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美妆包材界小米是什么样子？
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过去两年，宁波欧环在美妆包材圈里堪称异类。
放弃80%原有业务All in新赛道、 不惧亏损两年投入四千万 、敢于一步到位给出底价……这些做法，无论哪一项都足以让一家工厂与众不同。
而欧环将这些与众不同集于一身。
与众不同的还有其迅猛的势头：一年从零到过亿销售规模膨胀，次年仍保持超过50%业务增速，欧环在存量博弈的美妆包材红海中杀出了一条狂飙突进的航路。
有人艳羡，也有人质疑，甚至给它贴上“价格毒瘤”的标签。欧环执行董事、经理张松对此倒没什么包袱。他坦言，欧环在价格上确实极具杀伤力，但“低价”不过冰山一角，是手段而非目的，是表象而非内核。
冰山之下更庞大、更核心的部分，则是公司在战略方向和战术打法上，走出的一条少有人涉足，乃至需要重新定义的道路。一家常年销售数千万美金规模的企业，舍弃自己80%的业务All in一个新赛道，放在任何商业常识里，这都是一场大胆、甚至鲁莽地赌博。更要命的是，压下重注的赛道在当时几乎无人看好：2022年彩妆市场整体规模下滑14.1%（弗若斯特沙利文数据），跑出十年来最差成绩，从业者称之为“至暗时刻”。但是，在张松眼里，当多数人不看好，正是入局的好时机。作为华东地区名列前茅的老牌包材商，欧环二十多年来的主要阵地都在护肤和日化包材。2022年正值疫情，传统化妆品包材业务收到严重冲击，而核酸检测试剂和洗手液等包材需求正旺。张松眼看同行前赴后继杀入大日化、护肤包材赛道，俨然一片红海。“与其在斗兽场里低质量消耗，不如去新赛道寻找增长空间。”张松毅然决定跳船，把目光投向彩妆包材市场。为什么是彩妆包材？首先，从前景来看，即便遭遇疫情黑天鹅，彩妆赛道仍具备不俗潜力。疫情前的2017-2019年，彩妆行业复合增速高达28%，是整个美妆大盘增速最快的细分赛道之一。张松判断，熬过疫情，行业将重归增长轨道。其次，从格局分析，彩妆品牌正在步入洗牌周期：渠道维度，以社交、直播电商（小红书、抖音）为代表的线上渠道加速崛起，一批新锐彩妆品牌正以超出传统品牌数倍的曲线增长，如完美日记、花西子、橘朵等，成立短短数年内便突破30亿、40亿、甚至50亿体量；品牌维度，“新中式审美”潮热推动下，国货彩妆品牌正在不断冲击着国际品牌原有的领先地位。这正是新玩家入局的完美时刻，张松敏锐地嗅到了机会：国际品牌和国货大牌的供应链选择，往往是外资工厂、头部包材商，他们长期合作关系稳定；而崛起的新锐品牌，包材起订量没那么大、价格相对敏感、交付周期要求高，一般很难进入头部包材厂商的视野。这带来一个需求真空，谁能在这个真空地带满足新锐品牌的包材需求和痛点，谁就能迅速起势。最后，从竞争角度分析，相比于大日化、护肤，彩妆包材赛道竞争还未到白热化阶段，依然是一个利润更丰厚的所在。欧环在规模、研发、技术储备、生产能力等方面均拥有扎实基础，有历经大日化红海竞争的历练，进入彩妆赛道在张松看来是“降维打击”。欧环的目标很明确：抓住新锐品牌特别是抖音品牌崛起的机会，为它们提供优质包材服务，抢占流量红利。客户是一家风头正劲的抖音彩妆品牌，出手就是100万（单）。张松喜出望外：一是对方决策之快出乎意料，二是首单规模远超预期。回忆起当时的情景，他仍觉颇有几分“玄学”，笑言拜佛确实没白来：“不愧是佛教四大名山，响应速度太快了。”规模大、交期短，为了能在首战就拔得头筹，张松逼出了欧环最大的潜能。“你都不知道我们那时候反应速度多快。”张松告诉《化妆品观察》，“几乎是客户今天下订单，工厂第二天、第三天就直接开机生产。”首笔订单不但让欧环收获了客户的认可，也让张松转型决心更加坚定：此前的豪赌是对的。以此为基础，在接下来几个项目中欧环慢慢摸索出一套凌厉的打法：极致性价比和快速的响应，张松称之为“大日化模式”。在性价比层面，欧环极具杀伤力，敢于一步到位给出底价。“（在国内一线包材工厂里）我的报价永远是最低的，只有别人跟我，没有我跟别人。”张松对此极为自信。欧环的出现，犹如一条鲢鱼搅动了市场，华东地区的同行给欧环贴上一个“价格屠夫”的标签。张松不以为意：性价比是时代里，就应该和客户、消费者需求的站在一起。况且，欧环的性价比策略并非简单为了订单去打价格战，而是是用国内一线工厂的品质，对标业内最低的价格。在响应速度上，欧环同样走在前列。张松透露，欧环曾帮客户生产过一款爆款彩妆产品，其他同行大多需要两个月才能跟上节奏，欧环做到了一个新品25天直接投入生产。“我的打法并不特殊，也没什么秘密。但为什么多数同行就是做不到呢？”张松认为，“性价比”看起来简单，但很多人往往忽视这背后需要的能力。以性价比为竞争策略成功的知名企业并不少见，前有优衣库，后有小米、名创优品。小米CEO雷军曾说过，性价比是商业圣经，是除了奢侈品外绝大多数公司的竞争法宝。张松认为，包材行业同样如此，性价比和极致响应的背后，是技术创新和效率革新，是一个包材商综合实力的体现：欧环本身就拥有扎实的工厂基础和完整的工艺配套（印刷、喷漆、烫金、贴标等环节都能在工厂完成），又经过大日化包材市场充分竞争，其技术储备、生产效率、产能弹性等方面优势突出。不仅如此，张松透露，近两年几乎将公司盈利全部用于工厂升级，陆续投资4000多万元用于新厂房建设、设备购入以及技术人才引进，不断优化生产效率和团队配置。“包材行业竞争到最后一定是综合实力的比拼。从研发到生产，从价格到响应，从品质到效率，每一个环节都不能有明显短板。”张松说。在当前包材行业产同质化竞争严重的背景下，欧环有能力在业内树立一个“性价比”标准，为客户提供品质好、价格有竞争力的产品，向着包材行业的“小米”、“优衣库”目标迈进。AKF、木柯诗、稚优泉、名创优品……翻开欧环的客户名单，张松抓住了过去几年新锐彩妆品牌里最火的几个名字。以AKF为例，自2020年布局彩妆赛道以来，其眼线笔、散粉、唇泥等产品爆款频频，长期稳居抖音眼部彩妆热门品牌榜TOP1。2022年全年销售额达14亿，实现175%的增长。张松认为，欧环能赢得这些客户，不仅因为在战术上坚持“极致性价比”与“快速响应”，更因为在战略层面走在行业前列。当许多同行仍停留在传统的生产端思维、局限于卖货模式时，欧环已经率先跳出工厂视角，从美妆产业链全局出发，采用“运营+生产”双驱动模式，与品牌方同频共振，制定联合战略。具体而言：1.市场洞察：深入了解市场动向与消费者痛点，在产品研发和市场营销中紧跟趋势，契合消费者需求。2.提升ROI：以品牌方的ROI（投入产出比）为核心，协助品牌优化成本结构，同时确保创新与品质并存，全面提升产品性价比。3.供应链协同：与OEM/ODM厂商紧密合作，确保包材与产品的设计、工艺和生产环节完美匹配，实现高效生产。通过这套协同合作模式，欧环帮助产业链各环节共同构筑竞争壁垒，形成抱团作战“打群架”的优势格局。张松告诉《化妆品观察》，虽然合作细节不便披露，但上述合作客户的多个爆款产品，都是在这种“抱团作战”的模式下迅速取得了成功。在存量时代，张松坚信包材企业不能再各自为战：“不论是资本、品牌，还是我们供应链企业，都必须深度绑定，从产品研发到市场推广再到生产制造形成整体闭环，否则持续竞争力无从谈起。”这不仅是行业发展趋势，更是市场淘汰赛中的生存之道。
目前，欧环包材业务逐步扩展至彩妆全品类（口红除外），唇部包材出货量更是在包材重镇余姚地区稳居前二；彩妆包材在2023年一年销售额过亿，2024年继续保持继50%的增长。
谈及未来发展，张松表示，欧环将持续优化战略，保持和细分领域头部品牌的紧密合作，加强技术研发和专利储备，在两三年内将欧环的年产值提升至5-6亿元。
在欧环的前台，挂上了一块牌匾，上面白纸黑字夸张地写着“干工厂光宗耀祖”。张松的父亲说，这是儿子接手工厂后的一种自嘲。但未来，这几个字或许有可能慢慢照进现实。
注：文中图片由采访对象提供。
