品牌联名同质化，不追逐流量的联名策略该如何制定？

用故事

把联名做出深度

Same Paper和Goldwin的联名企划是从一个故事展开的。“故事讲述（Storytelling）”是设计中惯用的手法。从故事的构建出发，设计师会围绕概念的传递做设计表达，并表现出特定的价值观。这让品牌与消费者的对话时间和空间都有所扩展，也让最终的作品更耐人寻味的和有吸引力。对于品牌来说，Goldwin同样认为“有深度的核心概念”在联名中是重要的，它不仅是品牌价值观的载体，也能激发有创造力产品的诞生。

在许多联名项目中，品牌们会忽视故事的作用，很少在一个联名合作项目中做出深度。作为短期的营销手法，品牌们会选择以快节奏来完成一次联名的创作和发布。如此一来，他们就很难通过联名活动与消费者进行深入的沟通，形成价值观层面的对话与交流。

而找到与消费者的共鸣点，则是故事是否具备吸引力和引起广泛讨论的关键。在这次的项目中，Same Paper主理人就是从其亲身经历中提取故事。他在一次朔溪徒步的期间，在水里拿着手机处理起了工作回复信息。但由于分心，他在路途中摔了一跤，才意识到这并不是一种理想中工作与生活的平衡。而“在工作中永不下线”“即使下班了还是会及时回复工作信息”正是现代人的普遍状态。因此，他把这种对户外的向往，又无法摆脱“班味”的共鸣，作为连接消费者与品牌叙事的来源。

故事的展开让消费者进入叙事的思考。在解释之前，仅通过“Work from Wild”的项目名称和照片，许多人解读为这是一个在当下推崇生活与工作平衡的宣传片，并纷纷表示很向往这样的生活。Same Paper和Goldwin想传达的则是一种相反的品牌价值观。他们更多是想提醒大家，在户外要专注眼前的风景和脚下的每一步，而不要因为工作而打开电脑。在解读和解释的矛盾中，故事已然赋予了整个企划更多的讨论空间，也引起了人们联名产品和品牌的好奇心。

由于故事赋予人们想象的空间，它让联名产品有更高的可塑性。在这次的联名中，除了联名系列的产品设计之外，Same Paper 还完成了概念照片的拍摄，并把照片做成了一本Zine。与办公场景联系在一起，Zine其实是一包打印纸，将散页的照片取出，就能得到一份打印纸急救包。他们甚至把这个想象中的户外办公场景设计成实体店，打造了一个临时的“移动办公室”，在东京和上海以Pop-up的形式出现，让人们更直观地体验故事里描述的场景。以石头作为打印机，以游泳圈作为办公椅，从悬崖上坠落的笔记本电脑将石头切成两半……仿佛自然也成为人们办公的场所和用具。这些多元的内容表达，让整个产品的消费旅程有了更连贯且层次丰富的触点。

在没有故事性的联名项目中，由于缺乏可以挖掘意义的空间，他们就很难做出有创造性和内涵的产品，而只局限于logo印花、包装、文创周边上的共创。尽管联名的品牌有所不同，但相似的产品表达也会让联名的呈现同质化。同时，产品作为单一触点只能完成单次的品牌沟通。若产品还没有很大程度的创新，在频繁出现的联名浪潮里，消费者很容易对联名及其产品失去兴趣，因而就难以形成更深层次的品牌感知。

以视觉设计师

作为联名方

在时尚领域，时尚品牌之间的联名，以及跨界的品牌联名都是常见的选择。Goldwin也表现出与“惯例”截然不同的联名方选择。他们则尤其喜欢跟视觉设计工作室合作，无论是过去的联名作品，还是其旗下实验品牌Goldwin 0。在Goldwin看来，这些视觉工作室所擅长的信息传达相关的设计理念，与Goldwin在服装功能性等层面上展现的设计理念，有些相同的方向性和价值观。这是他们在联名方选择时会看重的点之一。而Same Paper与Goldwin合作的促成，也正因为他们双方在某些价值观上的相互认同，在“始终保持创造性”的价值观上找到共鸣。

这样的共鸣在Goldwin过去的联名和设计师合作项目中也有所体现，并同样展现出了品牌产品与表达的创新性。比如，他们跟视觉工作室Actual Source的联名，同样使用了一个虚构的故事作为联名作品的背景，让整个作品更有神秘性和吸引力，从而激发人们的好奇心。作为Goldwin 0创意总监的OK-RM，在构建其品牌叙事时，亦通过像表演艺术、音乐、影像、诗歌等多元媒介，为Goldwin 0创作具备实验性和探索性的品牌表达。

抛开流量考虑，

旨在“创造新价值”

在联名的策略上，Goldwin的主要出发点并不仅是借助双方的名声扩大市场。他们认为，最重要的是“通过不同品牌的深层价值观之间的共鸣来创造新的价值”。基于这样的出发点，Goldwin在选择合作方时考虑的纬度就不会只看重联名品牌的名声、流量等外显因素，而更着重于思考对方是否有共同的价值观。

由于不追逐流量和热点，Goldwin会花费1年甚至更长的时间来完成一次联名项目。在这个过程中，他们通过增进彼此的创造力和对产品开发的理解，促成能经受得住时间考验的系列的诞生。在创造力、产品力的长期沉淀，一个品牌的品牌力也由此得到提升。

相反，许多品牌联名从流量的角度，快节奏地对品牌进行营销。他们在一年内会有好几个，甚至十几个联名项目，旨在不断地通过新产品的推出争夺消费者的注意力。这也意味着联名事件的生命周期相对较短。一年下来，消费者或许都无法记得品牌和哪些IP之间进行过联名合作。此外，当品牌们在同一个时期内都采取同样的策略，消费者也很容易感到审美疲劳。

另一方面，在联名合作上，品牌们常常忽略品牌个性的塑造。相比于审慎地选择联名合作方，许多品牌很少从价值观的一致性上考虑，而是通过尝试不同类型的品牌和IP制造话题度和扩大受众。至于哪一个联名能出圈并给消费者留下深刻印象，或许也是一个黑盒。如果联名事件不温不火，联名项目则很难给品牌留下长期的价值。而当联名成为品牌的长期且频繁的营销动作，品牌给人留下的印象可能只是“这个品牌很热衷于联名”，因而丢失了品牌的独特性。

流量确实对品牌来说具有吸引力，但Goldwin类型的联名策略不会为眼前的利益而合作。他们的方式也证明了有深度的联名理念可以直观地通过市场反映出来。尽管市场的反应并不像短期大流量那样立竿见影，但它是可持续的。这对于品牌的长期积累和价值的构建来说更有意义。

让联名项目

沉淀为可持续的

品牌资产

一直以来，Goldwin以其高度统一的品牌系统建立了清晰且明确的品牌形象。而联名作为它其中一种营销方式，也是基于其品牌的核心作为外化的沟通。从Goldwin的联名策略可以看出，联名项目的结果将会反哺至它的品牌资产，形成一个可持续的正循环。相应地，从增加品牌价值的角度来看，Goldwin的联名策略就不止于简单地曝光在潜在消费者的眼前，而是围绕品牌的理念和价值观进行细致的项目企划。

从联名方的选择、故事和内容的企划、产品的设计等各个环节，Goldwin始终遵循自己对产品和设计的高度追求，建立自己在消费者心中独特的品牌形象。这让一个品牌在联名合作中得以创作出具备吸引力和创造力的产品，也让消费者能更深刻地了解这个品牌。

随着消费市场和媒介的变化，品牌联名也以各种形式出现。然而，追逐流量和快餐式的玩法似乎已很难打动用户。对于品牌的长期构建来说，以单点的方式来考虑每次的联名，不仅像是一场对流量的“赌博”，也很难沉淀为品牌资产。尤其在消费市场从高速发展到回归常态的当下，从长期价值构建的角度来思考联名在品牌系统里的角色，做出真正有创造力的产品和打动人心的价值传递，或许才能最大化联名项目之于品牌的作用。