕名而来的记者和访者络绎不绝。这为村上的社群营销奠定了良好的基础。我们和政府共同推动，一起策划了“村上·造物园”刘家庄手作村落，将手工艺和乡村结合，将年轻人的手作工坊引入村庄，一下激活了乡村的场景。微信是内容，优秀的业态是内容，有质感的人群聚集也是内容，优秀的空间里一定要承载优质的内容。乡村是没有围墙的博物馆，每个乡村都有好的内容等你去发现，去挖掘，你缺少的是“发现美的眼睛”。在村上，田美美就是一个好的内容场景。田美美蔬菜花园用蔬菜和花卉结合，观赏和采摘结合，每季四十种以上的蔬菜花卉集合成为一个独特的场景，让来到的每个人都流连忘返。不仅如此，田美美亦是植物探索营、田园体验地，田美美，从最初定义的“一个秘密菜园”到发展成融合营地、书吧、博物、艺术等复合元素的“田美美+”。我们将会在村上湖舍的田美美发起一场趣味的可食地景共建活动，招募所有和我们一样热爱植物和共建的朋友，完成这场可食地景的趣味造物体验。一个不大的菜园就可以产出很多内容，不断生产好的内容，才能有吸引流量的价值，好的乡村文旅项目一定是具备优质的内容。乡村践行注定是一场长跑，内容、社群、运营、品牌这些都是需要长时间积累的，流量是短暂的，积淀下来的才是真金白银。我们有太多的速成班，其实大多没什么用，乡村的事情尤其如此。适合乡村的运营体系，内容体系，产品，品牌，每个方向深入下去都是非常细致的活儿。从本土的一个风俗、一个元素、一个土产出发，延展成为产品，产品背后的运营支撑，品牌和社群的塑造等等，都是长跑。村上，但愿成为这个长跑的领跑者，也愿意成为政府推动乡村振兴的陪跑者。
村上是2015年夏天诞生于阳澄湖畔的新乡旅品牌，创始人团队由海归建筑师、媒体人、设计师、项目策划人、运营团队等组成，专注乡旅生活空间设计营造、开发以及管理，在地文化开发及经营，致力于用内容激发乡村更新。截至目前，已布局三个项目：苏州阳澄湖-村上湖舍、宿迁三台山-村上花房里、苏州吴江平望-村上长漾里。
