场景营造 | 如何理解乡村文旅中的“场景”？
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2022-12-22 20:00
江苏
“消费3.0”时代，消费场景营造已经不再是仅仅聚焦视觉效果，能够满足消费者更深层次精神、情感、共鸣式的需求，才能让他们打卡晒圈、流连忘返。在文旅项目中，场景承载着对用户的核心吸引点和消费的转化，重要性更加凸显。
本栏目将从场景的角度出发，通过村上文旅合伙人周周、田美美园长雨涵的项目实践总结，围绕场景诞生的策划、设计、施工、运营落地等全过程环节，分享村上团队做乡旅场景营造的经验与思考，欢迎大家和我们一起交流。
Vol.1
“文旅项目要赋予场景
更加深层次的用户共鸣和情境体验”
我是学景观设计的，学生时代更多考虑的是从景观专业出发对场景的主题、形式、功能等出发的考虑点。后来的工作实践中，当介入到乡村文旅项目从拿地到整体开发运营的实践全过程时，对场景的这个词有了不一样的理解。场景两个字要单独来看，“场”是物理角度的时间和空间，“景”是心理角度的“情景和情绪”。
当游客停留在这个空间的时间里，要有情境和互动触发用户的情绪，产生分享、消费等各种行为。而乡村文旅场景更为特别的是乡村这个空间载体更为特殊，它的时间变化和空间可能性变化更为丰富，而文旅赋予场景更加深层次的用户共鸣和情境体验。
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举例来说，目前我们在实践的田美美蔬菜花园在场景中运用一年四季变化的可食地景种植，开发了披萨花园、火锅烧烤花园、土灶花园、花园下午茶等多个模块，让蔬菜花园不仅是拍照的场景，还建立了人们与场景的深度互动体验。
可以在春天采摘最新鲜的莴笋，在土灶上自制一锅腌笃鲜，完成从田野到餐桌的2小时的新鲜美味体验；可以采摘新鲜的西兰花、甜菜、向日葵做一束蔬菜花，可以用胡萝卜大叶子和番茄的小叶子拓染出一个帆布包，可以开一个独特的别开生面的田园生日聚会……这些触动的都是体验者对于乡村记忆、童年、自然的深度共鸣。
在长漾里的生活家小院，我们也在变化着场景，春季在小院里用新鲜的马兰头、豌豆头、蚕豆制作一席春宴；夏季夜晚是纳凉会，把竹椅都拿出来，带上蒲扇对着星空，来一个茶话会；秋收季以晒秋、制米糕、童年游戏的三个小场景布置，体验者可以在这里和阿姨自制热气腾腾的米糕，孩子们也可以在这里玩风车、踢键子；冬季我们布置了围炉煮茶的场景，烤着热气腾腾的白果、花生，吃着平望特色小食。这些触动的是对于故乡、儿时回忆、邻里人情的深刻共鸣。
网红式场景能短时间集聚流量，有快速曝光效应，但是持续度是不确定的，因为竞争市场能快速模仿，面对消费者市场上同样选择的场景众多，就不具有稀缺性。
村上不排斥网红式场景，但我们更关注场景的核心特色性，因此我们会深度挖掘在地特色、品牌特色，展现极致场景。
在最近和腾讯为村合作的云南昆明乡村项目策划中，同样是围炉煮茶，我们根据本地场景的特色，在器具开发、围炉形式、文化挖掘方面做不同的演绎形式，这样的围炉煮茶也只有来到当地才能体验。在草鞋山考古遗址公园项目中，我们在现场还原了现代稻田区和古稻田区，稻田本身就是极具流量特色的网红场景，在现代稻田的场景改造中，不同于横平竖直的稻田场景，我们运用原场地的本身高低层次的小梯级，运用蜿蜒的稻田田埂路，将劳作的稻草人布置于稻田中，并在稻田区前面预留了活动草坪，未来围绕稻田的研学场景在此展开。古稻田区域我们通过查阅文献资料以及咨询考古专家还原了马家浜文化时期、崧泽文化时期、良渚文化时期的古稻田，通过对当时的灌溉系统、房屋形态、水生植物资源、相关生活器具使用的调研等还原了远古文化时期的生活场景。古稻田区域也成为目前开发的草鞋山集章体验探索中的重要节点。场景不仅要做到网红，还要做到独一无二的网红，而无论怎么样，最重要的是以在地特色和体验者需求为核心，使体验者能在此场景享受独特的互动体验。
场景策划之前我们会完成整体项目的定位策划，主题定位策划非常重要，后续的开发建设都将以此为核心开展。
以田美美的种子乐园的场景策划与设计举例，我们挖掘乐园的种子核心IP，围绕种子的一生开展乐园的整体场景叙事线，种子站点布置于乐园之中，所有的细分场景也围绕种子这个主题展开，从植物设计、vi装置构造、内容剧本无不贯穿这个主题。
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另外是将场景策划与产品策划进入并行状态，将场景策划以用户体验为核心来细分场景，包括文创零售场景、自助体验式场景、活动体验场景、社交团建场景、亲子研学场景、特色市集场景等，这需要提前做好深度调研，挖掘本地特色的同时，同时思考在场景中用户使用时的产品形式、空间形式、消费形式等，另外还要兼顾服务者的服务流线、仓储、人员执行的便利性、空间容纳量等运营型要素。做好场景策划，未来在场景中的运营产品形态基本上也逐步清晰。
正如前面对场景的认识，对场景时间和空间的变化可能性策划也是很重要的，因为运营是长期可持续的，在前期场景策划中，需要考虑到变化的可能性，给用户带来不一样的体验。今天谈了场景策划的一些小思考，其实场景从策划、设计、施工、运营落地会经历很多步骤，而场景策划作为第一环尤为重要，这也是村上文旅一直提倡的运营前置中策划重要性的体现。而一个真正好的落地场景是能触动人最心底的共鸣，也能让人来了还想再来的，而对于商业运营来说这一点无疑是非常重要的。
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村上是2015年夏天诞生于阳澄湖畔的新乡旅品牌，创始人团队由海归建筑师、媒体人、设计师、项目策划人、运营团队等组成，专注乡旅生活空间设计营造、开发以及管理，在地文化开发及经营，致力于用内容激发乡村更新。截至目前，已布局三个项目：苏州阳澄湖-村上湖舍、宿迁三台山-村上花房里、苏州吴江平望-村上长漾里。
