栏目语
“消费3.0”时代，消费场景营造已经不再是仅仅聚焦视觉效果，能够满足消费者更深层次精神、情感、共鸣式的需求，才能让他们打卡晒圈、流连忘返。在文旅项目中，场景承载着对用户的核心吸引点和消费的转化，重要性更加凸显。
本栏目将从场景的角度出发，通过村上文旅合伙人周周、田美美园长雨涵的项目实践总结，围绕场景诞生的策划、设计、施工、运营落地等全过程环节，分享村上团队做乡旅场景营造的经验与思考，欢迎大家和我们一起交流。
Vol.5
“村上田美美+的模式探索”
#01
如何将农业场景转变成可食地景？
费孝通先生在他的著作《乡土中国》中指出，中国农村种菜的传统实践是中国农民智慧和对生活的适应方式的体现。中国乡村每家每户、田间地都有菜园，我们不建议在乡村环境的整体改造中将这些农业种植场景变成市政化的景观绿化场景，而是要把更多的重点放在如何将原有的农业场景变得更加美观、实用、生态。
可食地景是将食物种植和景观设计相结合的实践，既能提供美观的景观，又能提供可食用的植物和农作物。在初步设计中需要考虑如何最大限度地利用土地，合理安排分区、道路、田地水源和其他基础设施的关系。
2015年，村上的第一个田美美蔬菜花园诞生，场地大小约为1.7亩，在1.0版本中规划了一个泡泡屋温室、蔬菜田地、一方池塘。
图为阳澄湖田美美蔬菜花园
2020年底，村上将田美美单独输出，在半岛田园项目改造做成了蔬菜乐园，园内近120亩，种植有50多种蔬菜，规划有起伏连绵的蔬菜梯田、蔬菜迷宫、蔬菜探索花园。
图为半岛田园的蔬菜梯田
2022年，村上开始草鞋山的农业场景的改造，对现代稻田进行了梯级的地形处理，然后根据考古史实还原了古稻田场景。
图为草鞋山插秧场景
在将农业景观转变为可食地景的实践过程中，我们团队中有一位种植管理经验超级丰富的丁师傅，他和土地和植物做朋友，动手能力超强，在长期的实践过程中总结了一些经验。
#02
如何将可食地景转变成结合农文旅融合的运营场景？
农文旅融合的运营场景指的是将农业、文化和旅游三者相结合，创造出一种综合性的运营场景，旨在为游客提供农业体验、文化交流和旅游体验的综合性服务。核心点在于需要通过创新的经营模式和体验活动，提供独特的旅游体验和价值。
有了可食地景场景，如何完成农文旅运营融合场景的转变需要三个步骤：
1、场景业态规划：
业态的规划是基于对当地市场的调研、当地文化以及多方面的资料挖掘、现状场地的实际情况综合分析得出。
业态选择可以先以吃、购、娱为核心，先满足游客半日游或一日游的体验需求。
以长漾里蔬菜花园为例，在这里吃的业态有土灶美食、花园披萨下午茶，我们基于可食地景的场景开发的特色餐饮体验，游客可以享受从地里立马采摘蔬果，然后自制一锅美食的独特新鲜体验，还可以采摘园内的小番茄、黄瓜、迷迭香自制一块披萨，放进披萨炉里，现烤风味也是独特的体验。
图为长漾里蔬菜花园游客现烤自制披萨
在购方面，我们的阿姨也会自制吴江特色“菜干头，由花园地里的蔬菜，洗净晾晒而成。在这样的可食地景场景中，越“土”的产品越受欢迎。
在娱方面，我们也是基于我们的蔬菜场景开发的，包括蔬菜拓印体验、香草香囊diy制作，都需要游客现采园内的花叶制作而成。
2、IP规划：
IP的规划是农文旅运营场景的核心部分，也是区别于其他市场项目的特色提炼。
在输出项目沙家浜的芦荡火种体验园中，我们输出了田美美乐园的整体模式。我们开发了芦荡火种的IP。需要强调的是IP不只是一个平面形象或者吉祥物，在农文旅运营的场景中，不仅需要IP形象，还需要提炼IP的内核和整体线索，开发IP化场景、IP化产品，这几个部分是有机融合的，缺一不可。
以沙家浜为例，背后的红色IP文化如何去阐释，我们开发了芦荡火种的IP，挖掘了江南社、养伤处、红色信号灯等一些可以结合游客参观体验的场景，参观的产品就是基于这些内容和场景展开的。
图为沙家浜开发的Ip形象以及局部IP场景的示意
体验园里以芦苇的大面积种植为主，后期围绕芦苇的特色可以开发芦根茶产品，芦苇苇编课程。这些都是在地化的IP体验和产品，是具有独特价值的。
3、产品规划
产品规划主要是产品体系的规划，因为经过IP规划已经能总结出具有特色的产品了。
那么下一步需要对产品的进行区分，我们一般是基础产品+常态化产品+组合产品+定制化产品的组合；基础产品例如入园门票，体验票，属于流量型产品，只要有人来就有产品转化；常态化产品例如开始说的吃、购、娱类型，还包括空间租赁等；组合产品是需要将基础和常态化的产品组合串联成半日游、一日游的产品；定制化产品围绕特定需求展开的产品，比如生日会、车友会、婚礼等。
有了产品体系规划针对不同的产品类型可以开始不同的渠道拓展，流量型产品和常态化适合在互联网平台上推广；组合类产品可以售卖给亲子机构、学校等；定制化的产品可以在私域流量中重点推广等。
#03
如何将农文旅融合的运营场景做到可持续发展？
完成第一第二的目标，已经是正常运营的好项目了，那么如何可持续发展，我们也在探索中。
我们认为需要建立一个共创平台，和更多的好内容、好机构合作，近两年我们开始和优质内容方合作开发了课程产品，和天文协会合作了天文学夏令营；和开心大鹅合作了儿童戏剧；和果木童年开发了自然研学体系课程。持续不断更迭的好内容助力可持续发展。
另外也需要站在更顶层的角度从产业方面架构项目的发展，寻找新的可能性，比如有了一产的基础，二产的可能性发展在哪里，农文旅融合的三产如何扩大规模，如何借助社会、政府的多方力量。
后记：回顾田美美的发展，土地真是神奇的物质，你给予它什么，它回馈你什么，田美美与土地交互链接的这些年，在乡土的环境中，沉淀积累，与时间作朋友。
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cunshang
村上
片区式乡旅开发及运营
村上是2015年夏天诞生于阳澄湖畔的新乡旅品牌，创始人团队由海归建筑师、媒体人、设计师、项目策划人、运营团队等组成，专注乡旅生活空间设计营造、开发以及管理，在地文化开发及经营，致力于用内容激发乡村更新。截至目前，已布局三个项目：苏州阳澄湖-村上湖舍、宿迁三台山-村上花房里、苏州吴江平望-村上长漾里。
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