无人可及的爆款制造者
文摘
职场
2024-09-29 20:09
北京
提起麒麟啤酒（KIRIN），您会想到哪些品牌呢？或许很多人脑海中会首先浮现出“一番榨”啤酒。其实啤酒“一番榨”和“心地（Heartland）”，发泡酒“淡丽”和“淡丽绿标（淡丽Green Label）”，第三类啤酒“喉越”和罐装Chu-Hi（日文全称为“焼酎ハイボール”，指在日本烧酒中兑苏打水等调成的预调鸡尾酒。）预调酒“冰结”……从底层干起，当过中层领导，而后又成为团队领袖的前田勇于挑战，不断开发新产品。像他这样让一个又一个热卖产品横空出世的营销员，在麒麟公司甚至是整个啤酒业界都找不出第二个。为什么只有前田能够打造出这么多的爆款商品呢？这正是促使笔者撰写这本“无人可及的爆款制造者前田仁”传的原因之一。其实，前田打造心地啤酒（1986年上市）是为了将占据公司绝对主营地位的商品——“麒麟拉格”啤酒拉下神坛。为了配合心地啤酒上市，他甚至还修建了“心地啤酒馆”。该大型啤酒馆如今位于六本木，已成为前卫艺术的文化据点。20世纪80年代中期以前，麒麟占据着超过60%的啤酒市场份额，其销售额的绝大部分都来自“麒麟拉格”啤酒。既如此，前田为什么要摧毁这棵业内龙头企业的“摇钱树”呢？当时前田有他的考量，答案将在文中揭晓。前田1973年入职麒麟公司，从销售做起，一步步进入了负责新产品开发的市场部。继心地之后，他又一手打造了麒麟在日本战后最热销的产品“一番榨”。可本该青云直上的他突然遭降职，被迫雌伏七年半。而后，为应对发展迅猛的竞争对手朝日啤酒，他成为麒麟最年轻的部长强势回归，连续推出了多个爆款产品。作为餐饮行业鼎鼎大名的市场营销员，在同行眼中前田也极富个人魅力。但他本人不仅常把功劳让给下属，也不爱接受媒体采访，是一个外行少有人知的人物。前田总是将“顾客”一词挂在嘴边，他虽是市场营销员，却从不使用消费者、用户、客户等称呼。对他而言，最大的目标并不是批发商或零售商等业务往来方，而是一个又一个普通顾客。他打造产品不追求美感，也不追逐独一无二，而是始终追寻着顾客的需要。有时他打造“令人爱不释手”的商品，但更多时候还是致力于研发“顾客觉得必须买”的商品。不抱私欲，好施于人，且不求回报。即便成名之后地位大有不同，前田身上廉洁高尚的品德也从未褪色。其实，身处权谋术数之道横行的大企业之中，有“爆款制造人”的名声在前，又有遇事必抒己见的性格在后，前田注定会受人疏远。遭人非难亦是家常便饭。企业凡事好求稳，更会“枪打出头鸟”。但即便如此，他也从未试图反击，而是默默接受了一切。到20世纪80年代中期为止，麒麟一直自傲于自己是占据了六成啤酒市场份额的龙头企业，啤酒业界还因此有了“格列佛和三个小人”等揶揄之言。麒麟当年的强盛之态，与泡沫经济崩溃前在世界上存在感大增的日本之姿，多少有些相同之处。但对麒麟而言，持续时间过长的压倒性胜利，反倒酿成了企业内部的致命弱点。它不必挑战新事物，也不必努力，就能轻松赢得市场竞争。表面上看麒麟的市场占有率依旧居高且财务情况稳定如常，可从内部来看，对一个企业而言最为重要的“活力”早已在不知不觉中丧失殆尽。前辈们创立的体制和品牌的根基都被抛诸脑后，公司骄傲自满，故步自封，每天只是机械地重复着前一天的工作，对变化充满抗拒。挤满公司总部的名牌大学毕业生思维高度雷同，所以新的构想越来越难以产生。一线员工“两耳不闻窗外事”，只沉浸在半径两米内的个人世界里。“顾客至上”和“创造新价值”的意识在他们身上无处可寻。由于长期沉浸在这种松懈的状态之中，待竞争对手在泡沫经济时期创造出热卖产品之时，麒麟公司便开始走下坡路，跌到了业界第二。但通过实施一系列以前田打造的“一番榨”啤酒为中心的营销战略，时隔20年，麒麟啤酒再一次回到了业界第一的宝座。这个从不动摇的男人究竟在和什么战斗，又在追求些什么，如何不断创造出热销神话？让我们阅读《前田仁传》，寻找问题答案。
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（日）永井隆，记者，毕业于明治大学。曾担任《东京时间》记者，1992年开始在杂志等媒体平台执笔，围绕啤酒、汽车等企业活动、组织和人事制度等内容。有近30年的研究啤酒行业发展的经验，主要著作有《三得利对战麒麟》《朝日啤酒第30年的逆袭》《啤酒的终极之战》等。
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