被“忽视”的7-11，在悄悄缔造一款管用百年的LOGO

成立于1927年的Tote'm杂货店标志着7-Eleven的开始，在原本只售卖冰块的Southland Ice店铺中增加了面包、牛奶等日常必需品，这便是7-Eleven便利店的雏形。Tote'm商店名字和LOGO来源于英文单词“Toting”（“携带”），提醒顾客“携带”他们购买的物品。此时的LOGO使用黑白线条勾绘图标，以写实风格为主，强调了首字母“T”。

1946 年，Tote'm已发展成为连锁商店，公司决定为所有门店赋予相同的通用名称，由Tracy-Locke Advertising（创立于1913年的商业机构）选择使用了“7-Eleven”这一名称来体现其当时社会背景下最大的卖点——早上7点至晚上11点的超长营业时间，与当时的其他商店有鲜明的区分。LOGO设计也随之发生变化，从以往简单的文字黑白设计，演变为以数字“7”和“11”占据主导位置的LOGO，也就是品牌延续至今的标识原型。这一转变代表着向更现代、更简洁的外观的过渡。

进入20世纪50年代，7-Eleven的标志设计经历了另一次变革。配色方案引入鲜艳的红色和绿色组合，反映了当下时代欣欣向荣的繁华的发展，也为之后的LOGO发展打下基础。设计依旧简约，但更加强调数字“7”的运用，风格独特且鲜明。7-Eleven于50年代后开始设立一站式购物点、包括汽油等顾客日常生活中可能需要的大部分物资。

直至1963年，7-Eleven的标志设计都没有进行大幅度改变。品牌视觉在成功建立后，由于要保持固有用户认知，LOGO整体本身不宜再进行大幅度改动。只对细节部分进行改进，可以看出品牌拥有核心价值的重要性，也正是因此品牌可以在保留特色的情况下进行更多灵活性的尝试，探索更广泛的品牌的视觉形象。

1963年，奥斯汀某所大学旁的一家7-Eleven便利店启动全天营业状态，为学生提供服务。这种全天候营业的理念大获成功。1963年至1968年期间，7-Eleven的标志设计迎合现代化、年轻化的品牌定位，对标识进行了的扁平化处理，风格更加亲切清晰，并为了符合24小时营业的特点，开始使用灯箱式招牌。这个关健时期代表着品牌认知度的不断巩固过程，数字7和红绿色成为了便利店的象征代名词，建立起明确的品牌文化。

20世纪60年代，7-Eleven及其母公司Southland Corporation经历了两次重大变革。第一次是该公司的快速扩张；第二次为1965年，公司首推出了思乐冰（Slurpee）饮料，并很快成为7-Eleven的标志。思乐冰所取得的成功，证明了便利店的“全民性”的重要之处。品牌能够吸引到儿童市场，自然意味着会吸引到他们的父母辈，7-Eleven乘胜追击，推出了第一款可外带咖啡，也由此意识到了品牌包装设计的重要性。

1969年，7-Eleven标志进行换新。梯形的边角变得更圆滑，配色也发生了变化——增加橙色配色、主体数字7以红色和橙色为基调，ELEVEn则横穿嵌入水平位置，使用绿色和背景互补互融，视觉上更呈和谐。除了配色，ELEVEN的结尾字母从大写的“N”变为小写的“n”，对于这一改动，品牌创始人在采访中表示是因为他的妻子认为，标识如果全部大写，会显得锋利且具有攻击性，将尾部字母替换成小写，可以削弱刺眼的视觉，形成更友好的形象。

1969年至2004 年间，7-Eleven 成为全球知名的标志。在这段漫长的时期里，标志保持了视觉完整性，几乎没有变化，凸显了品牌承诺的可靠性和统一性。多年来，该设计经久不衰，足以证明视觉元素的力量性。

期间的1975年至1986年是该公司国际扩张的显著时期。这期间LOGO设计依然保持统一，但选用了稍微活泼的配色方案，使其在不同市场中具有适应性和可识别性。而在1986年至1989年，也对LOGO进行了精细的调整。

从1989年到2021 年这30多年来，清晰直观又具有美感的LOGO及配色早已成为核心设计，与品牌产生跨时代共鸣。在这段漫长的时期里，标志保持了视觉完整性，几乎没有变化，只在线条、间距等细节进行了轻微改动。凸显了品牌承诺的可靠性和统一性。多年来，该设计经久不衰，足以证明视觉元素的力量性。

一个品牌穿越时代，几十年上百年。品牌文化必然逐渐融入到社会文化中，成为大众的共同记忆。品牌经历过多年历程后，在视觉上已经不能用单一的视觉美学或者营销角度审视，甚至需要转为社会学角度看待，打造出真正的“超级符号”。

“超级符号”概念源于心理学与符号学，现多运用于品牌及营销领域。超级符号承载了指称（符号与品牌文化产生直接链接）、信息浓缩和传达指令的功能。用户看到某些符号时，无需思索便能接收到符号的寓意。在玲琅满目的货架上，拥有更为出色的超级符号品牌会更快地获得目标群体的辨识。

2010年，7-Eleven推出了自身应用程序，包括外卖服务等。2013年，7-Eleven推出品牌概念店，概念店的LOGO红色和橙色更加鲜艳，数字去除框架及衬线，置于绿色背景上，更具视觉冲击力。不过概念LOGO仅适用于7-Eleven概念店。

进入新时代，随着品牌探索新市场，LOGO仍然是视觉锚点。7-Eleven在2021年进行了品牌焕新，在信息高度碎片化、信息迭代转瞬即逝的当下，各大品牌为了避免固步自封，纷纷进行现代化更新或增加全新概念。这种情况并非是个别品牌的内部战略调整，更多的是共同面对的社会环境变迁。如今的消费文化、审美价值观、以及遍布各个角落的数字媒体，扁平化、无衬线体更加适用于各个屏幕载体上。2021年的视觉系统更新由洛杉矶图形艺术家、设计师Adhemas Batista操刀。

设计师称自己的灵感来源于7-Eleven的历史。去除LOGO绿色及白色倒梯形背景，降低视觉上的繁杂感，对“7”和“ELEVEN”两个品牌符号形成更深的记忆点、一目了然。 

在细节上，“7”顶部的橙色横条提升到了和右侧红色线条对齐的水平位置，视觉上更加平和，并拉大了Eleven字母之间的间距，降低了n的高度。并为 7-Eleven定制了一系列三色标志性条纹图案，用于商品包装、海报设计、社交媒体、数字广告等。

品牌焕新考虑到整体战略、竞争分析、产品类别、消费者意见等等方面，Adhemas Batista的设计工作室Deutsch LA工作室为7-Eleven设计了新的字体Grotesk以及辅助字体Roboto。工作室从7-Eleven发展历程中提取视觉元素、添加了现代化元素。在意识到LOGO所承载的价值之重要后，设计师在保留特色上下了许多功夫、通过强化视觉形象来传承品牌文化。

有了三色条纹的融合，7-Eleven的整个品牌视觉更加有活力，年轻化，而且场景应用更为广泛，使7-Eleven可以不再局限于便利店属性的传播，有利于品牌的扩展。除了官网与社交媒体账号，7-Eleven在2022年推出了7collection在线商店也应用了新的视觉形象，网站精选售出独家文创产品及与各个设计师联名的系列产品。

7-Eleven 标志设计的演变不仅仅是一个知名品牌的历史进步。更直观表达了视觉识别如何发展、如何适应社会背景，与世界各地的用户产生共鸣，成为品牌的超级文化符号。近百年来，7-Eleven的标志设计一直保持着简单易懂的视觉语言，从不盲目更新，使其保持着深远的全球知名度。

LOGO设计数字的使用体现了强大的通用性，得以跨越语言障碍与受众建立链接。虽然多年来经过了细微的更新，但核心视觉形象始终保持一致，达到现代化与传统之间的微妙平衡。这种设计不仅代表品牌，还成为了用户日常生活和文化结构的一部分。对于品牌视觉系统性设计而言，可以带来有效的借鉴。