盒马下场，抢滩千亿“药食同源”市场
黎晓 来源：雪豹财经社
新中式养生
2019年，一名年轻人如果想给长辈送一盒西洋参，必须跑去药房购买，因为此时的西洋参还属于中华药典类目产品，只能在医药物资监管下销售。
2023年11月，国家卫健委、国家市场监管总局将包括西洋参、黄芪、灵芝、铁皮石斛等在内的9种物质纳入《既是食品又是药品的物品名单》。至此，这份药食同源名单已扩展至106种。
如今，这名年轻人完全可以在电商平台上下单，可选的产品也大为丰富，除了传统的西洋参片，还有西洋参茶、西洋参胶囊、口服液等。而此时，他买西洋参产品或许不为送礼，只是自用。
数据显示，2024年3月至6月，小红书平台上关于“药食同源”的笔记数量达到16.03万篇，引发互动量1614万次。在食疗滋补的话题中，35岁以下年龄段的占比上升了4.2%。
随着年轻人“养生血脉”的觉醒，对健康饮食的要求也进化到了2.0版本，在“低糖、低脂、无添加”的基本配置之上，叠加了功效诉求。药食同源市场也今非昔比，掀起了新的风潮。
2024年12月19日，盒马发布了与同仁堂合作的5款“药食同源”系列新品（小金碗），包括红茶牛乳青稞粥、人参枇杷炖秋梨、红枣莲子阿胶羹等，每款商品中都添加了一种以上药食同源食材，覆盖早餐粥、下午茶等多元场景。
盒马“药食同源”系列新品
这次被称作“老字号+新零售”的合作，是由同仁堂提供配方，盒马则包揽了研发到销售的所有环节。
其实早在“小金碗”系列新品发布前，盒马就已经与北京同仁堂合作了滋补汤料包。此番亲自下场，打造自有品牌即食产品，剑指千亿“药食同源”市场。
2024年9月1日，中国消费者协会发布的《健康产业消费趋势发展报告》指出，2024年中国大健康产业总收入规模预计将达到9万亿元，2030年有望达到29.1万亿元。药食同源作为大健康的一个分支，有着很高的天花板。
过去几年，低糖低脂低卡、无添加的健康理念逐渐深入人心，传统的食饮品类几乎被重做了一遍，无数细分赛道市场格局被改写，如今“药食同源”的风刮起，是否蕴含着同样的威力？
一、“新中式养生”走红
三个月来，90后女孩小北走进办公室的第一件事就是煮上一壶养生茶，有时是苹果黄芪水，有时是茯苓山楂茶，有时是五白饮……一周不重样，配方来自朋友、中医院和养生博主。
2024年，许多年轻人和小北一样，开始自制养生茶，瓶装即饮养生水的销量也在节节攀升。
在盒马，售价5.9元/瓶的苹果黄芪水，11月销量爆发性增长，环比涨幅超100%。而根据魔镜洞察数据，2023年10月至2024年9月，主流电商平台的中式养生水总销售额超过3亿元，同比增长46.1%。
现制养生茶饮赛道的入局者也在增多。
红餐大数据显示，截至2024年11月，全国现制养生茶饮门店数超过了6000家，是2023年底的一倍。
中式养生水的走红，只是“药食同源”风潮下的冰山一角。
黄芪补气、红枣补血、山药健脾胃、红豆薏米去湿……越来越多的90后、00后开始在食材和药材中挖掘养生密码，市面上主打药食同源的商品也日趋多元，产品形态不再局限于传统的礼盒和初加工产品，糖果、饼干、水饮、即食粥以及各种冲调类食品都在推出以“药食同源”为卖点的创新产品。
“坚持喝，总有好处。”小北安利身边的朋友。
年轻人的青睐让“药食同源”破圈，入选了第二届国民营养素养大会发布的《2024年度十大营养热词》，而需求端的风向变化更是带来了供给端的扩容。
天眼查专业版数据显示，近三年，药食同源相关企业注册量呈现递增趋势。截至目前，全国现存在业、存续状态的与药食同源相关的企业约为2900余家，其中，2024年1月至11月，新增注册相关企业400余家。
除传统药企和保健品企业外，普通食品企业也开始朝着药食同源的方向做延伸和创新。据《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》，添加了黑米、山药、猴菇的饼干产品市场规模增速排名前三；被打上“垃圾食品”标签的薯片，也开始加入红枣枸杞、黑芝麻奇亚籽等配料。
另一方面，如老金磨方黑芝麻丸、“一整根”人参水等新锐品牌，以及盒马这样的跨界品牌相继入场，布局药食同源，又为这个市场加了一把火。
乐事红枣枸杞山药薄片
二、老瓶装新酒
如果说之前的健康饮食风潮是针对食饮品类做减法：减糖、减脂、减热量，如今的新中式养生就是在做加法。
选择药食同源商品，消费者是抱有功效期待的。中医讲究阴阳调和、五脏平和，所谓的功效，其实是用食物和药物的偏性去纠正身体的失衡状态。
一般来说，食物的偏性相对温和，药物的偏性更加明确和强烈，药食同源则是一条中间道路，年轻人可以借此实现“轻养生”和“轻滋补”。
然而，药食同源想要同“低糖低脂肪低卡”一样成为主流偏好，尚有一段路要走。
盒马即食部总经理宁强认为，现有的大部分药食同源概念产品存在三大痛点，一是制作费时、门槛较高；二是味道寡淡，与人类追求美味的本性相悖；三是配方老旧，消费者容易厌倦。
在现有的106种药食同源物品名单中，既有山楂、杏仁、山药、黑芝麻等常见且口味平和的烹饪食材，也有当归、党参、黄芪、灵芝等大众认知中的常见药材，它们的味道并不讨喜，要让这些材料融入到日常消费的饮品、小吃、甚至正餐中，要同时满足消费者对口味、功效和便捷性的要求。
这需要企业在产品配方、工艺、形态上持续创新和反复迭代，尤其是要找到功效和味蕾的平衡点。
“如果调味过重，那大家会觉得不够健康。如果调味过少，这类食材的特殊味道也有可能劝退消费者。”盒马即食部研发负责人凯铠表示，“所以我们会结合不同食材的味型特点，为它们找到适合的食材搭配。”
但调整的过程很难一蹴而就。盒马瓶装苹果黄芪水虽然热卖，但评论区也时不时能见到“药味重”“不好入口”的反馈。
“我们正在根据用户的反馈去调整配方，扩充食材、调整配比，例如增加苹果或是其他水果的含量，中和药材的苦味。”盒马表示。
盒马还透露，2025年会扩充养生水品类，同时对所有商品进行改良，适当增加水果配比以提升口感。
盒马养生水系列
在产品形态上，无论是礼盒装的鲜炖燕窝、阿胶糕、红参浓缩液等，还是自用的黑芝麻丸、养生茶，都在向即食、便携、独立包装靠拢。
根据魔镜洞察的报告《2024年药食同源趋势洞察》，在主流社媒平台上，“即食x滋补品”的声量持续增大，即食/即饮化、零食化趋势明显，形态的改变正在拓宽滋补品食用场景。
从盒马药食同源商品的布局来看，显然是希望以不同形态产品面向各类用户群做差异化覆盖。生鲜“山八仙”系列主要瞄准中老年群体以及部分有做饭习惯的年轻人制作药膳的需求；山楂煨牛排、香烤沙棘羊排等药食同源系列菜肴面向年轻工作族或是小家庭一日三餐的需求；新近推出的即食“小金碗”则对应多元场景下年轻人的需求。
“在规划了药食同源这个商品策略后，我们内部可以进行联动，打出商品矩阵效果。”盒马表示。
三、谁能打开封印？
在传统药食同源领域，占主导地位的是同仁堂、九芝堂、仁和集团等药企，以及汤臣倍健、东阿阿胶等保健品品牌，随着新锐品牌和盒马这样的新零售品牌加入，以及茶饮、零食等赛道玩家跨界抢滩，药食同源市场格局已是百舸争流。
从整个产业链条来看，同仁堂等传统药企的优势在于拥有自己的原材料生产加工基地，品牌厚重，配方研发实力强，下游销售主要以各大药店和直销直营店为主，并逐步拓展至商超便利店及电商平台等多元化销售渠道。
根据《2024年药食同源市场趋势分析报告》，以往消费者通过线下商超和药店选购的药食同源产品，以礼盒装和初加工产品为主，但随着产品形态的创新化和新锐品牌的涌现，线上平台逐渐成为主要销售渠道之一。
要在新消费趋势下发展药食同源产品，同仁堂需要渠道的助力，而对盒马这样的新零售商超而言，渠道恰是先天优势。
盒马在全国有四百多家门店，线上线下联动积累的消费洞察数据，也有利于产品研发团队根据用户反馈做迭代。
新零售+老字号的合作模式下，盒马不仅能够取得同仁堂的配方支持和权威背书，还保留了研发生产环节的自主权，最大限度把控成品口味和品质。除此之外，做自有品牌商品还能节省成本，掌握定价优势。
可即便市场趋势明朗、产品方向正确，成功有时也需要运气加持。
回看0糖风潮下的瓶装水赛道，在号称饮料界“史诗级生化武器”的崂山白花蛇草水出圈之前，“史上最难喝饮料”位置上坐的是娃哈哈旗下的东方树叶，这款2011年上市的产品，足足坐了8年冷板凳，直到2019年才守得云开见月明，逆袭成为无糖茶市场NO.1。
比起东方树叶，盒马的新品配方兼顾了健康和口味，但与前一轮的0糖风潮相比，药食同源商品也多了一层封印。
按照规定，药食同源商品仍属于普通食品范畴，商家无法做功能宣传。正因为此，市面上药食同源的商品在选材用料上更偏向大众熟知的食材，一些不太日常的药食同源成分，其具体功效、禁忌往往不在普通消费者的认知范围内，信息差容易在产品和需求之间筑起高墙。
当药食同源产品研发不再只是围绕山药、红枣、黑芝麻蹭概念，如何打开106种原材料的创新空间，获得先行者红利，盒马或许是一个观察样本。
封面来源丨盒马官方
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百胜中国再寻路：肯德基能涨价，必胜客却只能降价？
窦文雪 来源：连线Insight
“打工人的天塌了，肯德基涨价了。”
近期，一条“肯德基涨价”的热搜下“哀鸿遍野”，原因是肯德基中国官方宣布，自2024年12月24日启动调价，部分菜单项目平均涨幅为2%，具体价格调整范围在0.5元至2元之间。
据了解，本次调价是肯德基中国在近两年来的首次产品价格调整。
肯德基官方表示，结合运营成本的变化，公司会定期评估并谨慎调整价格结构，本次调价旨在更好地适应市场成本变化，确保企业能够持续稳定健康发展。
涨价的背后，实则是打法上的转变。此前肯德基中国通过本土化布局，如推出9.9元的汉堡、更适合中国胃的产品、开出更多小店以及咖啡店等等，逐渐在国内市场站稳脚跟。
但长期的低价内卷不利于肯德基的发展，肯德基必须想办法提升销售额。再加上此前的有效布局已经为肯德基积累了市场份额和粉丝群体，这些或许都成为肯德基涨价的底气。
图源百胜中国官方微信公众号
而百胜中国旗下的另一个品牌必胜客，则走了与肯德基相反的发展路线——开始大幅降价。
12月2日，必胜客在全国范围内推出2025年全新菜单，其中，全线30款产品均有不同程度的降价，降幅最高达到51%。
但必胜客的问题不止在价格上，爆品产出较少，使必胜客无法在琳琅满目的垂类品牌中脱颖而出，曾经一直在高端商圈布局的必胜客，也开始寻找自己的出路，推出了主打性价比的WOW店，似是在对标西餐的“性价比天花板”萨莉亚。
肯德基与必胜客在定价上的“背道而驰”，实则与百胜中国加速扩张的策略息息相关。
近年来，百胜中国频频释放出加速扩张的信号，开启加盟模式、进军下沉市场。
如何在实现门店扩张的同时保证单店的收益？如何在竞争激烈的市场中继续实现稳定增长？这些都是百胜中国需要考虑的问题。
一、肯德基涨价背后，打法其实全变了
肯德基涨价背后，是它在中国市场的一次打法革新。
进入中国30余年的肯德基，从很早以前就开始探索中国市场的本土化发展路线，而这种战略在近年来尤为明显。
最早，肯德基的本土化尝试就体现在产品的研发上，肯德基推出了不少符合“中国胃”的产品。
比如2002年的老北京鸡肉卷、2004年的葡式蛋挞、2008年的安心油条和嫩牛五方，2010年的豆浆、饭团、大饼卷万物，甚至还在2011年推出了米饭产品等等。现在点开肯德基的点餐小程序，也可以看到很多中式元素，如香辣拌小龙虾烤鸡腿堡、饼汉堡、吮指原味鸡焖拌饭、汤咖喱原味鸡、芙蓉荟蔬汤等。
变西式快餐为精致中餐、中式食材与西式快餐的形式相结合，是肯德基常用的本土化产品研发方式。
频繁推出本土化新品可以刷新消费者对老品牌的新鲜感，而推出符合市场需求的价格体系和专营门店，则可以让肯德基持续获得客源。
近期，肯德基的促销活动很多，长期布局的包括每周的疯狂星期四、19.9元的“OK三件套”；短期推出促销活动则以套餐赠送联名周边为主，在单品上的一次重大的促销活动即为2024年6月推出的9.9元汉堡活动。
肯德基19.9元的OK三件套，图源肯德基点单小程序
面对在国内兴起的咖啡潮，肯德基也试图在咖啡市场分一杯羹，开设了咖啡专营店肯悦咖啡，肯悦咖啡的定价也很低，还时常推出9.9元喝咖啡的活动。
这些打法，都很符合中国市场的变化，但低价竞争会影响公司的利润，肯德基涨价的最终目的仍然是为了利润。
肯德基在回应涨价风波时表示，结合运营成本的变化，公司会定期评估谨慎调整价格结构。本次调价旨在更好地适应市场成本变化，确保企业能够持续稳定健康发展。
这也是在委婉地表示涨价的原因是食材涨价。
更值得关注的是，从财报来看，肯德基出现了平均客单价和同店销售额下滑的情况。
百胜中国财报显示，2024年第三季度，肯德基同店销售额同比下降了2%；2024年第一季度至第三季度，肯德基的平均客单价分别为42元、37元、38元，虽然第三季度的客单价环比有所增长，但是相比第一季度出现了较为明显的下滑。
除此之外，肯德基最大的竞争对手麦当劳也在涨价。
据了解，2023年年底，麦当劳就曾进行过一次调价，部分产品价格平均涨幅约3%。
2024年12月，麦当劳再发公告称，麦乐送将启用新的收费模式，外送费定价由9元调整为6元，并根据餐品数量收取打包服务费。
这种调价方式虽然下调了配送费，但是按餐品数量收打包费可能导致买得越多，打包费越高，总费用更高，因此这是一种变相的涨价行为。
麦当劳涨价也从某种程度上降低了肯德基的压力。
图源百胜中国官方微信公众号
此外，肯德基此番涨价幅度不算太大。据了解，此次调价涉及部分菜单项目，具体价格调整范围在0.5元至2元之间。例如香辣鸡腿堡此前价格为19.5元，调整后价格为21元，涨价1.5元。
同时，肯德基此前广受欢迎的优惠套餐，仍保持原价不变，比如疯狂星期四特惠、“OK餐”以及“儿童餐”等。
“穷鬼套餐”还在，单品价格涨价0.5-2元，总体来看，肯德基这轮涨价还算是在消费者可接受的范围内。
二、必胜客为何只能降价？
实际上，同店销售额、客单价下滑的，还有必胜客。
2024年第三季度，必胜客的客单量同比增长了4%，但客单价为82元，同比下降了9%，同店销售额同比下降6%，销售承压。
但与肯德基相反的是，必胜客在大幅降价。
2024年12月2日，必胜客在全国范围内推出2025年全新菜单，其中最让人关注的就是全线30款产品均有不同程度的降价，比如新奥尔良鸡肉意面从39元下调到19.9元，降幅达49%；勃艮第红酒焗蜗牛从39元下调到19元，降幅达51%。
图源必胜客官方微信公众号
除此之外，必胜客还曾推出更为平价的新店型“必胜客WOW店”，店内产品包括19元的奶香芝士比萨、售价9元的芝士焗烤玉米粒、17元的意式风味肉酱面等等，价格已经接近另一家平价快餐品牌萨莉亚。
截至2024年11月，必胜客WOW已经开出150家门店。百胜中国首席执行官屈翠容表示，150家门店中有三分之一位于广东省南部，上线仅5个月，必胜客WOW已经从广东扩展到10多个省份，覆盖一二三线城市。
种种迹象表明，必胜客将在未来向性价比的方向发展。
事实上，作为主要销售比萨的品牌，必胜客面临的竞争对手实在太多。较为知名的品牌有棒约翰、乐凯撒、达美乐、尊宝比萨、芝根芝底等等，还有部分小众的比萨店也广受消费者的喜爱。
虽然从国金证券发布的数据来看，2021年，必胜客仍然以37.4%的市场份额占据龙头地位，但竞争对手的实力也不容小觑，不少品牌已经通过模式创新实现扩张和盈利。
比如尊宝比萨从曾经的大店转变为模式较轻的社区店，并在杭州、深圳等地建设20000㎡大型中央厨房及配送中心、开设加盟模式迅速扩张，截至2023年尊宝比萨已在全国开出了超过3000家门店，覆盖了255个城市。
达美乐中国则是在近期将门店扩张的目标瞄准了大量中西部城市、加快上新节奏、推出“周二周三七折”的优惠活动等等，不仅实现了快速扩张，还在2024年上半年扭转了连续五年的亏损趋势，成功实现盈利。
而必胜客的增长却有些乏力。从2018年开始，必胜客的营收就开始出现下滑趋势，2018年-2022年间，必胜客只在2021年实现了营收同比增长，其他四年都在负增长。
直至2023年，必胜客的全年营收才终于再度超过2018年，达到了22.46亿美元。但2024年第一季度，必胜客的营收和利润均出现下跌，其中总收入为5.95亿美元同比下跌0.68%，经营利润从0.55亿美元下降至0.47亿美元。
此外，有迹象表明，消费者会更倾向于选择必胜客中价格较低的产品。2024年第一季度，必胜客的比萨销冠是39元的肉酱比萨，据了解，这是必胜客最低价格挡位的比萨之一。
这个现象背后，没有让人印象深刻的特色单品或许是必胜客最应重视的问题。
反观竞争对手们，几乎每一家品牌都有一个代表性的招牌单品，比如达美乐的土豆比萨、尊宝比萨的苏丹王榴莲比萨、棒约翰的超级棒约翰手拍比萨等等。
其产品创新也是层出不穷，比如达美乐的上新节奏为每6-12周；乐凯撒曾在2023年一口气上新了超过1万款新比萨。
而必胜客虽然拥有较高的品牌知名度，但似乎没有一个十分“抗打”的招牌产品，肉酱比萨可以成为2024年第一季度的销量冠军的原因，多半也是因为亲民的价格，这也从某种意义上说明了必胜客还要在新品研发上下功夫。
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创新上比不过达美乐、棒约翰和乐凯撒等比萨品牌，性价比又比不过萨莉亚，因此对于必胜客而言，降价吸引消费者、降低成本提升门店利润，势在必行。
三、靠加盟、去下沉，百胜中国还在调整中谋增长
肯德基与必胜客在定价上采取相反决策的背后，实则是在配合百胜中国的门店扩张策略。
因为一旦单店的盈利能力跟不上高速的扩张的进程，会导致品牌走向门店越开越赔的困境。
而近年来，百胜中国的门店扩张进展迅速，尤其是通过大力开放加盟门店、进军下沉市场，促进了百胜中国新增门店数的大幅增长。
百胜中国2024年第三季度财报显示，以肯德基和必胜客为例，截至2024年9月30日，肯德基门店总数为11283家，加盟店数量为1325家，加盟店占比12%；必胜客门店总数为3606家，加盟店数量为178家，占比5%。
在两个品牌的净新增门店中，加盟店的占比也在提升。
2024年第三季度新增加盟店的拓展速度突出。财报数据显示，第三季度肯德基净新增门店中，净新增加盟店占比38%；同期必胜客的净新增门店中，净新增加盟店的比例为15%。
屈翠容在电话会议中表示，2024年迄今，肯德基、必胜客的净新增门店中分别有27%、7%为加盟。未来几年，肯德基的净新增门店中，加盟店的比例将逐步提升至40%到50%，必胜客则提升至20%到30%。
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除了开放加盟，肯德基与必胜客分别通过开放体量更小、性价比更高的门店类型，来加速扩张进程。
比如肯德基推出了投资成本和门槛更低的小镇Mini店；必胜客则是采取了“卫星店”模式以及推出必胜客WOW店。
据百胜中国2021-2022年测算，肯德基推出的更小店型（Mini店和低线城市店型）和必胜客的“卫星店”的现金利润率分别比两品牌整体门店高2%和3%，而平均单店投入要少30万-40万。
此外，肯德基和必胜客也开始与包括中石油、中石化和浙江省交通投资集团等央国企渠道加盟商合作。
据搜狐财经2023年的报道，百胜中国要求渠道加盟商3年开10家以上门店，这意味着大约2000万的投资。借助加盟商，肯德基已经在浙江开出32家高速服务区餐厅，在西藏开出16家餐厅。
不过，同样是大店改小的模式，肯德基与必胜客的做法也有一定的差异。
开放肯德基小镇Mini店的加盟商，可以灵活组合车速取、咖啡、茶饮、ToGo 等多种业务功能模块；必胜客的WOW店则大多是由必胜客的常规店改造而来。
在选址方面，两者的选择方向各不相同。肯德基更注重门店的可见性和易达性，常位于十字路口、大商超正门口、商场临街的位置等最便捷的入口处；必胜客通常会选择购物中心或商业综合体内较为显眼的位置，如一楼临街店面或商场内的主要通道旁。
再看百胜中国近两年业绩，公司整体上仍处于平稳增长的阶段。
2023年，百胜中国实现总收入109.8亿美元，不计外汇影响同比增长21%；经营利润为11亿美元，同比增长76%，核心经营利润增速更是高达79%，净新增门店1697家，超出全年净新增门店目标。
2024年第三季度，百胜中国实现总收入30.7亿美元，同比增长5%，为历史最高季度。经营利润为3.71亿美元，同比增长15%，核心经营利润同比增长了18%。
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然而，挑战也不容小觑。虽然不少西式餐饮巨头已经开始呼吁“拒绝低价内卷”，但可以预见的是，在经济下行的时期，消费者仍然更愿意追求性价比更高的产品。单纯的涨价或降价，都无法保证企业可以真正实现客单量与销售额的提升。
在新的竞争环境下，要如何继续谋增长，百胜中国仍在探索中。
（本文头图来源于百胜中国官方微信公众号、必胜客官网。）
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