勇立潮头。
国家统计局发布2024年化妆品类零售额后的第三天，943在广州举办了品牌创立8年以来的第一场发布会，隆重发布了两款防晒新品——第三代轻薄防晒悦颜轻透防晒乳、清透美白防晒乳。
在整个2024年化妆品类零售额同比下跌1.1%、企业纷纷喊难、一批成立于同时期的新国货美妆纷纷走向倒闭的背景下，943一开年的“高调”，似乎有些“不合时宜”。
但只有创始人王军知道，在防晒领域蛰伏了8年之久的943，到了亮剑的时候。
2025年，943要大干一场。
我从两个细节，看到了王军的底气。一个是发布会现场布置，随处可见且突出的“轻薄”两个字眼；一个是发布会提问环节，用户代表对王军的爱称，是“小王”。
943的两大“靠山”，产品和用户，藏在这两个细节里，支撑它走过上一个8年，也激励着它面向下一个8年时摩拳擦掌。
锚定国人防晒
“小王”其实是不折不扣的“老王”。
作为一名超20年的美妆资深从业者，王军做事情有着缜密的逻辑。
比如，面临以什么拳头产品切入市场时，他曾做过深度调研，发现防晒渗透率的增势在一众产品里面最突出，再加上防晒产品相对其它品类门槛更高，因此他确信，这是一个潜力市场、能够形成壁垒、有机会做成一件有价值事情的赛道。
品牌方面，彼时防晒市场长期被国际品牌把持，占比一度超85%，而国货则长期处于弱势地位，也给了王军重要的启发：国际品牌以所在国人群为主来研发产品，并不完全适合国人，国货有没有机会改变这件事？
就这样，943瞄准防晒赛道，这个在王军看来“难而正确”的方向，开始了布局。
面临的第一个挑战，是“国人到底适合、需要什么样的防晒”。看N份报告，不如到现场与用户交流，是王军的信条。因此，他把第一个办公室设在了广州大学城，一有机会，就去校园里面把用户拉去喝下午茶，问他们正在用什么产品，以及真正需要什么样的产品，来帮943厘清楚能做什么样的产品。
“最多的时候，我一天喝了12杯咖啡，晚上都睡不着觉。”
功夫不负有心人，王军不仅在这个过程中了解到了用户的喜好，通过他们的建议和反馈，于2019年9月上市第一款943的防晒产品-第一代悦颜清透防晒乳，还搭建了943的用户体验营雏形，在品牌成立的第二年就积累了2000名忠实种子用户，为品牌的用户共创奠定了良好的基础。
943=轻薄防晒
但正如《小池大鱼》作者、小林制药会长小林一雅所说，“上市便能热销的时代已经一去不复返了，产品投放市场之后，依然需要与顾客或客户反复沟通才能稳步提升产品销售。”王军也在943发展过程中，意识到了这个问题。
那是2020年，悦颜清透防晒乳一年的GMV超过4000万，一举助力943销售体量破亿，成为现象级品牌，但问题也随之而来：一些油皮用户吐槽这款产品闷痘、假白、油腻、厚重。由此，943立即组建6人小组，用大半个月一一回访239个吐槽用户，了解到底什么是他们心中的好防晒。
最终，943得出结论：防晒力要够强，肤感要够好。这对应着两个方向，一个是人体功效实证，一个是轻薄。
有了这个发现，943开始重新定义轻薄防晒，并决心与之划上等号。
用户是最大的武器
发布会现场，将近100人的嘉宾，943的用户占据了三分之一的席位。其中，既有还在上大学的学生，也有已经在工作的、陪伴了943六七年的种子用户。
这种场面，在美妆品牌的发布会里面，并不多见。
王军告诉《化妆品观察》，目前，943的体验营用户已积累到63000人。这成为943深入理解用户、不断挖掘用户防晒需求的试验田。比如，以前很少有品牌会考虑防晒与底妆的适配度，但943根据用户反馈，在第三代悦颜清透防晒乳上面实现了防晒的服帖跟妆。
他认为，用户反馈给品牌的内容，其实就是他们日常生活里的痛点，让943看到了消费者在不同场景下深入、真实、朴素的消费需求。“用户是领航员，带领943不断调整方向，找到最准确的航道，抵达好产品这个终点。”
不只是此次发布会，在日常的产品开发中，943也会将品牌对用户的重视，以某种独特的方式呈现。比如，此前一款新品的开发阶段，前后有188人参与测试、提建议，产品上市后，943特意在快递里面附赠了一张带有这188个人昵称的卡片，以表示品牌的敬意。
2025年，在产品和用户两方面的加持下，王军预计943将迎来新的爆发式增长。
“因为原来我们只是靠推一款产品‘好不好用’来撬动销售，但今年我们会植入更多品牌向的内容。比如，召开发布会，让用户了解我们的产品；召回所有购买过悦颜清透防晒乳的用户，免费提供20万份第三代产品试用；在媒体上做广泛的内容传播等。”
在王军看来，诞生于新国货爆发前夜的943，曾享受过时代的红利，现如今走到降量市场，生存空间不可避免的受到挤压，但还能活着，就证明了品牌有与众不同之处：即，始终以产品和用户为核心。
这既是943来时的路，也是它面向未来的抓手。
