「这个时代变得越来越具体，人们已经没有耐心去消化、研读视觉中的巧思。」
——刘治治
Award360°年度设计奖自2019年创立以来，至今已走过五年时间。不长不短的五年里，恰好形成了一道可以观察行业过渡、转变、发展的窗口。在此之际，我们邀请担任了首届Award360°评委的刘治治再次加入Award360° 2024评审团。
刘治治是设计机构“立入禁止”联合创始人，中央美术学院设计学院导师。在中国过去十年的消费环境中，刘治治用其独特的视觉不断冲击着市场对于设计的认知。他的个人底色（视觉风格）曾被人评价为“深刻影响了中国新一代设计师的观念与实践”。然而，随着近几年国内经济的放缓及消费市场的冷却，与之紧密相连的商业设计也不可避免地经历了波动，曾经坚守的设计信念似乎也遭到了现实的打击。
设计行业正面临的挑战与机会有哪些？设计师该如何应对与调整？保持自我设计力量？就此话题，在首篇Award360° 2024评委专访中，刘治治向我们分享了他的洞察与经验。
刘治治，设计师，视觉艺术家，国际平面设计师联盟AGI会员，设计机构“STUDIO NA.EO立入禁止”联合创始人，中国社会科学院“美学研究中心”特邀研究员，现任教于中央美术学院设计学院。
设计于消费市场
中的进与退
360°
近几年国内消费市场经历了快速的变化，从设计的角度来看，你认为市场、客户、消费者等方面最明显的变化是什么？
刘治治
你能感受到今年的经济在下行，行业呈现出疲态，商业市场在紧缩。而视觉设计是整个商业生态最敏感、直接的表达，假设生态出现不稳定，你能看到的就是视觉设计类的工作量在减少。
对于我们而言，以前的视觉设计更多的是依附于繁荣的市场，因为那时候的大家愿意在视觉上投入更多。其次就是新消费品牌风潮的褪去，在当下市场环境，能够坚持下来的品牌变得越来越克制、平静，他们不太愿意在视觉方面做太多功夫。没坚持下来的品牌基本就消失了。
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简单来说，无论是大众消费者还是商业市场层面，视觉设计都处于紧缩状态。在这样的状态下，品牌对于视觉设计的需求更多、要求更高。
从前的设计可能只是设计一个标志，然后把视觉形象与商业概念相结合，换句话说就是用视觉来补足商业概念。这时候的大众也有耐心去阅读视觉中的概念表达。到了现在，品牌会希望设计公司/工作室提供广告公司等同的服务。他们甚至希望像我们这样以纯视觉设计为基础的工作室，能为他们提供商业运作上的新的模式。这是目前市场中变化挺大的一点。
可以理解为，消费者和品牌方消费的点变了。正如老一辈设计观念中所强调的视觉独特性、强烈性，与文化相联系的概念等等。现在的人对于视觉设计中的某些趣味、巧思或是内涵，那些能够重新解释、翻译品牌故事的视觉，反而变得无所谓、不关注了。这既是一种新需求也是一种倒退吧。
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360°
与过去相比，如今的商业设计有何特别之处，设计目前解决的是什么？
刘治治
设计能够给别人带来的东西，从某种程度上来说并“不多”。我们更多的是希望通过设计梳理出一套建立在视觉，给予品牌的一个自洽的解释。通过这种解释可以帮助品牌与大众互动。因为设计作为一种翻译手段，可以增添品牌的面向，这是设计能带给品牌不变的东西。
但有些事情是设计做不到的。比如说抽象的、精神层面上的表达，或是品牌的商业预期。很多人以为预期就是我改了个设计后，马上就能见到成效。设计带来的价值与商业预期并不正相关，但由于现在局促的商业环境，委托方会变得更加迫切。在这种情况下，设计会变得相对无力。
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所以我觉得平面设计师首先要改变一个观念，就是不能再以简单的视觉逻辑去适配所有的委托；其次要理解设计存在于这个社会的复杂性与多样性，而非单一、独立的物体；最后，设计师要了解这个时代商业运作的规则，更多的站在经营者的角度去考虑设计，而不只是概念表达。
这些建议只针对部分设计师，因为我们也没法要求别人达成这样的目标。从另一个角度来看，中国目前的商业环境正处于一个不良的状态。就好比做鞋的人教导穿鞋的人，你们如何去适应不舒服的鞋。我觉得这件事的本质应该是思考如何让这双鞋变得更舒服，而不仅仅是在这种状态里去打磨自己。
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360°
像立入禁止这样有自己明显风格的工作室，市场的转变给你们带来了哪些影响？
刘治治
其实我并不认为我们是有自己风格的工作室，我们都是根据每个项目特色找出最适配的风格。在做设计的时候，我们会尽可能地去研究项目背后的故事，甚至是时代的背景。与其说风格鲜明，不如说在不同项目中融入了立入禁止的设计观念。
我们现在面临的一个问题是，我们这一代设计师在年轻的时候，其实是花了很长时间去“训练”委托方，让他们理解设计的观念和价值。设计本身就具备着一定能量，而不是说委托方带着一个成型的想法来找我们实现。我们花了10年、20年的时间终于让大家明白，所有的视觉结果都是由设计师和委托方共同完成的，但这两年我突然发觉，有一批年轻委托方又变成以前那样了。他们对设计的态度是没有要求的要求，他只希望你根据他的题目穷举出答案。
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360°
在这样的市场环境之下，年轻设计师如何应对与调整？
刘治治
这个时代变得越来越具体，人们已经没有耐心去消化、研读视觉中的巧思，你稍微加入一些抽象和概念就很有可能产生误解。这时候设计师的工作就会变得十分危险，设计也会变得越来越无趣。那么年轻设计师如何去应对这种情况，继续保持自己的设计力量？我觉得唯一的办法就是多沟通，让客户理解设计的价值，让他们知道你是在帮助他们。
“被遗弃的设计”
奖项与评审
360°
这是你第二次担任Award360°评委，你期待这次会出现什么样的作品？
刘治治
设计行业趋同化日益严重，作为评委，第一我希望能看到更丰富、多样的作品；第二是建立在表现手法和设计概念相符的原创作品；第三是恰切的作品；第四是跳脱趋同，能为未来的设计提供一些可能性的作品。
伸长你的眼睛穿过我（←向左滑动查看更多）
参赛方式
本次大奖只接受网上报名，请电脑登录官网award360.cn进行报名。
截止日期
※早鸟截止：
2024.9.6（北京时间24:00）
※大赛截止：
2024.10.12（北京时间24:00）
※了解更多参赛详情，请前往《Award360°年度设计奖2024征集开启！》，点击文末“阅读原文”亦可前往官网
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