谭筠鹏 张楠 黄莉瑶｜基于规范中介的社交媒介使用与环保意愿研究——意见领袖特质的调节作用

基于规范中介的社交媒介使用与环保意愿研究

——意见领袖特质的调节作用

谭筠鹏，厦门大学新闻传播学院博士研究生

张楠（通讯作者），厦门大学新闻传播学院助理教授

黄莉瑶，广西民族大学传媒学院讲师

原载《华中科技大学学报(社会科学版)》

2024年第4期

摘要：在媒介融合时代，社交媒介对公众环保意愿的引导作用不言而喻。基于全国性问卷调查，本文探讨社交媒介如何通过外界的规范压力和内部的个人道德激发公众在公共领域与私人领域的环保意愿。研究表明，社交媒介使用不仅能够对公域与私域环保意愿产生促进作用，还能通过个人规范产生间接影响。高水平意见领袖特质能够正向调节主观规范在社交媒介使用和公域环保意愿间的中介作用，并且负向调节个人规范在社交媒介使用和公域、私域环保意愿间的中介作用。本研究揭示了影响社交媒介用户环保意愿的内、外部因素，并从自我视角厘清了意见领袖特质如何影响前述两种因素作用的发挥。本研究有助于在媒介融合时代背景下，探索能够更有效激发社交媒介用户环保意愿的环境宣传策略。

关键词：社交媒介使用；意见领袖特质；主观规范；个人规范；环保意愿

生态文明建设一直都是党和政府的重要工作内容。党的二十大报告指出：“必须牢固树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，要倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。”媒介一直在引导与塑造价值观的过程中发挥着举足轻重的作用，随着互联网的普及，我们已经由大众媒介时代进入了媒介融合的时代，电脑、平板和移动媒介为社会团体和个人提供了获取信息、形成认知、发表和交流意见的公共领域。如今，中国社交媒介用户数量已接近9.3亿户，占全球的四分之一，是世界上最大的社交网络市场。有研究认为，当下社交媒介的实时性、交互性与参与性等属性，能够助力互联网中的信息更有效地涵化公众的认知、情感和行为。但社交媒介对公众的影响效果因人而异，人格特质被认为是影响媒介涵化效果的显著因素。

在社交媒介影响环保行为的研究中，较多研究就私人领域（以下简称“私域”）的单一维度进行考察，较少聚焦公共领域（以下简称“公域”）或将二者同时进行研究。而在私域和公域中的两类环保行为体现了不同程度的承诺和积极性：私域环保行为仅发生在行动者个人的生活空间中，例如垃圾分类投放、自带购物袋等，而后者则主要发生在公共空间，与公共利益的联系更紧密，往往要依靠组织进行动员，例如为环境保护捐款、参加政府和单位组织的环境宣传活动等。个人进行这两类行动所要承担的风险、花费的时间和精力不同，相较于单一维度的测量，在同一框架下同时考察不同因素对二者的影响能够更全面地反映我国公众的环保参与意愿。

在环保实践中，公众既有可能被外在主观规范的压力推动，也可能存在基于个人规范的主动行为。有研究发现，主观规范与个人规范都有可能被社交媒介所激活与塑造，随之产生的外在压力与内生动力都将对环保意愿产生积极影响。此外，已有研究表明，外向性的人格特质会影响人们对主观规范和个人规范的感知，并影响人们的环保意愿。而外向性特质与意见领袖特质之间具有密切的联系，其是组成意见领袖特质的重要元素之一，反映了意见领袖特质中合群、健谈、充满活力、拥有更强的群体参与能力和社会性的特征。以往意见领袖的相关研究多从其作为引领者的“角色”视角入手，本文则将其作为一种人格特质，试图从自我视角厘清其行为机理。由于私域场景具有更高的私密性，公域场景则更适合公众社交，意见领袖特质的强社交属性有可能会影响个人对主观规范和个人规范的感知，进而可能导致个人在公域和私域中的行为差异。

因此，本研究旨在考察社交媒介使用通过主观规范和个人规范对公域与私域环保意愿产生何种影响，其中意见领袖特质又发挥着什么作用，从而为环保行为研究领域提供经验数据，也为如何提高社交媒介用户的环保意愿提供理论指导。

（一）社交媒介使用与环保行为

随着媒介技术的飞速更新迭代，媒介化的社会形态不断被打破与重塑。已有研究表明，媒介显著地影响人们的日常生活、行为，在环保领域，媒介被认为是人们获取环境信息的重要途径，对环保行为具有积极的直接影响。如今，社交媒介凭借其方便快捷、跨越时空限制、交互性强等特点，在我国迅猛发展，《第49次中国互联网络发展状况统计报告》（2022年2月）的数据显示，我国网民规模稳步增长，达10.32亿人，网民使用手机上网的比例为99.7%，上网总时长持续增长，移动终端的便捷性使得手机网民可以每时每刻都浸泡在由社交媒介提供的信息汪洋中，也为媒介“涵化者”的身份提供了影响人们行为意愿的有利条件。

基于前人对大众媒介与环保意愿关系的研究成果，学者们进一步证实了社交媒介同样正向影响着用户的环保意愿。例如，有学者论证了在社交媒介上广泛活动的个人往往更愿意购买回收材料、重复使用的包装；即使是在我国经济发展相对滞后的农村，社交媒介的普及也对农村女性环保行为具有促进作用。甚至有研究表明，社交媒介已经成为媒介对环保行为施加影响的主要渠道，而传统媒体对环保行为的影响正在下降。通过以上梳理，可以看出，前人对环保行为的研究多聚焦于绿色消费等私域环保维度的讨论，又或是比较了社交媒介与传统媒介的影响效果，但较少研究社交媒介与公域环保意愿的关系。一项关于公域与私域环保行为的研究发现了规范和环境知识对公域环保行为更重要，目前已有研究证实大众媒介可以通过信息传播和社会动员机制促进公众的公域环保行为，而更具实时性、交互性与便捷性的社交媒介则能更有效地营造社会规范氛围和传播环境信息与知识。也有研究表明，常使用社交媒介获取政治信息的公众也更有可能参与环境集体行动。因此，我们认为社交媒介除了能够激发公众的私域环保意愿，也能唤起公众的公域环保意愿。

综上所述，本文提出以下假设：

H1  社交媒介使用与公域（H1a）/私域（H1b）环保意愿呈正相关。

（二）主观规范和个人规范的中介作用

在环境传播研究中，计划行为理论（theory of planned behavior, TPB）被广泛应用于探讨环保行为的影响因素，许多研究证实了TPB能够作为一个有效的框架描述环保行为的前因。计划行为理论假定了一个人的行为意愿是该行为的直接决定因素，而行为意愿受到态度、主观规范和感知行为控制的影响。一些研究发现了这些影响因素在不同文化中的细微差异。例如，在考虑是否光顾快餐店时，美国人（代表一种更个人主义的文化）更加重视态度，而中国人（代表一种更集体主义的文化）更加重视主观规范。这类研究表明了在中国情境下，相较于其他两个因素，主观规范具有较强解释力。主观规范指的是个人感知到被要求去实施或不实施某种行为的社会压力。在集体主义的中国社会，人们尤其重视他人对自己的评价，在行为上容易与他人对自己的社会期望保持一致。同样作为揭示公众行为机制的理论，规范激活理论（norm activation theory，NAT）则是从个人规范的角度解释利他行为的动机。该理论认为当人们决定进行某种行为时，会受到内心道德责任的约束，若行为违背自我规范，个人内心会产生自我否定、罪恶感等压力；若行为遵守了自我规范，个人内心将会产生自我肯定、提升自尊以及自豪感。换言之，个人规范是人们进行某种行为的内驱因素。在环境问题上，个人规范是指一个人对环境问题承担责任的程度。Stern将“个人规范”细化为“亲个人生态规范”，并认为个人生态规范使个体将环境保护内化为自己的责任意识，从而自发执行环保行为。

在环保行为领域的研究中已有许多学者证实了主观规范和个人规范对环保意愿及行为的影响。例如，在私域环保行为中，有研究发现，有的消费者会受到主观规范的影响，为了获得他人的认可而去选择他们不想要的绿色产品；拥有较强个人规范的消费者则会表现出强烈的环境义务，并间接地表现出对购买绿色产品的积极反应。在公域环保行为中，Brune等学者发现了主观规范是公域环保行为的积极预测因素；社会责任感作为个人规范的重要组成要素，往往会随着个人的身份地位和权力的提升而增强，这类人群的责任意识较强，更愿意参与公共事务和表达自我需求。社交媒介的即时性和交互性在时空维度上大大提升了用户接触信息以及与他人沟通的便利性，这种相对自由灵活的环境有助于激发人们的主观规范，从而促进人们的环保行为；而社交媒介信息可以通过增加环保知识和责任感来激活环保的个人规范，从而促进环保行为的实施。

基于前人的成果，我们虽然能够看到主观规范与个人规范在环保行为领域的丰富研究资料，但却较少看到社交媒介与主观规范、个人规范两者的直接联系，更少看到在社交媒介迅速发展的中国社会背景下，同时检验主观规范与个人规范对公域和私域环保意愿的影响研究。厘清社交媒介的使用如何通过外部因素与内部因素对公域和私域环保意愿产生影响，对于有关部门在社交媒介上对环保信息的投放策略与环保素养的培育策略都有重要的实践意义。

综合以上梳理，我们认为社交媒介使用对主观规范和个人规范的影响具有促进作用，进而提升公域和私域环保意愿，并提出以下研究假设：

H2  主观规范在社交媒介使用和公域（H2a）/私域（H2b）环保意愿的关系中发挥中介作用。

H3  个人规范在社交媒介使用和公域（H3a）/私域（H3b）环保意愿的关系中发挥中介作用。

（三）意见领袖特质的调节作用

“意见领袖”（opinion leader）原意指的是“社会领域和公共问题上那些关心这些问题并谈论得最多的人，是次级社区中活跃的那部分人”，在两级传播理论（two-step flow of communication theory）中，意见领袖会把从媒介获取到的信息传递给他们的伙伴。意见领袖多被看作一种角色身份，但也有学者认为意见领袖可以被理解为个体相对稳定和持久的特征和品质，即一种人格特质（personality traits）。

Gnambs和Batinic在2012年提出了广义意见领袖（generalized opinion leadership，GOL）的概念，认为其作为特定领域意见领袖（domain-specific opinion leadership）的一个更抽象的前因，可以被概念化为一种集合了人格各个维度的复合特质。随后，他们通过各项研究证实了他们提出的广义意见领袖量表（generalized opinion leadership scale，GOLS）能够应用于任何社会背景，可以研究社会影响的个体差异，而无须根据具体情况或领域调整该量表。广义意见领袖量表主要是测量个人感知自我意见领袖特质的情况，这种测量方式与专家鉴定、社会计量以及网络位置定位等方法识别的意见领袖具有高度一致性。根据上述内容可以认为，意见领袖特质是特定领域意见领袖的预测因素，这些特质普遍存在于个体人格之中，但其有高低强弱之分，拥有高意见领袖人格特质的人更有机会在特定领域扮演意见领袖的角色。

学者们很早就意识到主观规范会被外生变量（如人格特质等）所影响，进而促进行为的产生。已有研究也支持了这一观点：学者发现外向性的人格特质能够显著影响人们的主观规范和个人规范。过往关于“意见领袖”的研究多从他者视角把其视为一类角色，检验其在舆情事件中的作用与影响力。在环保意愿的研究中，我们将“意见领袖”视为一种个人特质而非具体角色，能够将他者视角的观察转换为自我视角的剖析，进而探析意见领袖特质对公众参与环保活动意愿的作用。一般而言，拥有较高领袖特质的人在社交场合中会更活跃，因此更容易受到他人的注意和讨论。而维护自己与他人的面子是一种处理人际关系的潜规则，若打破了这一潜规则，自己则会被置于团体之外，因此善于社交的高意见领袖特质的人可能会更注重自己的社会形象，进而更会根据社会期望或者他人评价调整自己的行为。基于前人研究，我们认为个人的意见领袖特质越高就越容易影响规范对其环保意愿发挥的作用，即意见领袖特质强化了主观规范和个人规范对公域和私域环保意愿的正向影响。

由此，本文提出以下研究假设：

H4  意见领袖特质正向调节了主观规范在社交媒介使用与公域（H4a）/私域（H4b）环保意愿之间的中介作用。

H5  意见领袖特质正向调节了个人规范在社交媒介使用与公域（H5a）/私域（H5b）环保意愿之间的中介作用。

基于以上讨论，本研究设计了相关的理论模型（见图1）。

（一）数据来源

本研究以中国社交媒介用户为研究对象，2022年2月依托国内问卷调查公司发放1200份调查问卷，由用户自愿填答。该平台样本库有300多万互联网用户，能较好地满足本次全国性调查的需要。为控制问卷收集质量，我们在问卷填答说明部分明确告知答题者本次问卷填答是匿名的，并且答案没有正确错误之分，也不会受到任何价值审判，请答题者根据自身真实情况作答，并可根据自身意愿随时停止作答。同时，我们在问卷回收时加入特殊的题目设置：一是设置甄别题，以此判断答题者是否仔细阅读和理解题目；二是通过后台记录答题者的总答题时间，大致判断答题者是否使用足够的时间思考和作答；三是根据“家庭年收入”和“人均年收入”两题的作答，剔除家庭年收入比人均年收入更少的样本；四是剔除了大部分题项得分都比较高的样本。最终根据质量控制筛选后，获得有效样本995份，有效率为82.9%。995位调查对象的平均年龄为30.4岁（SD=6.1，Min=18，Max=59），男性占比36.6%，人均年收入中位数为10万~19万，71.4%（n=710）的调查对象具有本科学历。

（二）变量测量

社交媒介使用。收集用户通过网络社区、新闻自媒体app、微信和QQ、抖音等短视频平台和微博等社交媒介获取环境信息的频率，采用Likert 7点计分（1=从不，7=总是）。在本研究中，该量表的Cronbach’s α为0.653。

公域环保意愿。参考Zheng等的测量，由“为环境保护事业捐款”“参与政府和相关机构组织的环保宣传实践活动”“参与非政府组织/民间团体组织的环保活动”等7个题项组成，采用Likert 7点计分（1=非常不同意，7=非常同意）。在本研究中，该量表的Cronbach’s α为0.809。

私域环保意愿。参考Hansmann等的量表，由“进行垃圾分类”“不购买环保口碑不好的公司生产的产品”“不购买不环保的产品”等5个题项组成，采用Likert 7点计分（1=非常不同意，7=非常同意）。在本研究中，该量表的Cronbach’s α为0.765。

主观规范。参考Deng等的量表，由“邻居的意见对我是否采取环保行为影响很大”“政府政策对我是否采取环保行为影响很大”和“我的家人朋友对我是否采取环保行为影响很大”等3个题项组成，采用Likert 7点计分（1=非常不同意，7=非常同意）。在本研究中，该量表的Cronbach’s α为0.683。

个人规范。参考Klckner等的量表，由“因为环保价值观对我很重要，我觉得有责任采取环保行为”“基于个人价值观或原则，我会采取环保行为”“旅行时，我会牢牢把握环保原则”等3个题项组成，采用Likert 7点计分（1=非常不同意，7=非常同意）。在本研究中，该量表的Cronbach’s α为0.581。

意见领袖特质。借鉴Batinic等的测量方式，由“我的熟人朋友们通常会讨论我提出的话题”“我经常被要求为熟人和朋友做决定”“我交际圈里的人经常按照我的建议行事”等9个题项进行测量，采用Likert 7点计分（1=非常不同意，7=非常同意）。在本研究中，该量表的Cronbach’s α为0.930。

本研究的控制变量包括年龄、性别、教育程度、人均年收入以及环境兴趣等。环境兴趣用一个题项测量：“您对环境议题感兴趣的程度是？”（1=非常不感兴趣，7=非常感兴趣，M=4.510, SD=0.546）。

（一）主要变量相关分析

本研究首先将主要变量进行相关分析，结果如表1所示。调节变量意见领袖特质与主观规范、个人规范的相关系数均在0.7以下，说明本研究的变量建构不存在明显的多重共线性问题。

（二）环保意愿的回归分析

为检验社交媒介使用对公域和私域环保意愿的直接影响（H1），本研究首先进行OLS回归分析，结果如表2所示：在年龄、性别、教育程度、人均年收入以及环境兴趣五个控制变量作用下，根据模型1和模型2可知，社交媒介对主观规范与个人规范都具有显著影响；模型3和模型4表明了社交媒介使用对公域和私域环保意愿有直接影响，说明H1a与H1b皆成立。

（三）中介效应检验

为检验社交媒介使用对公域和私域环保意愿产生影响的主观规范和个人规范路径，本研究使用SPSS宏程序PROCESS的Model 4（设置为10000个偏差矫正的重复抽样，95%的置信区间），首先以公域环保意愿为因变量，分别分析了主观规范和个人规范两个变量的中介作用，并将意见领袖特质加入控制变量，结果如表3所示。根据Hayes的观点，当置信下限和置信上限不包括0时，认为分析结果达到统计学上的显著性（P＜0.05）。结果发现，社交媒介使用对公域环保意愿的影响只经由个人规范的中介，没有受到主观规范的中介。由此H2b得到了支持，但拒绝了H2a。在私域环保意愿路径上，主观规范的中介作用（H3a）依旧没有得到支持，社交媒介使用仅通过个人规范对私域环保意愿产生影响， H3b成立。

（四）意见领袖特质的调节效应检验

本研究还考虑了意见领袖特质对主观规范和个人规范中介效应的调节作用。我们使用SPSS宏程序PROCESS的Model 14检验了意见领袖特质在模型中的有调节的中介效应，检验结果如表4所示。我们发现，主观规范的中介作用因意见领袖特质水平的不同存在一定差异，只有在意见领袖特质高于均值组的条件下，主观规范在公域环保意愿路径的中介效应才成立，并显示意见领袖特质对该中介效应具有正向调节作用。而在私域环保意愿路径上，无论意见领袖特质在何种水平，主观规范的中介效应都显著。但是，与我们的设想相反，意见领袖特质负向调节了个人规范在社交媒介使用到公域和私域环保意愿的中介作用。综上所述，只有高水平的意见领袖特质才能够调节主观规范在社交媒介使用和公域环保意愿之间的中介作用，且意见领袖特质无法调节主观规范在私域环保意愿路径上的中介作用。但意见领袖特质无论是在公域还是私域环保意愿路径上都能负向调节个人规范的中介作用。因此，H4a成立，H4b、H5a和H5b被拒绝。

保护环境是我国的基本国策，在社交媒介已经深度融入人们生活的大背景下，人们的环保观念也被社交媒介深刻影响着。了解社交媒介影响公众在公共领域与私人领域的环保意愿机制，能够进一步协助有关部门完善在社交媒介上的环境信息投放与环境知识科普策略，从而能够更好地形塑公众的环保观念，激发其环保意愿。基于全国性调查数据，本研究结合TPB和NAT理论构成要素，重点考察了作为外部影响因素的主观规范与内部影响因素的个人规范如何影响个体在公域和私域中的环保意愿，同时检验了意见领袖特质在其中发挥的调节作用。

研究发现，社交媒介使用不仅能够正向影响个体在私人领域中的环保意愿，而且在公共领域中也发挥着正向作用。针对一些公众反应较强烈且有代表性、有政策切入点的议题，社交媒介提供着重要的线索。社交媒介用户可以从社交媒介获取诸多环境信息，例如他们通过接触不可预测的气候变化等环境议题，从而引发自身对环境问题的担忧，也就更愿意实施环保行为。一般而言，在公共话语被严格控制的环境下，公众对公共议题的参与度会降低，因此以往的研究更多聚焦于社交媒介对私人领域环保行为的影响。但相对宽松的互联网环境能够激发人们的言说欲望，社交媒介也为人们提供了言说平台，从而使人们能够接收到更多公开的环保活动信息，也更愿意参与相关的公域环保活动。

值得注意的是，有诸多因素能够影响人们行为意愿的变化，本文重点考察了主观规范（外因，被要求去做）和个人规范（内因，自发去做）的作用。首先我们发现主观规范无法作为社交媒介使用到公域和私域环保意愿的中介因素，这与我们的设想有所出入。一项美国的元分析研究提供了可能的解释：该研究发现主观规范相比于其他规范，对环保意愿的影响力较弱。当主观规范是唯一测量的规范变量时，其往往与环保意愿显著相关。但若在模型中加入个人规范，其对环保意愿的影响则明显大于主观规范，会使主观规范与环保意愿的相关性降低，甚至变得不显著。我们尝试基于中国社会特征，为主观规范的“失灵”提供本土解释。一方面，从社交媒介上的官方账号和相关新闻自媒体发布的内容来看，人们鲜少能够看到涉及自己家人、朋友从事环保行为的内容，而只能接触到一些泛泛的环保信息，即使新闻业界逐渐开始关注建设性新闻的作用，会向用户提供更深度的解释与可行的环保方案，但在这个阅读的快餐时代，相对于长篇大论，用户更容易接受短平快的信息与图片图像。另一方面，在社交属性更显著的微信等app上，“晒”是用户进行自我形象呈现的重要方式。这种行为在客观上能够改变人际交往的规范和身份认知，当人们想要建构亲环境的个人形象而在app上晒出环保行为，出于对自身社会关系资本的维护，会尽量避免在塑造正面形象的同时对亲朋好友或熟人进行令人反感的说教。因此，社交媒介使用很难通过主观规范让人们感到来自外界的压力而不得不去进行环保活动。

另外，我们发现了个人规范能够显著地中介社交媒介使用对公域和私域环保意愿的影响。根据NAT理论，个人规范必须满足后果意识和责任归属两个条件才能导致利他行为。有研究表明，缺乏环境保护的相关知识会导致公众环保意识缺位。基于当下流行的大数据智能推荐技术，当人们浏览了某一环境议题后，接踵而至的是更多相关议题的推送，进而增加了环境信息的可见性。社交媒介的可交互性为这些议题提供了沟通、协商与经验分享的便利，不仅有利于丰富人们的环保知识，提高个人对环境恶化可能导致严重后果的危机意识，还会在无形中增加人们对社会压力的感知，从而提高个人责任感，使人们在日常生活中更加注重个人的环保行为。同时，互联网中相对宽松的表达环境能够让公众成本更低地参与公开的环保活动，甚至一定程度上可通过网络舆论影响相关政策的制定，这让公众相信自己有能力为环境保护提供助力并提高了自身的环境效能感，进而更愿意为环境问题负责。总而言之，社交媒介的便利性使得信息可以迅速被用户看见和接收，这些信息不仅可以通过增强相关知识和克服认知障碍来影响人们的意识，还可以通过对人们的赋权来增强其责任归属，从而激活个人道德感，使其愿意自发进行环保活动。基于此研究结果，我们建议相关的环境保护部门可以把宣传重心聚焦在科普环境知识和强调个人对于减少环境污染的关联性、能动性与重要性上，以此丰富公众的环境知识，提高个人的环境效能感与责任感，从而激发人们对于环境保护的个人规范，进而实施环保行为。

当我们把对意见领袖的研究视角从“角色身份”转换到“个人特质”后，发现结果与我们设想的略有不同。在主观规范方面，我们发现高水平的意见领袖特质能够正向调节主观规范在社交媒介使用和公域环保意愿之间的中介作用。换言之，意见领袖特质较高的个体会比常人更敏锐地察觉到主观规范的压力。而公域环保行为的议题通常与公共利益和公共生活相关，作为与社群联系紧密的意见领袖，出于群体规范的压力，他们更有可能做出与社会期望和角色规范相一致的公域环保行为。简言之，他们会通过“做给别人看”来保持自己在群体中的状态。在个人规范方面，我们意外地发现意见领袖特质负向调节了个人规范在社交媒介使用和环保意愿之间的中介作用。西方的一项研究发现，人们会为了与自己利益相关的自主发展能力（如工作、技能等）而牺牲个人道德感并拒绝实施环保行为，因而这种能力会负向调节个人规范对环保行为的影响。意见领袖的形成，既出于个人利益的需求，也会受到社会认可等社会性因素的影响。因此，为了保持个人的声誉与形象，维持自身在群体中的领袖位置，意见领袖在行动前会更多地思考该行动可能带来的后果。具体而言，当个体的意见领袖特质程度越高，越有可能预设自己无法很好地组织和完成环保活动而导致的风险后果，从而采取预防性措施，以确保自己不会令追随者失望，从而降低丢失社会认可、损害自身利益的可能性。基于本研究的结论，建议相关的环境保护部门在环保活动倡议时要注意避免公众可能存在的“自损”风险。这需要具有公信力和权威的政府部门或企业牵头，以自身的实力为环保活动背书，减少活动失败的概率，也保障了积极参与者的社会形象和个人权益。同时也可以实施激励政策，倡导人们从自己身边的身边小事做起，逐渐培养环保意识与习惯。

本研究的不足之处在于，其一，主观规范与个人规范并非二元对立的两个变量，个人规范是从描述可接受或可取的生活方式的社会规范中内化而来的，一些来自外界的压力或许有可能内化为个人规范，从而由最初的被动环保行为转变为主动环保行为，因此，接下来或许可以尝试纵向研究，进一步追踪社交媒体用户环保意愿的历时性变化；其二，本研究的因变量只考察了环保意愿，但从行为意愿到实际行动有可能会受到各类外部因素的影响，且自我报告式的测量方式可能会导致结果与实际情况有偏差，在未来的研究中可通过观察性数据进一步考察调查对象实际的环保行为；其三，在本研究的样本构成上本科学历占比偏高，因此在研究结论的推广上需要注意其具有的特殊性。