运营笔记 | 乡旅项目的大客户与渠道资源累积
文摘
其他
2023-05-19 20:00
江苏
![]()
村上文旅自2015年成立之初就一直坚持“内容为王，运营为先”，并先后落地运营村上湖舍、村上花房里、村上长漾里三个乡旅项目，在七年的乡旅运营实践中，积累了大量的实战经验。
本栏目特邀村上文旅运营团队从运营实操的角度出发，总结分享乡旅运营的干货笔记。同时在乡村振兴政策全面推行、乡旅项目遍地开花的当下，乡旅作为一个并不“成熟”的行业面临着各种各样的运营问题，我们也希望从运营复盘的角度发起讨论，与大家共同思考解决具体问题的方向。
随着在乡旅实践的实践积累，村上逐渐发掘出乡旅项目不同于一般文旅目的地的特性，尤其是村上湖舍和村上长漾里两个项目的近郊属性，让我们积累了大量的大客户与渠道商资源，这些资源是两个项目营收中非常重要的来源。因此，我们在实际运营过程中，也非常注重这两块商务资源的积累，并且通过不断复盘与总结梳理了一些大客户与渠道维护的实操经验，在这里跟大家一一分享。
1）关于大客户的定义：客户是直接消费的客人，大客户与普通的散客相对应，一般而言是指公司、车友会、家委会、学校、企事业单位、工会等组织性客户，他们一般都是团体定制型消费，消费额通常较大。同时，因为团体出行的特性，有很多工作日的出行安排，可以帮助乡旅项目工作日的营收做起来。因此，大客户的开拓非常重要。2）关于渠道的定义：他们并不是直接消费客人，而是通过平台或资源链接客人，为产品打开销路的途径。目前村上的渠道体系有传统的渠道和细分市场的渠道，包括行业协会/商会、单独会议场地的渠道、共享社交厨房、婚礼策划公司、场景/剧组拍摄渠道、宠物旅行、活动公司、研学机构等。尤其是当下，渠道越来越细分，很多渠道对场地和产品的需求也越来越垂直，在做细分市场渠道开拓的时候，我们会首先找到行业前十名的名单来拓展联系，这样的合作往往能带动整个细分市场的跟风。另外还有一个渠道就是新媒体等线上平台引流：村上会从主流的OTA平台，再到小红书、抖音、视频号、公众号、小程序等平台引流，把线上平台也作为重要的渠道来运营。
在开拓资源的时候，除了团队所有伙伴日常资源的积累之外，更多的是组织团队定期会议，通过讨论能够想象到的渠道方式，集思广益，然后再记录追踪，并在工作中去尝试开拓。在村上运营的这几年，村上目前已经积累了很多的渠道资源，在积累了渠道资源之后，更重要的是要做到分类管理，通过渠道的行业特性来筛选，便于在后续运营推送产品内容的时候，按需对接推送。村上项目的对于大客户的定义主要从交易额以及在店消费的交易业态几个指标来定。在日常的在店运营中，老客户是需要在店伙伴发现和识别的，并通过服务过程来了解更多客户信息，把每一个优质的大客户转化为村上的大客户。转化为大客户之后，在店还会不定期举行一些小型的大客户回馈活动，比如周末的戏剧、研学、体验类的活动，每场活动都可以预留几位名额，给到老客户，通过不断地邀请来项目体验，增强项目于客户之间的心里链接。往往老客户不仅能够带来持续的消费，还会非常乐于把产品推荐给更多自己的朋友。这样口口相传的老带新，是非常珍贵的高转化传播，比项目主动发起的营销更加有效。
近郊属性让老客户更易重复抵达，但唯有保持内容产品的多样性才能激发老客户的多次抵达，因此村上的产品内容策划团队会一直根据时令变化不停推出新产品。即使是相同的时令节点，我们也会通过调整产品细节、引入新的内容合作伙伴，来丰富提升产品体验，让每一年的产品都会产生新的吸引力。不仅如此，产品策划过程中邀请渠道商的参与：在村上每一个内容产品确定前，首先进行产品的基础内容策划。在召开产品策划会的阶段，我们会邀请重要的渠道一起参与讨论，让渠道方可以提出市场端的客户需求，从而提炼产品重点，其次找到对标的案例内容和参考价格，明确和决策最终的产品内容。最后，在日常的运营中，我们会通过定期举办渠道商接待会，与渠道保持高度的同频。村上的VIP营销活动保持每个月至少一次的节奏，每次的活动规模在10~20位重要客户，以新产品发布为主要内容。在组织这一类活动的时候，我们首先得梳理现有资源，然后分头定向邀约，每次渠道活动后也会及时复盘，并且要保持后续跟踪工作。
在对接渠道的时候为了提高效率，我们会提前准备好完善的产品矩阵资料（产品方案、价格体系、产品图册、宣传视频），这样直接和渠道沟通，让渠道轻松可以与直接客户对接，也让在店不断标准化产品的服务过程，双方效率都能得到有效提高。如此，通过坚持高频沟通，我们与各类渠道保持高度的信息同频，更好地链接市场，提供服务。
村上是2015年夏天诞生于阳澄湖畔的新乡旅品牌，创始人团队由海归建筑师、媒体人、设计师、项目策划人、运营团队等组成，专注乡旅生活空间设计营造、开发以及管理，在地文化开发及经营，致力于用内容激发乡村更新。截至目前，已布局三个项目：苏州阳澄湖-村上湖舍、宿迁三台山-村上花房里、苏州吴江平望-村上长漾里。
