中国城市化进入“下半场”。城市如何增强竞争力与吸引力？文本将重点讨论城市品牌营销在其中所扮演的角色。
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城市品牌营销的本质，是应对竞争。
营销做的最狠的领域，就是竞争最激烈的地方。无论是早些年的房地产，还是如今的咖啡。
最早的现代城市营销出现在19世纪末的西方发达国家，开发商通过地区促销手段，宣传本地形象以吸引更多的游客、移民等消费群体到本地居住和生活。在网络流量传播出现之前，很多人对一座城市的最初印象，或来自宣传照片，或来自标语口号。例如，一个著名案例是1930年代拍摄于洛克菲勒中心工地现场的照片——《摩天大楼顶上的午餐》，不论是抓拍还是摆拍，但可以肯定的是这组照片成功的向人们展示了一座蒸蒸日上的高密度城市形象。直至今日，这张照片穿越历史长河，依然散发着无穷的魅力，不啻为一个十分成功的营销事件。图像的传播能力也足见一斑。
全球化以及新自由主义的兴起，以多种方式影响着城市和社区，其表现之一便是城市间竞争加剧，迫使城市在资本、营商环境、信息、专业知识和消费方面提高吸引力，从而为城市带来更多的机遇和可能。在品牌营销的竞技场上，越来越多的人意识到“一座城市也可以像一个企业那样用心经营”。无论城市大小，谁的品牌形象最具特色、营销策划最有新意、推广手段最富效果，谁就更有机会被人了解、记住、喜欢，甚至是投资和迁居。
如今，城市营销的理论和方法被广泛应用,通过营销，来提升城市文化自信、促进旅游业、吸引投资是最常见的营销目的。
当前在我国各个级别的城市中都十分流行的灯光秀，实则就是一种典型的以空间设计，激发个体在互联网传播，从而极大的提升居民自豪感的营销手段。遗憾的是，政府起初的目标，或许是为了展示城市形象，吸引外来人群，但实际效果往往只是向内的——只是给本地居民生活提供了一些新鲜养料。
以往许多城市热衷于在海外投放文旅宣传片等大手笔的营销活动，总喜欢把所有东西都放进去，呈现出一幅宏大叙事。其过程和目的也更像是一种实力的展示，而非实际效果的获取，与600多年前的郑和下西洋只是展示了天朝上国的国力如出一辙。
前述两种营销行为都是自上而下开展的，但近年来，互联网时代异军突起的生活中的微小细节，反而具有巨大的传播潜力和口碑美誉度。例如，成都和景德镇等地通过推广地方小吃、手工艺品等小规模特色内容，更易于居民自发的传播。特别是，这种令人舒适的生活方式更容易被普通人（特别是年轻人）感知，在高压内卷的生活、工作环境多重挤兑下，Z世代在选择工作、定居的时候，开始成规模地主动选择上述城市。
此类传播偏好之下，城市营销应该从哪入手？
市场营销理论中有一个经典的4P组合，围绕目标市场有着四个可控的营销要素——即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和推广（Production）。这似乎已经非常清楚，首先要选择营销的产品。然而现实远没有这么简单。城市营销一开始就面临两个史诗级的难题，即一座城市包含的要素是如此丰富！该如何从汗牛充栋般的城市要素中只挑选那么一两个，并将其转化为可被推广的“产品”？再进一步，又该如何继续凝练出一个品牌标签（Identity）来加强其在公众心中的印象？
城市庞大的规模和多样性使得如何选择一个代表性的“点”来概括和传达整个区域的特色，成为了一大难题。当营销过程无法解决前述第一个问题，就会出现选择恐惧，恨不得把所有东西都一股脑展示给世人。若无法解决第二个问题，形成统一鲜明的标签，则在去中心化的互联网世界，城市营销的内容就会变成一个个信息碎片，最终也无法给人们留下清晰的城市印象。Identity的一致性对于当今的品牌形象建立至关重要，有助于跨平台的识别和记忆，以及进一步的传播。
然而，在城市研究领域，与“清晰的标签”带来的好处伴生的，还有标签的固化，也需要引起城市营销的警惕。因为，当人们把一个城市仅仅当作一个个标签来看待时，就不可避免地切断了“我们”的日常生活和这座城市真实生活的联系，而后者作为“他者”一般的存在，成了人们景观化的欲望对象。法国思想家鲍德里亚提出的“拟像与拟真”理论，深刻地剖析了西方后现代社会及消费文化背景下，大量涌现的、高度仿真却缺乏原始实体依托的“形象”与“符号”。在媒介的广泛传播下，这些形象与影像不仅融合了生产者的主观臆想与特定的意识形态色彩，更逐步剥离了与真实世界的直接联系，转而成为一种能够扭曲、甚至重新塑造现实的强大力量。（延伸阅读：“网红城市”城市营销的新阶段）
当下，城市之间的竞争就是人的竞争，难能可贵的发展机会的竞争。其中，青年群体是关键的城市营销对象。一些城市营销非常热衷做打卡、做特定主题，但在城市化下半场，这种营销可以获取一时的关注，却并不能真正留下人（人口）。有必要对此类城市营销方式进行反思：如果城市管理者没有意识到自己已经成为网红标签的俘虏，依然一味追求流量的增长，那“网红城市”效应失灵的困境就不会改变。
要想留下人，还需要重点做的，就是发现那些大量承载“城市日常”的“高品质空间”（不一定是新建空间），并将它们营销给目标人群。因为这些空间，连同其中承载的城市日常，以及背后饱含的城市精神，恰恰就是最能吸引新兴人口定居的关键要素。
如果说，以前的城市营销是为了增长本地市民自豪感（如CBD灯光秀）、吸引投资（如招商宣传片）、吸引旅游或展示城市实力（如海外形象宣传片），那么如今的城市营销是为了让人们“留下来”。以前的城市营销只是需要别人知道自己，来一趟（旅游）即可，而今天的城市营销则更多希望人们知道，并且在这里定居！
有了新人口的加入，才有生产、消费、房地产、基础设施投入……一系列的城市发展，意义深远。
由此，原本那种浮光掠影式的营销方法，显然无法实现让人“定居”——这种在深度认同下做出的决策行为。或者说，几乎所有自上而下的宏大叙事都是无效的营销，转而应当采取自下而上的策略。但值得强调的是，这并非是说政府机构不应再开展有组织的城市营销，恰恰相反，政府机构应当熟练掌握自下而上的思考方法，开展更广泛的营销行为。
从城市研究角度而言，《城市中国》认为关注城市空间要素（包含空间和空间里的内容）的研究、提炼和传播，是当前及未来很长一段时间最能够实现高效传播效能的营销策略之一。
第一，高品质的空间营造是提高城市品牌竞争力的立身之本，同时又是具有穿越时代力量的最显著的营销要素。一个微小但却十分鲜活的例子是，安藤忠雄设计的“光之教堂”“水之教堂”尽管地理位置并不显著，但卓越的空间设计和建筑大师的名声吸引了大量游客，成为公众关注的焦点。作者在前往光之教堂的时候，显然被这个建于上世纪80年代末，拥有30多年历史的“小、老”建筑，其门前却挤满了慕名而来参观者的景象给惊讶到了。
第二，所谓“高品质空间”无需太大，其核心价值也并非囿于自身，而在于其背后、周遭的衍生关联影响。那些动辄“世界最大”“全球第一”毫无意义。反观世界城市纽约，尽管在宣传推广时，高线公园更像一个标签被反复提及，但其成功远不在其设计本身，更在于公园的建设促进了周边空间的更新、产业的变化和物业价值的提升，从而推动了整个区域的经济和社会发展。
第三，高品质空间在UGC时代，更需要通过视觉影像完成传播。城市完全可以在宣传部下设“互联网流量科”，并聘用具有全国乃至全球影响力的建筑、城市摄影家开展创作。尽管面临着脱离真实生活意义的潜在危机，但不得不承认的是，优秀的城市空间影像（如经典的摄影作品），不仅能够捕捉到城市空间的独特美学，流传千古，还能够反向指导城市规划者和设计师，发现并强化那些本土在地空间里具有全球吸引力的城市元素。因此，邀请、聘用全球知名的建筑、城市摄影家除却尝试创作具有时代影响力的作品外，还可能借由摄影家的审美视角，发现那些被自上而下的官方视角忽视的城市日常之美。而这恰恰又是吸引外来定居人口的重要角度。
第四，在高品质空间内，更重要的是空间和内容互动性以及个人主体性的表达。这里强调的是，在城市物理空间塑造之外，更需要“发现”城市空间与市民日常生活对话的新方式。例如，外滩是上海的传统地标，但并不一定能激发人们的互动欲望。因为场景本身具有自我的加持，人们一旦跟场景进行合影时，实际上便成为它的附属品，而非主角。相反，如今的陆家嘴“三件套”，则因其强烈的互动性而成为年轻人热门的拍摄对象。人们可以通过与这些建筑的互动，表达自己的个性和情感。这个例子也恰恰说明，城市空间的“流量”可以自发产生，但并非不可引导。为什么不可以由前述的“互联网流量科”来主动发现、有序引导、高效利用？UGC时代，日常生活的影像不仅要能够被专业摄影师捕捉，还要易于普通观众通过手机等设备拍摄和分享，这不仅降低了参与的门槛，也增加了影像的传播范围。
不过，“流量”对城市是把双刃剑，既可以提炼、强化城市印象，但也会窄化、固化城市标签。因此，《城市中国》认为，城市的日常空间氛围应被看作是城市资产的重要组成部分。地方日常空间，是抵御城市被网红景观绑架的最后防线。资本盛行的现代社会并不缺乏精致周到的服务，但这种“商业殷勤”往往并不能激发消费者的归属感，毕竟这里面有着再明白不过的职场规训与利益驱动；但维系着日常生活的并不是单纯的消费主义关系，在时间累积中，城市魅力正是潜藏在这些自发形成的场域，即使管理者有意去复刻它们的成功，也往往不能如愿。因此，高品质空间中的“日常内容”需被珍视。
本文根据城市八部创始人崔国受邀在四川天府新区公园城市理论读书会第三期沙龙上的发言整理。
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