品牌设计，不等于平面设计

To B 的设计

360°      这次帮蕉内更新VI有什么特别之处？与之前设计的系统最大的区别在于？

高晗      一开始有尝试过改LOGO的方向，后来经多方面权衡，我们决定保留原来的标识。那在不改LOGO的情况下，如何提取出原有的识别性，同时又赋予它一套自洽的视觉系统？这是件难上加难的事情。在这个过程中，我会先去提取之前的品牌基因，以及思考蕉内给消费者留下的识别性是什么，尽量不去打破原有的秩序感。其次，我会尽可能地挖掘品牌中一些隐性的东西，比如LOGO方框的角度、比例、表达形式等。蕉内VI3.0的核心就是通过原有的LOGO比例延伸出一套网格系统，这套网格在不同物料上有不同的用法，我给品牌提供的则是一套方法。在不同情况下，这套网格可以填充任何颜色、图案、文案，包括家居线等细分品类的识别，都是靠这套网格来区分。

在设计中，网格系统几乎是隐性的存在，设计师只需把文字排进去，把网格一删，漂亮的排版就出来了。但实际上网格是梳理的必要过程，我将网格的辅助线保留下来，让人“看”到品牌梳理的过程，让其成为品牌的识别性之一。

蕉内VI3.0和2.0最大的区别在于品牌所处于的时代背景不同。蕉内发布VI2.0的时候，各个品牌正处于品牌化初期，也就是说大家对于“品牌”这件事刚有认知，需要从0到1建立新的品牌识别。这个阶段的品牌更趋向于以一个全新的面貌，或颠覆原有设计的形式出现，这正是当时蕉内需要解决的问题。

当品牌走向下一个阶段，对于品牌焕新又会生出不同的需求。随着蕉内产品体量的扩张，原有的VI在成本上造成了很大的困扰。例如很多产品都需要单独制作包装；“坐标体系”的识别性在扩品类的过程中逐渐变得模糊，等等。这也是我本次帮助蕉内重新设计品牌识别的重要原因，现阶段的他们需要新的分类系统，以更好地适应品牌目前的发展。回应问题中关于蕉内两次品牌焕新区别的问题，最大的不同还是因为品牌走到了不同阶段，所遇到的问题不一样了，他需要的解决方法自然也就有了变化。

360°      你曾提到和蕉内的合作是一次“To B”的设计。如何理解这一概念，“To B”的设计都有哪些特点？

高晗      品牌视觉本身是一个界面，像是一个玻璃，从外往里看是消费者，从里往外看是品牌方。蕉内的品牌升级设计更多是帮助品牌方重新认识自己的品牌。在蕉内找到我之前，他们就已经意识到目前品牌识别所面临的问题，所以他们需要我为品牌梳理出一套统一逻辑的视觉识别。品牌设计师在做的事其实就是提供给客户一个方法、一个品牌手册，让他们按照磨合出来的结果去执行，去更好地安排工作，这就是设计能达到的最好的效果。

大家看惯了“To C”的设计，觉得品牌设计就是做给消费者看的。如果一个品牌正处于卖货的阶段，它确实需要做面向消费者的设计，但当它已经获得消费者的认可时，这时候的设计就是“To B”了。“To B”设计不仅仅考虑他们的制作成本，还包括他们的决策成本、时间成本，本质上来说这些才是能给经营者带来优化的东西。

品牌设计具有两面性：面向消费者的显性部分（To C）和面向客户的隐性部分（To B端）。这两方面同等重要，通过从B端和C端同时出发来完成设计，才能确保品牌在市场上的完整呈现。

360°      “设计与成本”恰好是很多品牌会忽略的角度。在做蕉内这个项目时你是如何思考设计与成本的关系，或者说你是怎么解决这个问题的？

高晗      通过设计结果你很难看出它和成本的关系，而隐藏在背后的“分类系统”才是节约成本的关键。大家现在看到的识别系统其实是我和主理人在不断沟通过程中，反复提出，并推翻重组原有分类系统的结果。我们甚至没有在聊设计，只是在讨论如何分类，在一步步沟通中，共同去理清品牌主线到支线的统一逻辑。蕉内从原本按场合、功能分类，到现在的用视觉符号进行分类，背后的“梳理”恰好是设计中不被看见的部分。

360°      在国内，品牌通常会先找咨询公司做定位，再把需求给到设计公司去做设计。你如何理解与蕉内合作时的工作方法？设计师和品牌方的关系应该是怎样的？

高晗      我认为设计师不只是接收需求、解决问题这么简单。有时候品牌的需求会根据你如何解决它而改变，最佳解法也会因为一个因素的改变，而影响整个设计与策略的逻辑，包括你如何看待这个品牌，这些都是相互关联的。所以我做设计的时候，都要和主理人聊一聊。了解决策人的想法很重要，他能左右一个品牌的走向，只有和他把事情聊通了，设计往下走才能更简单，才能更容易找到最佳解法。能将所有因素都考虑在内才是最佳解法，而不是闷头按照品牌的需求去改。

就像考试做题一样，我是那种甚至会和给出题老师抛问题的人：学生需要做这道题吗？你为什么出这道题？这道题能让学生真正地学习到东西吗？把题改了是不是会有更好的结果？在品牌设计中，客户是“出题人”，产生的需求、目的就是“题目”，设计师作为“解题人”，有责任帮助客户梳理“出题思路”，甚至是创造更有价值的“题目”。这是品牌设计中十分重要的一部分，即从思路到解法的最大价值化。

因此，“梳理”不仅是蕉内现阶段需要去解决的问题，更是品牌根深蒂固的基因。并非所有品牌都需要经历如此严谨的梳理过程，但对于蕉内而言，正是因为其自身有着明确的需求和愿景，所以整个梳理过程显得格外自洽和有效。

360°      目前的品牌设计不再只是产出一个符号和视觉，因为它关系到品牌后期可持续经营、包装成本、运营策略等问题。你的做法在某种意义上是反向“教育”客户，你自己又是如何理解这件事呢？

高晗      确实是在反向“教育”。客户的创业经验可能只有自身的一个品牌，而一个品牌设计师在经手过无数品牌后，他能清晰地了解不同客户在不同商业阶段所遇到的痛点，也见识过很多客户踩过的坑。但这并不意味着设计师可以经营品牌，而是在品牌重塑这件事上，设计师能把自己积累到的经验反向告诉客户，这对于他们来说帮助是很大的。这就是为什么有些客户喜欢找更有经验的品牌设计师，而不只是说我要一个好看的LOGO。有用的经验往往比好看的LOGO更值得深究。

品牌设计=

平面设计？

360°      在蕉内VI3.0项目中，你解决的普遍是大家看不到的问题，反而是能看到的东西，给你的操作空间不多。你如何看待品牌设计中的隐性与显性，在给大品牌和小品牌做设计时有什么不同？

高晗      首先你得了解这个品牌目前面临的阶段。小品牌面临的更多的是没有识别性，它需要创造出一个具有辨识度的VI让消费者记住。蕉内也经历过从“无识别”到“有识别”的阶段，它现在遇到的问题，经营者是没法用设计语言去描述他需要怎样的设计，作为设计师应该帮助他们去理清需求。随着经营者的品牌意识认知日益增强，他们可能会意识到，品牌升级不仅仅是换了个皮肤，而是一种可以增加品牌价值的手段，甚至能够帮助品牌实现商业中的目标。这是品牌升级中看不见的“隐性”设计。

360°      平面设计师和品牌设计师有什么区别？

高晗     平面设计师和品牌设计师是两回事。平面设计是品牌设计中的“显性”部分，而品牌设计还包括诸多重要“隐性”因素。平面设计师并非等同于品牌设计师。就好比乐队主唱无法代表一个乐队，一个LOGO也无法代表一个品牌。但大部分人记住的都是最显眼的那个：乐队主唱、品牌LOGO，而一首歌往往是一整个乐队化学反应后的产物，LOGO的背后则凝聚了诸多策略性思考。

360°      很多设计师对商业设计的认知还停留在平面设计的思维中，而忽视了对商业的理解，这导致他们很难站在经营者的角度思考问题。你如何看待设计中的商业性呢？

高晗      国外从来没有一个平面设计工作室能够完整地接下一个商业品牌设计，更多的由品牌代理机构来承接完整的商业项目。其中包含了创意指导、艺术指导、品牌策划、文案策划，等等。国内早期是没有“品牌设计”这一概念的，随着新品牌热潮的兴起，很多品牌需要做出自己的识别性。恰好平面设计师能够完成品牌设计的这一部分——LOGO、视觉系统，这两种设计已经能满足部分人识别性的需求了。但是再往下深究你就会发现很多隐患，而不只是这个LOGO长什么样，或者这套视觉该是什么样。

我给蕉内做的设计其实不是一种方法，而是一个方法论。换个说法就是，我给蕉内设计的是操作系统，而不是APP。目的是让经营者更好地经营品牌，相对于“To B”设计，“To C”设计只是一小部分。

360°      每当有大品牌焕新时，“改了等于没改”这类的讨论层出不穷。“To B”设计似乎在大众认知中是不被认可的，你如何理解大众的这类评价呢？

高晗      有一点很重要的是，所有的东西都存在两面性。之前很多平面设计都是站在“To C”的角度去思考，既然有平面之上的设计，就会有平面之下的设计。平面设计和品牌设计不一样。平面设计是更具体的东西，品牌设计则随着商业模式中的变数而改变。很多东西不是设计就能解决的东西，它有可能是决策层面，最重要的是设计师需要站在经营者的角度去看问题。大家之前做表面的东西是没问题的，因为那恰巧是当时品牌经营者最需要的东西。但这不意味着，平面设计等于品牌设计。

中国品牌重塑：

从0到1，从1到N

360°     几年前，中国市场见证了一大批新品牌的兴起，但随着时间的推移和市场环境的变化，许多品牌开始出现阵痛甚至是退场。在你看来，中国品牌当下所处的环境是怎样的，未来的品牌重塑该如何发展？

高晗      品牌从0-1的时代已经过去，那些从新品牌热潮中存活下来、站得住脚的品牌，再继续发展就是从1-N的阶段了。从前的品牌升级需要“面目全非”的大改，从而为其注入新的活力。现阶段品牌需要思考的更多是如何继承之前的品牌资产，然后助力品牌再往前一步。这时候品牌设计师一定要做合适的设计。合适的设计不是指要把它的LOGO改了，而是要与品牌方进行深入的沟通，分析不同客户所面临得问题。

例如去年我与Almond Rocks合作完成的品牌升级。考虑到品牌全称在传播上的复杂性，我提出将缩写“AR”作为本次升级的核心要素：原本作为一个整体的“AR”，像是经历了一个自然的手部动作，被从中间折叠，字母“A”与“R”获得了各自的底色。新的LOGO可以从纵向、横向被折叠，通过延伸方块来承载更多单品信息。

在一个大众对于品牌意识比较薄弱的时代，新品牌热潮的兴起反而迅速强化了大众对品牌的认知。当我们知道什么是品牌，就会开始做品牌设计，那你就要去研究，你在做的品牌升级到底是什么？假如你面对着一个没有识别度的品牌，你可能需要赋予它一套具有强识别性的VI；假如这个品牌已经有很强的识别性了，那么再往前走一步它可以如何升级？它背后存在的经营问题如何通过设计来解决？

解决方法很有可能就是一个微小的改动。譬如星巴克历年来的LOGO升级，看似只是放大了人脸，但从品牌价值上来看，这个决策在当下是十分正确的，因为它解决了品牌传播上的一些实质性的问题。

在今年我为画廊Gallery Sohe做的形象升级中，正是品牌从1迈向N的全新阶段。在保留品牌字母LOGO的基础下，我重新创造了6件最能代表画廊的独立图章来作为“Sohe元素”，从辨识度和个性上与其他品牌拉开差距。

360°     中国未来的品牌设计会是怎样的？设计师该怎么做？

高晗      品牌设计在不同时代是有共性的，最重要的一点是了解品牌面临的困境。现在我无法回答你什么解法是对的，我只能告诉你，每一次都要根据品牌不同阶段、不同需求去解决问题。品牌升级再往下走，就是平面之下的功夫了。

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