内容为王 | 乡旅项目如何搭建自己的内容素材库
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2023-05-26 20:00
江苏
内容为王是村上文旅乡创实践的核心战略。在从策划、设计、运营、营销的乡村实践全过程，村上一直坚持内容本位，通过深入挖掘独特性在地内容，运用策划与设计的力量为乡旅项目赋能。本栏目旨在从内容的角度出发，分享村上文旅在乡旅实践中的心得体会，欢迎大家在文末一起交流。
内容是乡旅项目的根基，村上一直坚持内容为王的乡建指导思想。在栏目的前几篇推文中，我们也谈到了在地文化开发、内容产品策划与人的重要性等主题，如果说这些是内容层面的一些理论化的讨论，那么今天想跟大家聊一聊更具体的有关内容生产的实操方法论——内容素材库的搭建。内容素材不仅关系到乡旅项目的宣传、产品营销，也是项目运营中用来把控项目调性、保持产品标准化和服务细节的重要依据。因此，一个乡旅项目的内容素材库的丰富度和完善度，是项目内容运营水平的重要体现。不仅如此，内容素材的持续生产、永久保存、和团队共享，也是不可回避的重要部分，今天的分享便是围绕这些实操的部分进行。
一般来说，乡旅项目的内容素材包括三种类型：文字、图片和视频。文字素材包括，介绍文字素材和品牌文字素材，前者包括项目的基本介绍、功能设施信息、产品信息、奖项荣誉等素材；后者包括品牌故事、价值倡导、常用宣传文案等素材。不同的文字素材指向不同的应用场景，当你需要的时候，可以直接调取，并分享给他人。后续如需更新文字资料，也可从中编辑、总结，整个效率便会大大提高。图片素材，包括空间、风景、产品、人物、活动等不同指向的类别，一个场景往往需要一套包含以上各类别的图片，才能成为一套完整的素材，也才能应用在各种场景。视频素材与图片素材的细分类别大致相同，但由于当下社交媒体的传播趋势以及视频更加丰富和立体的信息呈现，因此视频素材的重要性不言而喻。图、文、视频构成了乡旅项目内容素材的基础，往往需要组合搭配，才能满足各类使用需求。
因时而生，因时而变，乡旅项目和所有的旅游产品一样，都有很强的季节性。一季有一季的风物，一时有一时的体验，所以乡旅项目的内容素材也须得跟着节令的变化及时更新记录。就像新媒体内容需要追逐热点并及时发布一样，乡村的节令变化也会迅速的，花季可能也就1个月，农耕节令的体验可能只有2~3周的时间，内容素材要及时捕捉并发布，才能促进当下的宣传与产品转化。乡旅项目的运营需要更多沉浸式、场景化体验，因而活动的主题和场景也会更加多元。同一个空间场地，在不同的主题场景中，呈现出来的也可能是不同的气质和氛围，比如亲子生日会、主题党建、车友会、公司团建这些不同场景的氛围便是大相径庭，因此图文视频素材都需要满足不同主题场景的使用需求。
内容素材是乡旅项目的数字资产，也是宣传、营销、转化的基础，项目运营者必须非常重视内容素材的积累，搭建一个线上的内容素材库，可多人共享，可分头上传、下载还是非常重要的。目前村上通过网盘平台实现了内部资料共享，满足了品牌、在店小伙伴们的日常储存与使用。随着时间的积累，内容库里积攒的数量也会越来越多，如何归纳和整理，以便所有人都能迅速地找到对应的素材也是很重要的。这里就需要根据空间、活动性质、时间等分门别类建立相应文件夹，同时在文件命名上加入更多的关键词标签，方便检索。大家可以在搭建内容素材库时，便提前分门别类做好一个内容的文件夹体系及命名规则，并把这一套统一的标准同步给所有人，这样后续的内容素材更新都会是有逻辑的，统一的，不至于在多人的交叉使用中混乱掉。混乱的素材库会淹没掉很多有效信息，虽然保存了素材，但是会造成后续使用时的时间成本过高，降低效率。这是一个平衡的问题，首先内部需要有一个可以生产内容的团队或者一个人，TA可以负责日常内容的记录与更新，满足了一个基础的使用需求。同时，由于个人或者小团队的精力都是有限的，而且长期记录下来的视角和审美可能会趋向统一，因此乡旅项目需要定期邀请KOL、摄影师进入乡村创作，而且不同的KOL和摄影师有不同的作品风格和视角，内容素材需要更多元风格的呈现。乡旅项目需要找到几个稳定合作的KOL与摄影师，作为内容生产的固定外援，这样出片的水平更稳定，也更能把握。同时，也可以利用一年中的大型传播活动，邀请更多资源入场创作，满足多样性的需求。· 调动在店小伙伴的积极性：每个人都是内容的生产者内容素材的多样性还需要仰赖在店小伙伴的积极创作。不管是大公司的品牌部门还是外援摄影师都无法做到常驻项目时刻记录，而乡旅项目的美有很多是即时的，比如日出、日落、云海、雪景、雨景，都需要立即捕捉记录，因此调动在店小伙伴的积极性就变得非常重要。每个人都是内容的生产者，是村上经常强调的一点，也是每个在店小伙伴入职时便会听到的一种理念，我们也会开展相关的新媒体创作培训，让我每一个加入村上的下伙伴，都能更积极主动地捕捉乡村的美，并时时刻刻记录分享。
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村上是2015年夏天诞生于阳澄湖畔的新乡旅品牌，创始人团队由海归建筑师、媒体人、设计师、项目策划人、运营团队等组成，专注乡旅生活空间设计营造、开发以及管理，在地文化开发及经营，致力于用内容激发乡村更新。截至目前，已布局三个项目：苏州阳澄湖-村上湖舍、宿迁三台山-村上花房里、苏州吴江平望-村上长漾里。
