内容为王 | 乡旅项目中，一个好的运营产品是怎么策划的？
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2023-08-16 20:00
江苏
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内容为王是村上文旅乡创实践的核心战略。在从策划、设计、运营、营销的乡村实践全过程，村上一直坚持内容本位，通过深入挖掘独特性在地内容，运用策划与设计的力量为乡旅项目赋能。本栏目旨在从内容的角度出发，分享村上文旅在乡旅实践中的心得体会，欢迎大家在文末一起交流。
本文由村上文旅创始人、品牌总监吴嘉昊在实训课程中的主题分享整理编辑而成，原分享主题为《乡村经营产品搭建课程——乡村运营产品是怎么策划的》。这不是一篇就着产品高谈阔论的概念分享，而是基于乡村运营项目日常工作场景的务实之论，具有很高的实操性。
经常感觉没有产品可以推？怎么乡旅项目打造一套丰富的产品体系？
一个乡旅项目就是一个终端的目的地，也是一个承载了客人的餐、宿、游、购、娱，以及打卡晒图、心灵休憩、聚会社交等种种综合性需求的满足地。那对乡旅项目来说，产品当然是用来回应这些需求的，所以每一个乡旅项目都应该有一套自己的产品体系，去利用自己的资源、优势、特长去满足这些需求。至于是力争每一个需求都有回应主打一个大而全，还是花大力气集中解决其中一两个需求，让人记得住，这要根据整体的定位来。那回到问题，为什么很多人老是觉得自己的乡旅项目没有产品可以推呢？这个首先我们需要搞清楚，一个乡旅项目都是有一个产品体系的，在村上文旅的运营体系中，我们把产品体系划分为三个类型：常态化产品、时令节庆产品、定制化产品。①常态化产品：不受季节等因素影响，一年四季的需求和供应都相对来说更加稳定的产品。比如，骑行游、周末一日游等产品。②时今节庆产品：时令节庆产品，根据时令需求应季产生的，比如各类采摘游、民俗节庆活动、秋天丰收季的割稻子研学、夏天的夏令营、冬天的年会尾牙欢聚等。③定制化产品：根据客人需求定制的个性化产品，比如根据客人需求和预算定制的生日会、团建等产品，需要各类常态化产品时令节庆产品有机组合，调整。很多人说的，没有可以推的产品，往往并不是说缺少常态化产品，而是缺少当季有热点有热度的时令节庆产品或者吸引人的定制化产品。这样就需要在基础常态化产品的基础上，做一些特色、主题的时令节点策划与营销动作，让一年四季二十四节气都有动作出来。
在拥有了打造一套产品体系的意识后，我们还需要聚焦到一个个具体产品的策划上，一般意义上来说，一个产品的策划需要经历一下几个步骤，调研与梳理、目标群体定位、产品设计与营销推广、后期的执行管理这几个阶段。这里我们把重点聚焦在产品诞生的前几个阶段。第一点，是产品策划前的准备阶段，包括市场调研（知道市场需要什么）与内部资源梳理（知道自己有什么）两个部分。市场调研有包括了以下三个维度：价格、方向趋势以及周边竞品。其中，价格可以通过大众点评、美团等反映本地人消费水平的平台感知；方向及趋势可通过小红书、抖音包含本地生活类的社交电商平台，来分析本地人关注的消费热点；周边竞品，通常是指周围10-30公里的同质产品，本文是以近郊型乡村运营业态为语境，其他类型的乡旅业态则需要根据具体情况进行分析和考量。· 产业特色：稻米、水果、茶叶、蚕桑、牛、羊、蜜蜂等；· 独特风景：自然山水、人文景观、是否在重要景点的旅游动线上。针对亲子家庭、年轻人、老年人等不同的呀用户市场，在做具体的产品策划时需要关注不同的需求点。比如亲子家庭，他们关注的是周末遛娃、社会及劳动实践、传统文化及知识体验；而对年轻人来说，则需要关注个人打卡、晒朋友圈、兴趣体验的需求与聚会、团建的社交需求；老年人用户，则对休闲、养生、聚会等更感兴趣。这一步是整个产品策划的核心，尤其是理清楚产品内容的主要亮点和卖点，对乡旅项目来说，这个产品的核心究竟是什么：空间、场景、体验还是餐、宿这些，这是基于市场调研及自身资源结合来定义的。以村上长漾里的稻作体验产品为例，长漾里的核心资源除了一望无际的稻田，还有“米约中心”这个稻作文化与加工一体化的空间，一个立体的体验是不同于其他地方的优势。在传统稻作文化，下田割稻子、插秧之外，每一个人还能在米约中心了解到江南稻作文化与现代农业机械化发展。因此截止目前，来到村上长漾里参与稻米研学的客人已有数千组。
这是一个复杂的问题，但我们做乡旅项目运营的时候必须明白，销售不是在产品做好之后才开始考虑的一步，而是要前置到策划阶段。事实上，在一开始策划产品时，我们就要思考产品卖给谁，如何触达这些目标群体，我自己有哪些渠道可以分发，哪些渠道是我通过资源可以找到的，哪些渠道我现在还没有资源但是可以通过方法去拓新的。关于产品的营销推广，我们从渠道资源梳理、撬动增量市场以及 KOL达人带货三个角度来分享。- 针对渠道资源梳理：需要明确是自有资源，还是属于可触达资源。
- OTA、微信公域、私域、旅行社、大客户等等，让产品在各渠道都能实现最大转化，同时也可在实践中总结经验，梳理各类产品的最优渠道，实现价值最大化。
- 让利给你不擅长的渠道合作对象，利用对方的优势，扩大增量市场。
- 通过与各平台的大V、KOL合作，在没有推广费用的支持下，可选择接受置换或分佣模式的博主，逐步筛选合适有用的合作对象，建立自己的转化资源清单。
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村上是2015年夏天诞生于阳澄湖畔的新乡旅品牌，创始人团队由海归建筑师、媒体人、设计师、项目策划人、运营团队等组成，专注乡旅生活空间设计营造、开发以及管理，在地文化开发及经营，致力于用内容激发乡村更新。截至目前，已布局三个项目：苏州阳澄湖-村上湖舍、宿迁三台山-村上花房里、苏州吴江平望-村上长漾里。
