陈仕国、黄佳佳：城市戏剧观众研究～文化资本·消费动机·忠诚度

文化资本、消费动机

与城市戏剧观众忠诚度研究

内容提要丨Abstract

关键词丨Keywords

一、研究问题

作为文化软实力的重要载体，戏剧不仅成为促进城市发展的重要产业，而且可以增强民众生活的幸福感。较之美、英、日发达国家，中国的文化产业仍存较大的发展空间，具有发展潜力。戏剧包括了戏曲、话剧、歌剧、舞剧、音乐剧等类型。戏曲的观众构成及其所依赖的设备、场所、政策等，均与其他戏剧类型存在较大差异。因此，本研究所关注的城市戏剧不包括戏曲。有学者通过分析2017年的调研数据，发现表演艺术消费是“一种尚未养成的惯习”[1]。上海文化广场等发布的数据及相关研究的调查数据均显示，中国城市戏剧的观众存在女性占比高、学历高、收入高等特征。为提高戏剧观众黏性，有效推进戏剧产业的可持续发展，对观众忠诚度的相关研究是必不可少的。西方学者通过研究表演艺术观众的社会阶层特征，先后提出“差异化效果”“抹消效果”“杂食效果”等理论。而国内对表演艺术的研究，大多集中在文化体制的宏观分析，仅少数学者从微观层面上关注表演艺术观众的特质。囿于相关调研数据，国内已有研究则忽视了对城市戏剧观众忠诚度的实证分析，更是缺乏对其消费动机的探究。因此，本研究采用较有针对性的调查数据，对文化资本与戏剧观众忠诚度的关系进行深入分析，检验“差异化效果”等理论对城市戏剧观众的解释力，并基于文化资本与消费动机的视阈，以探究学历对于观众忠诚度的功用机制，以期为城市戏剧产业的可持续发展提供某些参考。

二、文献综述与研究假设

20世纪80年代，学界开始探索文化消费的机制。目前关于文化消费观众仍是经济学家和文化社会学家研究的热点论域。以甘斯（Herbert Gans）和布尔迪厄（Pierre Bourdieu）为代表的文化社会学家，率先将文化消费及其对应的品味与社会阶层相联系，使文化资本成为社会分层和流动研究的重要视角之一。布尔迪厄认为，个体的文化实践与其资源配置相关，主要涵盖“经济资本”（财富）、“社会资本”（人际关系）、“文化资本”（技能、知识与趣味）三种资源[2]。这些资源在各个社会层级的分配并不均衡。作为高雅文化的戏剧，要求观众拥有较多的文化资本存量。对于高雅文化与大众文化的消费者社会阶层差异，学界存在三种解释，即“差异化效果”“抹消效果”“杂食效果”[3](P96)。布尔迪厄率先提出差异化效果理论，认为社会阶层导致了不同的文化消费模式，且文化消费可维持和强化阶层差异；抹消效果理论认为，高雅文化和大众文化消费者之间的阶层差异正在消失，即不同社会阶层群体之间的消费偏好趋于相似；杂食效果理论认为，较高社会阶层的消费者对于文化产品的欣赏范围较为广泛，涵盖高雅文化和大众文化产品，而较低社会阶层的人士则偏好大众文化产品。这三种理论所关注的核心在于文化资本与文化消费习惯的关系。已有研究虽集中于探究文化资本对文化活动类型选择的影响，但尚缺对文化资本与文化消费强度关系的探讨，更缺少对其背后机制进行实证研究。

（一）学历与观众忠诚度

学者最初是以表演艺术等高雅文化的掌握程度作为文化资本的衡量方式，并发现文化资本越高越有助于个体取得更高的教育成就。随着研究不断深入，文化资本的测量指标不仅包括高雅文化相关变量，还包括教育氛围，如参与补习班、家庭读书氛围等变量。对文化资本进行积聚，不仅有利于提升学业上的优势，而且促进社会阶层的向上流动。同时，受教育程度与高雅文化参与率存在显著的正相关关系。可以说，学历和戏剧体验均可作为文化资本的衡量标准。但作为文化资本的两种表征，这两者之间亦存在相互作用。并非所有观众皆有机会对戏剧做出消费的决定，戏剧消费已成为某种阶级化的休闲活动。1996年至2016年的北京市居民生活时间分配调查数据显示，“受教育程度越高，工作时间越长，休闲时间越短”[4]。社会经济地位越高的群体，虽拥有较短的休闲时间，却更愿意去体验戏剧。换言之，不同阶层的群体对于休闲时间的分配存在较大差异。这与其生活品味、文化资本等相关。可以说，接受教育可以提升个体的生活品味，促进高雅文化资本的累积，进行更频繁的戏剧体验。基于此，本研究认为“差异化效果”理论对于城市戏剧观众的内部差异具备解释力，并提出如下假设：

H1：学历越高的观众，对戏剧的忠诚度越高。

（二）消费动机与观众忠诚度

消费动机指个体试图通过消费活动实现预期目标。学界对此提出多种分类方法。本研究结合文化资本理论，采用“个人导向”动机和“社会导向”动机的分类框架[5]。个人导向动机，包括“享乐主义”或“充实知识”等，主要与自我实现或自我满足密切相关；社会导向动机，包括“社交”“炫耀”“标新立异”等，往往与个体的社会地位、社会角色扮演、社会网络关系相关联。此框架通常应用于奢侈品消费动机分析。研究发现，奢侈品消费市场的消费者从早期的社会导向动机，逐渐转换为个人导向动机。与奢侈品消费相似，文化消费同时具备满足个人导向动机和社会导向动机的价值。戏剧素来被视为高雅艺术，能够表征个体的社会地位，实现个体的身份认同。因此，戏剧能够满足观众与他人进行情感互动的需求，成为共同拥有某种品味的象征，能够实现社交等社会导向的消费动机。而从戏剧的源起及其形式进行分析发现，戏剧体验的个体性情感体验更为强烈。戏剧源于仪式表演，但区别于仪式表演：“仪式的主导情感是集体性情感，戏剧的主导情感是个体性情感”[6]。一方面，戏剧的审美伦理内涵主要围绕着具体的人物、事件，并通过审美伦理评价，以体现个体主观情感；另一方面，戏剧具有“现场性”“互动性”的特点，“强调现场观众的参与，激发与创造剧场空间中人与人之间情感与思想的交流与互动”[7](P31)。因此，戏剧体验可以有效满足观众的个人导向动机，不仅可以进行精神提升，而且达到娱乐消遣的目的。

当消费者动机得以实现时，消费体验和消费满意度才能相应提高，以此增强消费者忠诚度。研究发现，个人导向的消费动机将会促成更高的文化消费忠诚度；对于社会导向动机与忠诚度的关系，却未形成定论。对于表演艺术消费，观众的“个人动机强于社会动机”[1]。基于此，本研究提出以下假设：

H2A：持有个人导向动机的观众，对戏剧的忠诚度更高。

H2B：持有社会导向动机的观众，对戏剧的忠诚度更低。

（三）消费动机的中介作用

假设1提出了学历对于戏剧观众忠诚度的正向影响是源自差异化效果理论。基于该理论，学者演化出抹消效果、杂食效果等理论，以此表明学历与文化消费习惯的关系正在发生变化。随着教育资源的不断普及，受教育程度高的人群不一定来自高社会阶层，亦不排除与戏剧体验习惯相关。因此，学界开始寻找更多样的解释机制，注重从社会学角度，分析家庭教育、学校教育、职业等与品味培养相关的经历。而本研究则从营销学角度，采用与品味展示直接相关的中介变量“消费动机”，认为其对于学历与观众忠诚度的关系具有一定作用（如图1所示），学历高的观众倾向于个人导向的消费动机，这提高了其成为忠实观众的概率；相反，学历低的观众倾向于社会导向的消费动机，这降低了其成为忠实观众的概率。

文化消费动机不仅影响消费强度，亦与学历有所牵涉。研究发现，学历越高的消费者，倾向于理性主义即充实知识等方面的消费动机，而学历较低的消费者，则倾向于“社群主义”（communalism）[8]方面的动机。文化资本存量越大的消费者，由于更注重个人导向动机，可能受益于戏剧所呈现的艺术价值，并由内在动力驱动下成为戏剧忠实观众。反之亦然。有学者采用访谈方式，论证了学历通过提高“个人主义”（individualism）[8]消费动机，促进戏剧观众参与度，但对社会导向消费动机的假设却未能得到验证。基于此，本研究提出以下假设：

H3A：学历高的观众，对戏剧的忠诚度更高，部分原因是高学历人群倾向于个体导向的消费动机。

H3B：学历低的观众，对戏剧的忠诚度更低，部分原因是低学历人群倾向于社会导向的消费动机。

三、数据与变量

（一）数据

本研究采用的数据源自广东省哲学社会科学“十三五”规划项目“粤港澳大湾区戏剧产业集聚研究”中关于城市戏剧的观众调研。调研组于2021年9月至2022年3月期间，向上海、广州、深圳各剧院观众发出线下问卷调研邀请，同时向戏剧爱好者社群发布线上问卷链接，目前完成上海样本660份，广州样本748份，深圳样本1229份。问卷内容涉及观众观剧习惯、偏好、消费动机和社会人口背景等诸多信息。上海与广深在经济发展和居民消费水平上颇具相似之处，但在文化发展上却存在较大差距。戏剧市场发育程度较为成熟的上海，对广深戏剧产业的建设发展具有某些借鉴意义。因此，本研究选取上海、广州、深圳的戏剧观众作为研究样本。

排除从未进行现场戏剧体验的观众以及剔除存在主要变量缺失值的样本后，本研究最终获得分析样本2066份，包括深圳861份，广州618份，上海587份。总样本中女性占比为67%，与中国演出行业协会2018年和2021年发布的年度报告数据较为接近；而18～40岁的观众占比为89%，与2018年《中国演出市场年度报告》接近，这表明本研究的样本分布相对可靠，如下表1：

（二）变量

本研究的因变量为城市戏剧观众的忠诚度。由于观众态度与实际消费行为之间可能存在较大差异，本研究以实际观剧频率去衡量观众忠诚度。具体问卷题目为“您现场看戏剧的频率是”，共包含四个选项（如表2所示）。总样本中平均每年看2～5场戏剧的观众占比最高，为41%；上海样本中平均每年看10场及以上戏剧的受访者占比最高（47%）。本研究将该变量处理为二分变量：“每年5场及以下”属于“普通观众”，“每年5场以上”则属于“忠实观众”。

自变量主要分两类，即学历和观众动机。学历是一个定序变量，存在3个层级，依次为本科以下、本科、研究生（硕士和博士）。第二类自变量是观众动机，源于问卷中多选题“您看戏剧的原因包括哪些”的3个选项，并拆分成3个虚拟变量，对应3种消费动机，即“精神满足”“娱乐消遣”“社交需要”。通过两两变量之间的相关性检验，本研究发现以上三种观剧动机之间的相关系数均低于0.2，两两的相关性较弱。其中“精神满足”“娱乐消遣”代表个体导向的消费动机，而“社交需要”则代表社会导向的消费动机。

以上表2涵盖了本研究所有变量的描述性统计分析。总样本中，忠实观众占42%，学历为本科或以上者占77%，持有个人导向动机的观众占比超过六成，而持社会导向的观众占比低于四成。本研究将阅读频率、平均月收入、成长地区、性别、周工作时间长短，戏剧经历多寡，住处附近有无剧院，是否为本地居民，以及年龄等作为控制变量。

通过T检验，发现忠实观众的学历、持个人导向动机占比显著高于普通观众，持社会导向动机占比显著低于普通观众。这初步验证了假设1、假设2A和假设2B，即学历与观众忠诚度存在正相关关系，且持个人导向动机的观众忠诚度更高，更具体的假设验证将在回归分析中进行探究。对于两个以上类别的分类因变量，通常可采用多项或序次logit回归。但由于本研究中的模型违背无关选择的独立性假设，使用多项logit模型可能产生误导性；且模型违背成比例比率假设，亦不能采用序次logit回归。因此，本研究决定将因变量划为二分变量，采用logit回归模型分析观众忠诚度的相关因素。同时，本研究通过KHB方法探讨消费动机的中介效应。

本研究暂不考虑以下两类在以往研究中较常见的因素：一类是婚姻状况。婚姻状况虽可能影响时间分配或伴侣的决策等，但对于各类型表演艺术包括戏剧的影响却不显著。因此，本研究忽略婚姻状况，仅控制年龄变量。另一类则是社会资本或信息获取渠道变量。该类变量可能存在内生性问题。本研究通过控制观众受戏剧教育及其戏剧从业经历变量，间接控制社会资本和信息获取渠道的影响。而那些拥有戏剧专业背景的观众，不仅掌握更多专业知识，而且拥有更多演出信息，更有可能成为忠实的戏剧观众。

四、模型结果

（一）学历越高的戏剧观众，忠诚度则越高

如表3模型1所示，当其他变量保持不变时，本科学历的戏剧观众成为忠实观众的发生比是本科以下学历戏剧观众的2.291倍（e0.829，P<0.001），研究生学历的戏剧观众成为忠实观众的发生比是本科以下学历戏剧观众的2.565倍（e0.942，P<0.001）。因此，学历越高的观众，对戏剧的忠诚度越高，即假说1成立。这表明了观众参与城市戏剧体验符合差异化效果理论，文化资本存量仍是考量观众忠诚度不可或缺的重要因素。

图3展示了不同阅读频率对于成为忠实观众概率的预测边际值。值得注意的是，上海观众的检验结果与广深是相反的，即平均而言，阅读频率较高的观众，成为忠实观众的概率出现轻微下降。结合表3模型2、模型3、模型4和图2的分析结果可以推测，抹消效果理论抑或适用于分析商业化程度较高的上海戏剧市场，不同消费强度的观众之间阶层差异较小。

（二）忠实观众的个人导向动机强于社会导向动机

如表3模型1所示，当其他变量保持不变时，持有精神提升动机的观众，成为戏剧忠实观众的发生比是不持该动机戏剧观众的2.054倍（e0.720，P<0.001），而持有娱乐消遣动机的观众，成为戏剧忠实观众的发生比是不持该动机戏剧观众的1.241倍（e0.216，P<0.05）。可以说，持有个人导向动机的观众，对戏剧的忠诚度更高，即假设2A在此得到了验证。同时，持有社交动机的观众，成为戏剧忠实观众的发生比是不持该动机戏剧观众的0.708倍（e-0.346，P<0.05）。因此，持有社会导向动机的观众，成为忠实观众的可能性更低，即假设2B成立。

（三）精神提升动机具有较强的中介效应

如表4所示，本研究采用KHB方法比较三种消费动机中介效应的大小。结果显示，本科学历的总效应是直接效应的1.161倍，总效应中有13.840%来自消费动机因素，其中精神提升动机（83.170%）、社交需要（9.610%）、娱乐消遣动机（7.220%）。硕士学历的总效应是直接效应的1.139倍，总效应中有12.220%来自消费动机因素，其中精神提升动机（82.650%）、娱乐消遣动机（12.390%）、社交需要（4.970%）。可以说，学历高的观众，对戏剧的忠诚度较高，部分原因是他们倾向于个人导向的消费动机，尤其精神提升的动机，即假设3A在这里得到了验证。而社交动机的中介效应呈现微弱的强化作用，假设3B则未得到验证。本研究认为，对此有待后续采用更细致的量表进行测量和检验。

如图7所示，社交动机降低了本科、研究生学历者成为忠实观众的预测概率。因此，平均而言，学历为本科以下的观众，持有社交动机的个体成为忠实观众概率的预测边际值更高。总体上学历低的观众，对戏剧的忠诚度较低，部分原因是他们倾向于社会导向的消费动机，即假设3B在这里得到了验证。

学历对戏剧观众忠诚度的影响，呈现在观众对戏剧审美品味的浸染上，进而外化为其消费动机。对忠实观众而言，戏剧的意义主要在于精神提升价值，超越戏剧所表征的社会经济地位等的符号意义。当观众的受教育程度越高，其对戏剧认知和审美的可能性会更大，持有个人导向消费动机的可能性亦会更强。由于上海具备较为完整的戏剧生态及其产业链，加上剧场设施完备，剧目形态丰富，演艺主体活跃以及消费市场强劲，且从根本上契合观众对剧作内容题材的偏好，进而拓展和培育更多潜在的忠实的戏剧观众。本研究从上海部分戏剧观众的留言中，发现其对剧作创作水平的重视程度较高，持有较为强烈的精神提升动机，如“多些诚意之作，少些粗制滥造”“希望能多一点用心的原创剧目，而不是一味的（地）为了捞钱而做剧，为了割粉丝韭菜只知道邀请有粉丝群体的演员去，不好好磨剧就上线”“希望可以看到更好的原创作品，内容取胜”等。基于上海样本的检验以及消费动机的中介效应分析结果，本研究认为，随着戏剧生态的发展及其产业链的完善，戏剧观众阶层分布抑或呈现抹消效果理论所描述的趋势，学历对观众忠诚度的正向影响或将被弱化，各阶层的文化消费习惯区别可能逐渐模糊。但对当前国内城市戏剧观众进行探究，差异化效果理论更具解释力，且精神提升动机的中介效应将持续发挥作用，社交动机则更符合普通观众或较低学历观众的需求。

结 语

基于上海、广州、深圳戏剧观众的数据，本研究主要采用logit回归模型、KHB方法分析学历对于观众忠诚度的作用机制，发现差异化效果理论对于国内城市戏剧的观众阶层分布具有一定解释力。具体而言，学历越高的观众，对戏剧的忠诚度更高；持有个人导向动机的观众，对戏剧的忠诚度更高；持有社会导向动机的观众，对戏剧的忠诚度更低；且消费动机中，精神提升动机对学历与戏剧观众忠诚度的关系发挥了较强的中介效应。

通过比较上海与广深戏剧观众的忠诚度，本研究有以下主要发现。第一，对于戏剧商业化程度相对高的上海，当观众学历在本科或以上，学历对观众忠诚度的促进效用并未显著提高，反而呈抑制作用。这抑或与城市戏剧文化底蕴相关。当戏剧得到普遍推广，观众无需通过过多文化资本积累亦可顺利地接触戏剧。可以说，文化资本门槛的降低不仅有助于戏剧观众群体的拓展，而且有利于戏剧市场的可持续发展。第二，不管是上海忠实观众，还是广深忠实观众，均相当重视戏剧体验所带来的精神满足，而非社会导向动机。其中，上海忠实观众更将戏剧体验视为某种生产性而非消遣性的休闲活动。因此，把握好各城市忠实观众的消费动机，提升剧作的艺术内涵，是巩固戏剧观众忠诚度的内在逻辑。

忠实的戏剧观众往往属于文化精英群体，这就强化了戏剧作为“高雅文化”的符号价值。然而，从观众动机上来看，个人导向动机可以有效提高观众忠诚度。因此，为了扩大和保留忠实观众，上海应注重提升戏剧观众个人价值，努力提升剧作的艺术内涵，避免泛娱乐化、泛商业化对戏剧艺术性的过度侵蚀；而广深戏剧行业则应进一步大力普及和宣传戏剧文化，适当重视较低文化资本阶层对社交、娱乐消遣的需求，消除潜在观众关于戏剧观赏活动“高大上”的刻板印象，从多角度、多渠道挖掘和培养戏剧观众。

本研究亦存在一些不足之处。首先，本研究设计中的测量体系不够全面。后续研究对于消费动机的测量，可采用更详细的个人导向和社会导向动机量表，对于戏剧忠诚度的测量可涵盖态度和行动上的忠诚度。本研究虽测量了戏剧观众工作时间，却未能考察其闲暇时间和家庭时间，忽略了与戏剧体验活动更加相关的时间变量。因此，建议从事该领域的研究者，可以对受访者的时间分配展开更为细致的考察和分析。其次，本研究若补充受访观众的婚姻状况、育儿状况等因素，将更有助于从生命周期角度，对戏剧观众忠诚度的相关因素予以全面客观地探讨。最后，本研究仅分析2021-2023年期间所采集到的数据，未能纵向对照分析疫情前后影响戏剧观众忠诚度的数据，更未对新冠疫情不同阶段的戏剧观众进行调研，期待研究者对该论域能够有更深入的纵向挖掘和横向分析。