消费市场遇冷，设计会被放弃吗？

当经济不景气时，市场上第一波被裁撤的往往就是品牌建设、市场营销以及传播。尤其是当设计与策略被共置在一起讨论时，这些与品牌行为息息相关的“设计”，更会随着经济下行，被视为可有可无的额外支出。

不久前，平面设计师、作家Jarrett Fuller在创意网站Fast Company上发表了设计评论文章《策略的兴起，是否意味着设计的消亡？》，围绕该主题，Fuller与几位策略师、设计师进行了深入探讨。文章中提到，现在大多数品牌代理机构都在用“策略”强调自己，设计逐渐淡出人们的视线。这不免引发大家的思考，如今的市场还需要设计吗？怎样的设计才能够更好地适应当下？本篇Design360°将其文章翻译、整理、分享给设计师们。相信读完本篇文章的你能获得一些方向。

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策略备受关注，

设计还重要吗？

在Jarrett Fuller看来，平面设计的历史就是不断在用新名词来重新定义自身。自“平面设计（graphic design）”一词诞生以来的一百多年里，设计师们一直在寻找新的身份定位。他们尝试称自己为视觉传达设计师，沟通设计师，信息架构设计师和品牌设计师。随着实践领域逐渐转为线上发展，新的称号层出不穷。例如数字设计师，产品设计师或者体验设计师，以及一些用来区分等级的头衔：艺术总监，创意总监和首席设计官。

近年来，一个新称号的崛起让Jarrett Fuller眼前一亮：策略师。在Jarrett Fuller看来，这是长达几十年来设计师自我定义中最有趣的角色。从现在大多数品牌代理机构如何介绍自己就可以看出，“策略”正占据着主导地位。设计不再是重点，取而代之的是策略。

“当经济不景气时，第一波被裁撤的就是品牌建设、市场营销与传播。”独立数字策略师Sarah Hromack解释道：“策略是一种增加价值的方式，它能确保工作背后有一套强大的、经过充分研究的理念支撑。将策略融入设计不仅仅是重新定位的问题，更是对设计在文化和商业中所扮演角色的一种重新思考。如果说过去的设计是创造内容的容器；那么如今的策略，则是让设计成为容器和内容本身的关键。

在《Strategy: A History》的开篇，历史学家Lawrence Freedman回顾了“策略”一词的历史，并提供了自战争时期以来“策略”的各类定义。他提到：“策略，是我们用来表达预先思考行动的最佳词汇，以我们的目标与能力作为指导。”随后，他又将策略描述为“保持目标、方法和手段之间的平衡；确定目标以及达成目的的资源与方法”。

正如“设计”一词，“策略”最好加上一个前缀再使用。在设计工作室里，你可能会看到人们在研究从设计策略到内容策略，从品牌策略到数字策略，从产品策略到组织策略等。每一种策略都可能涉及不同的具体任务：内容策略侧重于编辑方针和声音调性，产品策略决定着应用程序的交互与功能。在每一种情况下，策略都会为设计项目设定了意图，并且指明了项目如何在现实中落地的方向。

“策略师充当设计师与客户之间的桥梁，他们必须了解如何与双方沟通”，Sarah Hromack补充道：“策略师需要考虑项目所带来的影响力，包括对组织、社会、不同渠道以及未来的影响。”

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品牌策略，

先行于设计

设计变得越来越复杂。在过去十年里，无论是平面设计还是品牌、产品或工业设计，都已从单一、独立的实体（如一本书、一个网站或一部手机）转向整体的系统化（品牌、网络和服务）。设计师的角色不再仅仅是塑造物体本身，他们还必须考虑一系列物体、格式和平台如何协同工作。

例如LOGO分别作为应用程序、界面、广告牌侧边的图标时，如何各自发挥作用？当独立元素组合在一起时如何构成一个品牌，并在各个平台中创造统一、连贯的视觉体验？Sarah Hromack告诉我们，策略师就是那个可以退一步审视全局，并说出“这些元素该如何联系在一起”的角色。

但策略不仅仅是指系统的组织方式，它还涉及如何将这些系统与更广泛的目标相联系。位于纽约的设计公司2x4的联合创始人兼创意总监Michael Rock认为，策略就是以清晰的方式向公众阐明立场，它诠释了一个品牌的内涵与外延，说明了一个品牌代表什么，以及不代表什么。

Michael Rock以第一代iPod的白色耳机线缆为例。在当年主打黑色元素的市场中，苹果于2001年率先推出白色耳机线缆，看似简单的决策，却在当时迅速将iPod与市面上的MP3播放器区分开来。

“策略是一家公司的使命、愿景和价值观，它从内而外地影响着公司的形象”，另一位2x4的联合创始人Susan Sellers表示：“策略通常先行于设计。项目到了一定规模，如果不在设计开始前制定策略，就会遇到一些非常严重的问题。”正如苹果在1997年至2002年使用的广告标语“Think Different（非同凡想）”，这一策略贯穿着苹果当时的产品设计、营销活动等。

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设计，不单是

视觉表达

设计，是策略在现实世界中的具体体现，即将理念转化为实物。“你在设计时做出的选择，都是由策略方向来决定的”，Michael Rock解释道。2x4成立于1994年，在大约25年前与Rem Koolhaas的建筑研究小组AMO合作时，他们就开始将策略工作融入至客户提案中。在与AMO工作时，深度的项目研究被纳入到设计过程之中，包括品牌定位、图表绘制和文化批判等。

这样的举动让2x4的创始人意识到，策略性研究对他们的客户来说，有着超越项目本身的价值。于是，2x4开始雇佣更多的人来专注研究方向。早期这些人被称为“研究员”而不是“策略师”，直到策略成为工作室中一个关键业务领域时，他们才逐渐与品牌、环境、数字并驾齐驱。目前2x4大约有10名全职策略师，占2x4业务的30%。

“早期客户来找我们时，往往会带着他们的愿景，而不是具体的项目”，2x4创始人表示：“我们在做设计时始终认为，这不仅仅是在制作一本蓝色小册子，而是在用某种新的方式重新定义一个理念。”

这样的思维转变体现了设计行业深刻的变化。传统的设计工作往往关注项目的视觉表达，而现在则更加注重策略性的思考与研究，以确保设计不仅美观，还具有深远的意义。策略工作帮助客户明确目标、定义品牌价值，并通过深入的研究来制定有效的传播计划。这种综合性的方法有助于创造更有影响力的设计作品，同时也提升了设计的价值。

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设计即策略，

策略即设计

这种转变使得设计以及设计工作室中的工作，从帮助客户解决问题的传统关系，转变为更加抽象的文化创新。在与策略师们交谈时，Jarrett Fuller发现大多数策略师并非出自设计背景。相反，他们通常有着历史、文化理论、哲学或写作方面的学位。在Fuller看来，策略是后设计思维世界的一个新进化阶段。设计思维被简化为一系列步骤：一个可以借用并应用于任何地方已解决特定问题的模版，而策略则为重新设计整个过程留出了空间，从而将新的想法推向世界。

例如2010年初期，一群为瑞典政府工作的设计师以Helsinki Design Lab（HDL）的名义，开始将他们的工作称为“策略设计（strategic design.）”，以此将设计思维区分开来。在他们看来，设计思维不是一个固化的流程，而是一个在特定环境中不断发展的过程。

他们在2011年出版的《In Studio: Recipes for Systemic Change》中写道：“策略设计是一种明确我们想要实现的目标，并指导实现这些目标的方式。”策略师所关注的问题不在于“思考”还是“执行”，而在于“思考什么”以及“如何执行”。对于Helsinki Design Lab而言，策略设计是愿景与计划之间的桥梁，它是一种对组织社会的系统提出重大问题的方式，然后尝试设计出表达这些系统新观念的方法。”

在经历了过去几年科技行业的裁员和AI图像生成的兴起，设计行业似乎正处于一个不确定的时刻，这也正是一个适合自省我们所处系统的时刻。或许这就是为什么设计师在不断寻求新的命名词汇的原因。Jarrett Fuller表示，不如我们重新审视设计在字典中最原始的概念——规划、计划。因此，将策略观念引入设计领域并不是一种重新定位，而是一种回归——即“设计即策略，策略即设计”。