摘要
当你向客户介绍完产品价值后，并且也逼单了，但客户就是不买单；而在同一时刻，比你的产品价值介绍能力还比较弱的人，他都能很快与客户达成交易了。
当你向客户介绍完产品价值后，并且也逼单了，但客户就是不买单；而在同一时刻，比你的产品价值介绍能力还比较弱的人，他都能很快与客户达成了交易；甚至，有些同事连产品都不需要介绍，客户就直接交易了。
产生以上现象的主要原因是什么？其实就是你违背了“顾客消费原理”，而其他销售员则遵守了“顾客消费原理”。
那么，什么是顾客消费原理呢？
所谓顾客消费原理是指顾客在购买某款产品过程中，内心对该款产品相关价值点的基本变化规律。简单讲可归纳为以下四点。
1、让客户知道你在卖什么产品
2、让客户感觉缺少你卖的产品
3、让客户不讨厌你与你的公司
4、让客户感觉你的产品值得买
1、让客户知道你在卖什么产品
做为销售员的你，曾经是否有过这样的经历呢！你身边的熟人，在你从事某样产品销售工作一段时间后，他从别人处购买了同样的产品。你当时的感受是怎么样的呢？你可能会责备他买产品也不找你买，毕竟是熟人嘛，怎么不照顾一下你的生意呢！可对方认为，你都从事这项工作这么长时间了，也不告诉我一下，是不是害怕我找你要产品啊！
不管是熟人型客户，还是陌生型客户，有许多销售员，就是因为没有告知潜在客户他在卖什么产品，从而错过了销售机会；那么，具体要让客户知道什么信息呢？
主要是指你要让客户知道你的产品有什么用途与使用场景。所以说销售的一大核心命脉就是“行动”，不停地向潜在客户宣传你在卖某款产品。因为你也不知道哪个客户会从你这购买产品，所以你只能精准地向那些潜在客户推广产品价值信息。
2、让客户感觉缺少你卖的产品
通过第一步让客户知道你在卖什么产品了，但是大部分情况下，客户总会感觉我也不缺少你卖的产品，我干嘛要现在跟你买呢？所以你要塑造产品的关键价值，让客户感觉现在及未来一段时间，会需要使用到你所销售的产品，也就是指缺少你的产品的感觉。
那么，具体怎么样塑造产品的价值，让客户感觉会缺少你卖的产品呢？
首先你要激发客户产生与你的产品相关联的消费动机与目的，从而就会启发客户联想到自己，为了解决相关问题而需要使用到你这类型的产品；然后再从产品的功能、用途，以及品质、服务与价格等方面，塑造客户缺少相应价值的产品，比如：你虽然已经学习了销售技能课程，但你没有学习到“如何分析目标客户线索信息的思路”这项内容，所以你仍然会对该项课程产生缺少的感觉；又比如：你已经买进了100手某支股票，但现在该支股票价格下跌了，为了拉低你的每股持仓价，于是你对低价格的该支股票产生了缺少感；类似这样的例子有很多，也就是说直接从某个价值点角度塑造与客户相关联的价值信息。
3、让客户不讨厌你与你的公司
很多销售员不能获得销售业绩的根本原因在于，他总是在得罪客户，不论这个客户是熟人还是陌生人，销售员的本能行为就会给客户有一种讨厌他的感觉；同时，当这个公司的绝大部分销售员让客户产生厌恶的感觉时，则客户也会对该公司产生不好的印象。
所以销售员要学习人际交往的基本礼仪和基础的沟通流程，尽量做到让客户不讨厌你，甚至喜欢你，那最终的交易行为就比较容易达成了；毕竟有许多产品，客户可以找任何一个销售员购买，那基本上就会找他比较认可的人购买了。
客户除了不喜欢或讨厌销售员和其公司之外，最好要让客户相信你以及你的公司，由此就比较容易快速达成交易。就拿金融理财产品来讲，该类型产品价值信息你能够介绍的数量非常少，在与客户沟通过程中，就是告诉客户公司是怎么样做风险控制的，从而确保理财资金的安全性。
对于一些陌生客户来讲，销售员需要向顾客证明你说的这些风控是真实的。比如，有些理财公司就拿“国企、上市公司以及名人”入股等方式来背书，证明其安全性，利用此种方式确实能够激活一部分客户的理财需求。而对于另一些陌生客户，不管销售员怎么样拿证明材料做背书，其就是不放心，仍然担心公司把资金弄没了。主要是这些客户的要求是无法用材料、数据或其他信息来证明其安全的，因为有些承诺是无法用语言描述的，只能靠彼此之间的信任来支撑。
例如：你到20楼的商场购物，你在上楼之前没有要求商场向你证明，该幢楼不会在你上去之后可能会倒塌；那是因为你从内心里就相信它不会倒塌，所以你才很自然地上楼。同理，对于金融理财产品来讲，有些时候是无法证明其安全性的；当你相信他安全的时候他就是很安全，当你不相信他安全的时候，即使他真的很安全你也会怀疑其安全性；此时就需要销售员与客户之间建立一定的信任关系。因为有些时候，当客户相信你时，其自然地就会相信你所介绍的产品；所以就不需要过多的介绍安全性，甚至都不需要介绍，他就会购买。
4、让客户感觉你的产品值得买
客户在购买产品这个行为产生之间，必须先让客户对产品产生缺少感，从而才会去详细了解产品，只要该产品符合其当时的需求，则相应的销售结果即可达成。
客户感觉某种产品值得买，那是因为他通过销售员或者其他用户，应用各种方式展示了产品的功能、用途、品质、服务等一系列好处价值，从而激发了客户对该产品产生了需要感，同时你还化解了客户心中对该种产品产生的相关消费疑虑，甚至你还从客户心中排除了竞品，让客户感觉你们家产品是最适合他的，由此就会让客户感觉你们家的产品值得买。
比如：你去商场买鞋，首先你感觉自己缺又鞋，你才会去看，其次你仔细看看并且又试穿后，感觉颜色、款式，以及尺码与材质你都比较满意时，你才会感觉这双鞋值得买，否则你就仍然不会购买。
又比如：你还是去买鞋，由于你已经有经验了，知道了如何分辨鞋的质量，你先通过观看与触摸，感觉这种鞋的质量可能有问题，此时销售员通过专业能力化解了你的顾虑，由此你也会感觉这双鞋值得买。
再比如：你仍然是去买鞋，这次你看了几个专柜来回对比后还是没有买，此时第二个专柜的店长正好来上班了，她通过高情商的沟通能力与专业的销售思维，又把你邀请到柜台，通过几家鞋的品质、款式，以及用途等多个方面的介绍，成功的从你心中将其他竞品给排除了，由此也会让你感觉她家的鞋是值得买的。
总结
通过以上四点，只是简要阐述了顾客购买产品的那个时刻，比较关键的几点要素；虽然每个要素中所涉及到的销售方法没有详细介绍，但也说明了确实存在一部分客户，就是因为销售员在推销时具备了这四项要素，由此与客户达成了交易；也可以说对于有些客户，你只需要达到这四点要素，你也能够成交对方，由此也就验证了一些销售精英的说法，销售不要卖产品的大致意思了。
同时也说明了，销售就是一项选客户与选销售员的业务，即有的是客户选销售员，有的是销售员选客户，只不过大部分情况下是客户选销售员而已；并不需要你具备十分完美的能力才能将产品销售给客户，也不存在完美无缺的人；不管怎么样总会有喜欢你的那一群客户在等你去推销，提升销售能力只是为了让喜欢你的人更多一点而已。
作者简介
毛正奇
销售训练师，科学化销售系列丛书作者，历视销售创始人。
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排版|张雅
图文|李静
文案|毛正奇
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