#信号解读
前沿玩乐家们安利近期的宝藏作品，解读热点现象和时下趋势，分享又real又pro的乐趣体验。
本期分享：“多邻国”
全文8736字，预计阅读时间20分钟，文末留言就有机会获得鹅厂周边！
在八仙过海、奇招频出的营销界，流传着一只绿色猫头鹰的“惊悚”传说……
它时而化身八块腹肌的双开门霸总，对不愿打卡学习的用户们狠狠“强制爱”：
左图翻译：拜托……请不要无视我
右图翻译：就这样……一直在一起吧
时而与同事携手复刻动漫《咒术回战》“名场面”，以此来小小“恐吓”不打卡的用户；
不打卡？你就是下一个2.5条悟！
（图源：百度@游民星空）
更多的时候，他就这么蹭着热点、玩着谐音梗水灵灵地出现在用户面前，当大家呲个大牙嘎嘎傻乐时便图穷匕见地发出“学了吗”的灵魂拷问，让用户们当场表演一回“笑容消失术”，颤颤巍巍地点向手机里的一款绿色图标的三字习类APP。
为什么多儿“死”了也要做个鬼生生世世陪你打卡？因为它善！
（图源：多邻国小红书账号）
多邻国旗下“多儿（Duo）”“拽姐（Lily）”为首的IP形象，凭借着足够“抽象”、有趣的整活行为屡次冲上热搜，成为活跃于国内互联网、被众多网友津津乐道的有趣形象。
多邻国在小红书等主流社交平台有着居高不下的持续热度
（图源：新红数据）
在多邻国开此先例之前，我们很难想象上述让人“眼前一黑”的营销策略出自一款覆盖了40余种课程、总下载量超过5亿次的正儿八经的语言学习类APP。
现如今，大家为了控制手机使用时间甚至会特意下载锁机软件、专门记录APP使用时间，多邻国却能够凭借有趣、独特的“社交营销”等方式在游戏、短视频等重重诱惑中杀出重围，让诸多用户心甘情愿遨游在茫茫学海。
接下来，让我们一起来复盘一下，在这场声势浩大的“社交优先”营销攻势中：
多邻国具体使用了哪些手段？
这些手段分别击中了用户的什么“痛点”？
这股随之刮起的“社交营销”风暴，对于同类产品而言又有哪些启示？
一、营销模式拆解：如何实现
“社交优先”的营销策略？
2022年，在对排行机制、学习模块、IP形象等要素围绕“游戏化学习”模式进行长期探索、多次迭代后，多邻国正式将软件的学习路径调整为单向闯关的游戏化体验，与之配套的营销策略也从博主推广、广告投放等传统形式逐渐转向“社交优先”，使出别出心裁、频频整活的“十八般武艺”在社交平台狂刷存在感。
在2023年第二季度的财报发布视频中，“尝到甜头”的多邻国CEO Luis von Ahn明确肯定了“社交优先”策略带来的成效。
左图：曾经的多儿形象正经到有些呆板
右图：现在的多儿癫得让人害怕
（图源：网络&小红书）
所谓“Social First社交优先”市场营销策略就是指利用多种手段实现“在社交媒体上收获更大声量”的首要目的，提高IP曝光度，力图实现“低成本、高回报、精准触达用户人群”，提高市场营销效率。
一方面，多邻国的官方账号覆盖了海内外广大主流社交媒体，粉丝量十分可观：
多邻国的媒体矩阵覆盖了国内外主要社交平台
（图源：作者自制）
另一方面，多邻国也十分重视通过跨界合作提升影响力：俊男美女云集的GQ时尚大秀就曾水灵灵地冒出过一只春丽装扮的绿色猫头鹰；堪称“美国春晚”的“超级碗”也出现过“变异”猫头鹰“放屁”的催学广告；圣诞时分，仿照KFC推出的kfd（Krispy Fried Duo，脆脆炸多儿）炸鸡桶等等，共同促成了这一IP形象出圈。
左图：多儿在GQ大秀上身着“春丽”服饰直面镜头拍“硬照”
右图：在超级碗上当着全球人民的面放了个屁
（图源：多邻国公众号）
绿油油到让人看起来毫无食欲的kfd炸鸡桶
（图源：推特）
从结果来看，据多邻国所发布的财报显示，该策略一举助力多邻国在2023年第二季度实现全球社交媒体曝光量同比增长150%。2023年，自上市以来曾连续9个季度出现亏损的多邻国成功扭亏为盈。2024年第一季度（截至2024年3月31日），多邻国净利润为2695.6万美元，总体上保持住了良好的盈利势头。
2023年第二季度，多邻国成功扭亏为盈
（数据来源：多邻国财报）
其中，值得注意的是，多邻国2024年度前两季度的销售和营销费用仅为1993.1万美元和2017.4万美元，对比在线教育行业动辄投入数十亿乃至上百亿的“烧钱”营销，可谓是营销领域“花小钱、办大事”的典范。
多邻国2024年度第一、第二季度的销售和营销费用分别为1993.1、2017.4万美元
（数据来源：多邻国财报）
接下来，让我们逐一分析一下多邻国具体使用了哪些手段来实现“社交营销”，在诸多品牌还寄希望于投入重金邀请各位“九亿少女的梦”出镜代言时，高调而张扬地将自己打造成了5亿用户在网上冲浪时的“梦魇”。
1.1打造独特IP形象，5G冲浪从不漏梗
多邻国艺术总管哈特曼（Greg Hartman）称自己从对《塞尔达传说》人物的喜爱中得到启发，和团队设计了一系列角色，并为它们添加了一些“奇怪”的特质，用户从此可以像玩游戏一样与多邻国角色建立深厚的情感链接。
多邻国的“鼓励师天团”由十位性格各异的催学伙伴组成
（图源：作者自制）
其中，作为“看板鸟”级别的“吉祥物”，“多儿”的出场频率非常高。这只有着二头身比例与大眼睛的草绿色猫头鹰的性格特征与萌萌的外表严重不符，账号日常就是“怨气满满”地发出“夺命连环call”、恐吓用户打卡，堪称“地雷鸟”行径大赏。
单看帖子标题，多邻国的官方账号风格与一个爱记录生活、5G冲浪的年轻人没有什么区别
（图源：小红书）
性格设定上的古灵精怪、活泼跳脱使得多儿的形象具有极强开放性，可谓怎么折腾都不会ooc，每次出场的形象只有想不到，没有做不到，在“劝学”时能够化身毫无形象包袱、能够随地大小演的“戏精”，可谓是物理意义上的“百变小多”：或客串一把风靡全球、现已成为文化符号的霸总，将强制、追妻的桥段与“劝学”这一目的巧妙结合。由此，多邻国虽身为一个在线教育应用，官方账号却能无痛蹭上“发疯文学”“整活文学”“打工人皮下营销”等热度，近期的“北京到底有什么”“XXX～我们喜欢你”等热梗更是一个都没被放过。最活跃时，一天能连发几十条微博，多儿仿佛就是我们身边千千万万热爱5G冲浪的年轻人们自己，大大拉近了品牌与用户间的距离。
多邻国践行着“绝不错过一个热梗”的信条，甚至细心打上了“梦女”tag
（图源：抖音）
这一独特的人设与营销路线也引发众多用户的自发二创，以抽象搞笑与黑色幽默、地狱笑话居多的meme图等UGC内容在社交网络上引发了一波波病毒式传播。即便把多儿当做一只单纯的绿色猫头鹰，部分梗图也依旧具备出圈潜力，不知不觉中进一步提升了多邻国的曝光度，让更多潜在用户好奇梗图背后究竟有着怎样的故事。
多邻国的meme图以凸显多儿催学时的“血腥残忍”为主要内容
（图源：小红书）
除了这一主要IP形象之外，高冷酷girl“紫毛拽姐（Lily）”也意外在中国市场收获了大量喜爱。不仅斜分刘海、嘴角向下的外形酷似头脑特工队2中“随地大小躺”的丧丧，性格特点也是如出一辙的充满个性：自称“本小姐”，口头禅是“还行吧”“随便你”，无论你答对还是答错，她的反应永远是敷衍鼓掌并翻个白眼。
这种“口嫌体正直”的傲娇社恐少女属性某种程度上也是“低能耗”青年的真实写照，一招欲擒故纵轻松拿捏住了当下无数被生活折磨得死去活来、疯癫疲惫中却又透露出一丝上进的年轻人们。
紫毛拽姐（Lily）撇嘴翻白眼的经典形象
（图源：网络）
与为了督促用户打卡“随地大小疯”的多儿相比，她似乎总是摆出一副“你爱学不学，不学拉倒”的冷漠姿态，连胜即将中断时要么是以“多儿伤心了”等借口劝你打卡，要么干脆丢过来几句冷嘲热讽，与多儿一唱一和，“一个像夏天，一个像冬天”，“一个唱白脸，另一个也唱白脸（喂）”，但二者的“苦口”与“刀子嘴”背后，都是一颗监督用户每日学习打卡的“赤诚之心”。
1.2“电子宠物”在身边：高频率+持续性情感陪伴
学习，是一种现代人从小到大都需要克服诸多诱惑才能全身心投入的“反人类”行为，一句“abandon”便足以证明“学习”想要仅仅依靠“自律”来进行，几乎是天方夜谭。近年来“线上自习室”“督学”“学习搭子”等业务包括诸多游戏中“陪伴玩法”的日益红火，也体现出人们在学习过程中需要一定的情感支持与陪伴。
以直播间、长视频等形式的线上自习室收获了不少热度
（图源：B站）
多邻国牢牢抓住了情感需求这一痛点，如同有人下班回家会有宠物狗扑到玄关迎接，用户们打开手机也会被多邻国迎接，战线从微信公众号提醒蔓延至短信、APP通知推送，发送时机也经过精心安排，往往会安排在上次学习后的24小时弹出提醒，以确保“昨天有空，今天必然这个时间有空”，主打一个私人定制、一步到位、每时每刻、无孔不入，频率之高与耐心之强悍为用户提供了宛如养了一只“电子宠物”的陪伴感。
你在排行榜的位次下滑的下一秒，消息通知栏就会弹出一只心急如焚的绿色猫头鹰
（图源：网络）
“恐吓”、恳求、嘲讽、鼓励，国粹“变脸”竟被这只“洋猫头鹰”熟练掌握，红脸与白脸无缝切换，被用户戏称“催命式劝学”。尽管它嘴里吐出来的话语如爸妈的唠叨般未必总是那么动听，但在“冰冷的互联网世界”里，还有一只猫头鹰始终记挂着你，关心着你的学习状况，担心你被别人超过掉出排行榜，为了督促你努力上进不惜黑化成“地雷系”以“死”相逼，为年轻人提供了满满的情绪价值，也使其在不知不觉中培养出了较为规律的使用习惯，哪天多儿消失在你视野中反而会觉得浑身不自在，增强了用户黏性。
换言之，在惰性与行动之间，多邻国靠“追杀”与“催命”做了“推”用户一把的外力，能够与之匹敌的或许只有催你去健身的教练。
多邻国的公众号会根据用户的实际学习情况定时反馈课程进度与一周学习报告，还会以人性化的口吻劝勉用户保持或/调整学习状态
（图源：多邻国微信公众号消息提醒）
在“劝学”时，不同人物的语气也保持了与其人设本身的统一，性格活泼的多儿多是恳求，高冷的拽姐则是爱答不理。如果长期置之不理，还会使出“分手威胁”作为杀手锏：提醒了也没用，之后就不提醒了，似乎屏幕对面真的是性格各异、有着自己脾气的一个个朋友。
学习期间，每天都能收到“拽姐”恨铁不成钢的push，一天不学愧疚感满满
（图源：网络）
负责催学的人物们一定程度上被用户们看作了为APP“鞠躬尽瘁”的“打工人”，工作到“小脑萎缩”“眼神失去高光”的模样也使得被甲方所提出的“五彩斑斓的黑”等离奇要求折磨到内伤吐血的“牛马”们纷纷共情，直呼“演我精神状态”。
围观多邻国与其他官号的“爱恨情仇”似乎也是一种乐趣
（图源：多邻国小红书官号评论区）
1.3贯彻游戏性与趣味性：互动感+收集欲——社交价值
多邻国的核心机制是“玩着就能学”的游戏化的语言学习过程，将闯关、货币、排行榜的激励机制，成就图鉴、图标组件等收集机制，以及消息推送、社交轰炸等手段玩出了花，通过多种手段全方位增强学习的趣味性，营造用户在学习过程中的“上瘾感”。
从小组件与应用图标来看，这只你桌面上的绿色猫头鹰的形态之多、变化之快堪称“奇迹多多（极速版）”，三日一小变，五日一大变，配合用户学习状态与时事活动“玩出了花”，让人一眼扫过去不是忍俊不禁就是心里咯噔一下。
除了节假日之外，APP图标与小组件的变化均来自用户自身的学习状态，对用户的学习行为作出即时反馈，如同游戏每通过一个关卡后获得的通关奖励，“千姿百态”的多儿也勾起了我们小时候收集干脆面卡片、长大了收集盲盒、周边的收集欲望，又多了一个每日坚持打卡的理由。
桌面组件中多儿的形态随着打卡的天数而变化，你究竟还有多少模样朕没见过？
（图源：小红书）
如今，交流多儿今天又“发了什么癫”已然成为用户们的社交货币，大家争先恐后在TikTok、微博、小红书上表达自己对于这只个性颇为独特的电子宠物又爱又怕又觉得好笑的奇妙情感，分享自己连胜打卡达到多少天，满足分享欲、汲取认同感，连明星蔡文静也有晒出过自己连胜断掉的经历。
社交平台上，每天都有用户为不小心断掉连胜而道心破碎
明星蔡文静曾晒出断签经历，多邻国官号迅速回应，使话题热度达到原帖10倍
（图源：小红书）
总体来看，多邻国通过打造充满活力、性格多变的IP形象，立稳“发疯”“黑化”人设，人格化、高频率的催学消息营造出的全天候“陪伴学习感”则为用户提供了满满情绪价值，颇具游戏性与趣味性的图鉴收集机制也满足了用户们的收集欲与分享欲。几种手段在吸引目光的同时，也为围绕APP及其IP形象而展开的用户社交与UGC创作提供了“取之不尽、用之不竭”的素材源泉，成功实现了“造梗”营销。
二、用户需求分析：看起来很有趣，
但用户真的买账吗？
从前文我们可以看到，为了尽量多出现在用户及潜在用户视野里，多邻国可谓无所不用其极，但其大部分时间只是在“物理意义上”言简意赅地“刷脸熟”，几乎不会硬性植入对自家产品内容层面的宣传。对此，多邻国联合创始人及CEO Luis von Ahn曾指出，营销的目的是先吸引用户、为产品引流，第二步才是通过足够有趣、优质的产品内容来留住用户，提升用户转化率与留存率。
就此目标来看，在社交媒体上一通狂轰滥炸后，这种“病毒式营销”确实迫使大众无论主观上愿意与否，都已经熟悉了这只绿色猫头鹰的呆萌形象，就如山东人民即便没种过地，但凡看过几眼山东卫视，脑袋里便会时不时回响起“黄土地黑土地，施肥就用史丹利”的魔性广告语一般，形成品牌效应。
但这种“有舍有得”“抓大放小”的策略偶尔也会致使圈外人士发出懵逼的声音：
绿色猫头鹰我知道，多邻国是啥玩意儿？
（图片截自一篇展示多邻国营销案例文章的评论区）
想必无数在社交平台上刷到“狂暴多儿”的网友们心中也会有类似的疑问，多邻国究竟是个啥呢？靠“社交优先”刷脸吸引来的用户，还记得多领国的本职作用是“学习语言”么？
多邻国（Duolingo）于2011年创立于美国匹兹堡，据创始人所述，他的初心是制作一款“免费的语言学习工具”。十余年来，多邻国在瞬息万变的时代浪潮与市场形势中摸着石头过河，最终一步一个脚印地演变成为如今“以游戏化学习为招牌的在线语言学习应用”，目前所瞄准的主要用户群体是“想要学习一门外语且没有任何基础的人”，“擅长帮助用户从零基础提升到中级水平”。
多邻国联合创始人及CEO Luis von Ahn
（图源网络）
除了游戏化的学习机制外，近几年来，“多邻国”更是借助于独具一格的营销策略击中了年轻人的需求与痛点，进一步成为身负“秩序感”“趣味性”“新潮”“发疯”等种种标签的“文化符号”。
从市场现状来看，多邻国中国区市场营销负责人曾提到过，多邻国的营销受众群体主要为18—35岁的年轻人群，在这部分年轻人的手机里，多邻国的最大的竞品不是同类型的语言学习软件，而是游戏、短视频、社交媒体等娱乐应用。面对娱乐时代人人“有手机可玩”的现状，多邻国从起初的“中规中矩”“正儿八经”地找博主推广，转向了“打不过就加入”的“野路子”：你爱刷社媒，我就在社媒上“阴魂不散”。在同质化现象严重、信息流速极快的互联网时代，多邻国的营销既能紧跟热点、蹭上流量，又能自己造梗、富有创意，无疑切中了年轻一代看重娱乐性、趣味性的需求，狠狠吸引住了“只是来上个网的”潜在用户们的目光。
多邻国抖音官号早期视频主要是靠KOL出镜进行推荐的硬广，如今则多为多儿、拽姐等IP形象蹭热度玩梗
（图源：图片截自抖音）
2.1追求“松弛感”与“掌控感”的用户心态
从用户心态来看，一方面，被“应试教育”“鸡娃教育”摧残已久的年轻人不愿再轻易地被前些年“焦虑营销”“强打鸡血”的知识付费类应用“绑架”，转而追求“松弛感”。多邻国的催学行为主要出于“不要断掉连胜”“排行榜排名要下降了”等直接动机，符合大家在打游戏时的连胜机制与排位体验，很少强调学习对于提升薪资、助力学业等现实方面的紧迫性与必要性，巧妙地避开了大家长久以来被迫“卷生卷死”、怨气满满的雷区，一定程度上满足了用户超脱功利目的、享受学习带来的快乐体验的纯粹愿望。
另一方面，从“二次元同好”到“游戏搭子群”“xx歌迷会”，“搭子文化”的盛行印证了近年来年轻人对于“轻社交”的需求，大家渴望在趣缘群体中结识与自己有着类似感受的人们，从而进行交流、产生共鸣、获得认同。多邻国的“造梗”营销为用户提供了大量共同话题，满足了大家的分享欲、吐槽欲，这个过程在提升品牌曝光度的同时也反过来巩固了已有用户的忠诚度。“每天打卡多邻国”已经成为年轻人标榜自身、彰显个性的新潮行为之一，学这五分钟未必真的能掌握多少语言知识，但学了知识总比单纯刷“奶头乐”来得要好，用户在心理上产生的“玩有所得”感很大程度上消解了“玩了一天”的负罪感与“忙了一天”的失控感，仿佛混乱的生活短暂地重回自己掌控之中，获得“日拱一卒”的“小确幸”。
2.2“在线应用”的媒介特点与“虚拟社交世代”的用户习惯
从媒介特点出发，在线类学习APP与线下培训班相比，缺少了面对面交流与集体学习的氛围感。为了弥补这一缺点，“不背单词”等APP推出了组队模式来达到互相鼓励与监督的效果，多邻国则是为用户们精心打造了一群人设各异的虚拟伙伴进行“陪学”与“督学”，重视情感关怀。从用户习惯来看，作为互联网土著一代的年轻人们早已习惯“我在屏幕外，你在屏幕里”的线上虚拟社交模式，“纸片人”既然可以是“老公”“老婆”，自然也可以“无痛”接受其作为能够提供满满情绪价值的“陪学搭子”每日活跃在自己的手机里。
用户晒出自己在多儿陪伴下成功打卡1600天的心路历程
（图源：小红书）
不过，多邻国所采用的营销策略虽然迎合了当下年轻人在心态上追求“松弛感”“掌控感”的需求，顺应并利用了自身作为“在线学习APP”的媒介特点与“互联网土著”一代早已习惯“虚拟社交”的特征，却也在用户间引发了“剑走偏锋”“实物与宣传不符”等负面评价：
宣传上的“壮志豪言”与实际学习内容难度偏低、“见效”较慢的用户体验形成了较大落差，使得不少用户感觉浪费时间，退坑回踩现象频发；过度催学也会加重心理负担，有用量化数据“绑架”“异化”用户之嫌，正如“不背单词”APP的“利滚利”机制会让人再也不敢点进去查收自己欠下的“一屁股债”。
“玩着就能学”的宣传语使得用户无意识中提高了学习预期
（图源：图片截自多邻国公众号推文底部宣传语）
三、营销模式迁移：
对同类产品有何启示？
回顾多邻国的“成功之路”，我们可以看到，抓住产品核心逻辑立好品牌人设，既会蹭别人热度、也会自己造热度，事先做好市场与用户调查“对症下药”这三点尤为重要，为处于初创阶段、规模较小或是在营销方面预算较少的团队在营销手段与路径上提供了一定参考。
1）围绕产品特点立好IP人设，注重情绪营销。
以多儿为例，作为吉祥物，其呆萌的形象设计已然拉近了用户与“官方”距离，在此基础上抓住用户的情感痛点进行输出。无论是撒泼打滚、阴阳怪气的“地雷系”，还是狂拽酷炫的“霸总系”，都是通过拟人化手段为这只整日在屏幕里蹦跶的小绿鸟赋予了人类情绪，在用户脑中呈现出“多面一体”的立体形象，立稳“催学伙伴”这一核心人设。
同时，多邻国“情感营销”的输出功率也拿捏得恰到好处，半开玩笑的戏谑态度不至于给用户造成太大的心理负担。
用户在多邻国与《恋与深空》“联动”营销基础上进一步提出了符合双方风格的有趣畅想
（图片：截自微博）
2）“蹭梗”“造梗”双管齐下，靠有趣的“灵魂”吸引“自来水”。
信息时代，多邻国的营销行为在适应其泛娱乐化、信息碎片化趋势的同时，通过重视用户评价、关注UGC内容精准把握年轻人心态，敏锐感知用户的需求与喜好，借流行热梗蹭热度的同时注重自己造梗，充分利用各大社交平台自带的流量，实现为用户提供情绪价值、社交价值的同时提高品牌曝光度、吸引流量的双赢局面，也为接下来营销策略的制定与选择提供了指导。
反观“老乡鸡”的微博账号也曾因“准点报时”火上热搜，但缺乏长期内容生产与创新能力，在日新月异的信息流中如同昙花一现。
3）把握市场精准营销，“花小钱办大事”。
多邻国起初正是从TikTok平台的评价中意识到用户喜欢更加活泼、有趣的多儿形象，进而在各大社交平台的营销实践中摸索出了“社交优先”的有效策略。
多邻国还十分重视对区域市场进行深度调研与观察，推出适应当地文化的“因地制宜”措施，如在日本则选择以在当地更具影响力的电视广告形式进行投放。注意到“拽姐”这一人物形象在中国市场大受欢迎后，多邻国便主动提高拽姐在社交平台与催学消息中的出镜频率，以此回应用户的偏好。
结语
理论上，几乎所有产品都可以打造出一套符合自身特点的IP形象与营销策略，但能否再现多邻国的成功之路，关键在于是否把握住了产品的核心逻辑，并围绕其展开种种高效营销。放在多邻国身上，便是将“轻松、有趣的语言学习”的这一核心卖点转化为营销策略中贯彻始终的“劝学人设”，并结合市场现状、用户需求等方面落实为所谓的“社交优先”策略。
但在具体的操作过程中，为了蹭热度去玩一些单纯抽象、缺乏内涵的梗会不会导致用户得审美疲劳甚至是反感，靠“刷眼熟”吸引来的用户留存度究竟如何等诸多问题，仍尚待市场与时间的检验。
参考资料
编辑：冯麒薇 郑玮
往期推荐
本文为【未来信号空间站】高校研究员的研究成果
不代表【银河系洞察基地】运营者的观点和立场
图片来源：互联网
如有侵权，请联系后台删除或注明来源
