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稳健推进，蓄势待发
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“不能等机会来了再入局，我要先上牌桌，才有机会。”当被问及，为什么在市场弥漫“焦虑”的情绪下，依然推出新品牌——循理时，品牌联合创始人、首席技术官k博（陈亮）说道。
当别人不看好、陆续退出一件事时，有时候恰恰却是新的机会点来了。
“很多时候生意就是这样，它都是有周期的，从最开始的萌芽，到后期的野蛮生长，速度可能会很快，生意也慢慢开始触顶，生态也渐渐扭曲，每当这个时候，总会有一场森林大火将其付之一炬，被烧焦的土地表面看似荒芜，实则为新生提供了肥沃的土壤。”
与当下朝不保夕的流量争夺战相比，k博笃信，以长期主义的心态构建品牌，不被异化的流量打法所迷失，扎扎实实地练好基本功（产品、研发、团队建设、品牌主张等），过程可能会崎岖漫长，但结果一定是好的。
据《化妆品观察》了解，今年11月循理品牌正式面世之前，已精心筹备了3年，为品牌顺利起盘打下了坚实的基石。
“你坚定地相信什么，就会成为什么。”k博说道。而通过此次《化妆品观察》对k博的专访，我们也看见了一个新锐品牌在风口来临之前，“用时间换空间”的战略节奏，以及“长线持有”的实战心法。
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“站在台风口，猪都能飞上天”，雷军的这个比喻，言明了一家企业把握行业趋势的重要性。在化妆品行业经营多年的k博认为，随着功效、成分成为越来越多品牌的底色，消费者痴迷于钻研科研功效的阶段终将过去。他表示，当下，主流的国货功效护肤品牌更多是问题导向型，以药的思路来做产品。这个思路固然没错，但从长远来看，当科学品牌时代来临，未来活下来的品牌在产品功能性价值的交付上差距会越来越小。“未来，当功能性价值成为基石，品牌竞争的核心分水岭在于，能否为用户塑造健康积极的情绪与生活方式，能否通过美好事物的连接来引起用户的情感共鸣。”见证过行业迭代与周期起伏的k博如是说。谁能比竞争对手多想一步、多走半步，谁就能掌握市场的主动权。为此，循理将品牌定位为一个连接美好生活的功能性护肤品牌，并用近3年的时间，完成了整个品牌从0到1的构建（包括视觉、品牌主张、沟通逻辑、产品布局等）。k博称，在如今颜值经济下，品牌与用户的触达沟通有点像两个人在“相亲”，相亲成功的第一步就是要有心动的感觉，也就是要“始于颜值”。于是在设计理念中，循理抛弃了品牌视觉中过多的设计元素和信息，坚持Design For Happiness的生活美学设计原则，并通过五感和产品的交互过程，为消费者交付具有超凡体验和视觉审美的产品，使购买产品的人在体验产品效果的同时还能收获一种视觉和身心的平衡感与愉悦感。当谈起在如今的经济形势下推出新品牌会不会压力很大时，k博坦言，“确实周围很多朋友认为，新品牌快速跑出来的因素和有利条件都没了，新品牌大家确实不是十分看好。”但我相信只要前进的方向是对的，坚持下去，过程也许曲折，但最终结果一定不会太差，虽然看似有些“莽撞”，但我是一个在悲观中汲取生命力量的人。他打了个比方。做品牌有时候就像在赌桌“赌牌”一样：你要想成为最后的赢家，首先你得上牌桌。在没看清楚别人手里的牌之前，别轻易all in，最好每轮只压底，保证自己留在牌桌上，看他们打，因为没有企业和品牌可以一直在风口上；在这段时间里，你要把品牌的内核修炼好，你的产品、研发、供应链还有团队建设一定要淬炼得非常壮实且精瘦，这样，一旦新的机会点来临时，你就有机会做出快速反应和决断。被风吹起来的猪平时一定要瘦一点，业务一定要敏捷，一定要指哪打哪。“循理在今天起盘，虽然不是创业最好的时机，但却是修炼内核最好的时间，当你准备的足够充分，已经看清别人手里的牌时，你的下注会为你赢来‘生’的机会。”k博对《化妆品观察》说道。在“三年一小洗，五年一大洗”的周期规律下，我们见过不少“生死时速”的新锐品牌，曾经辉煌过，亦在流量如潮水褪去陷入沉寂。与流量导向、跟风市场流行成分的品牌行径不同，循理称得上是这个浮躁时代的“逆行者”。它以科研、技术为驱动力，以产品为核心，要让消费者“始于颜值”，更要“陷于才华，忠于人品”。据介绍，循理从成立之初就沉下心来，在产品研发、供应链、消费者服务等方面“下真功夫”。其中，“研发先行，品牌后置”的策略，让循理在品牌初期就具备了技术的“先手优势”，他们正努力成为“行业技术流里的颜值派”。k博称，在研发初期，他和循理创始人就循理的研发体系和循理的未来，进行过多次讨论，明确了循理研发在未来品牌中长期发展中的价值和作用。“循理虽然是一个连接美好的生活的功能性护肤品牌，主张传递快乐、能量，但护肤品最本质的需求--功能性价值交付也一定要做好，不然就很容易变成消费者眼中的‘花架子’。”于是，循理通过与国内多位皮肤医学专家合作建立了“循理精准护肤创研中心LAB”，进行研发底层基石的构建和打磨，与此同时，还联合国内顶尖原料企业以及复旦、同济等多所高校科研机构成立了多个战略《联合实验室》，进行独家原料和创新递送技术的研发，进一步延伸研发触角，夯实研发根基。（详见《2024年，市场需要怎样的新品牌？》）以循理前期研发投入了近2000万的科研成果之一——独家专利成分“黄芩苷囊泡”为例。k博介绍道，黄芩是源自中国的草本植物，其核心活性物质为黄酮类物质--黄芩苷，黄芩苷在生物医药领域有着深入的研究和广泛应用，在抗炎、抗氧化、抗衰老以及抗病毒方面有着非常好的疗效，作用机制也很明确。“但这么好的一个草本植物却始终没办法在化妆品领域得到有效应用。原因是黄芩苷不溶于水也难溶于油，配方兼容性不好，加上不稳定、容易变色以及难透皮的特性，化妆品的研发都不待见它，都不愿意用它。”当下，功能性原料日益内卷、同质化，品牌想要构建更高的技术壁垒，最终还是要寻求技术定位和原料端的差异化。对于功能性原料，k博认为未来功能性草本植物肯定是化妆品原料极具实力和潜力的方向。虽然草本植物确实也存在一些问题要解决，但一旦有突破，往往会带来不可估量的科技价值。于是循理通过跨界引入天然囊泡的包裹递送技术，将“难驯服”的黄芩苷封装在微生物囊泡内，成功开发了“黄芩苷囊泡”，不仅完美解决了黄芩苷的应用问题，还极大提升了其在抗氧化、促胶原以及皮肤舒缓方面的护肤功效。黄芩苷在化妆品领域最重要的功效是抗氧化。相比市场主流的抗氧化成分，像VC、VE都是通过化学机制来抗氧，这有点像常规武器，一颗“子弹”只能消灭一个敌人。但黄芩苷和麦角硫因类似，它是通过激活人体内多个抗氧化酶的表达来抗氧，这机制有点像核武器，一颗“核弹”可以消灭数以万计的敌人。“核武器Vs 常规武器，效果孰强孰弱，高下立判。即便和现在大热的麦角硫因相比，同剂量下，黄芩苷的抗氧效果也优于麦角硫因，且更重要的是，黄芩苷还有非常重要的价格优势。”k博解释道，除了非常强效的抗氧化功效外，我们还研究发现，黄芩苷有非常优秀的束紧胶原的作用，可以和多肽类促胶原的成分联用，让胶原抗老的效果再上一个台阶。目前，该独家专利成分已成功应用在循理昼夜紧塑赋能霜等多款产品中，并申报了国家发明专利，相关论文也在审稿、修改中。可以看到，无论是提前布局科研创新、建立研发实验室，还是重点突破关键核心技术与成分，循理走的每一步，都构筑了其作为长期主义品牌向上生长的根本和基石，走出了一条打破“流量困境”和“价格巷战”的实战路径。“未来3年内，如果我们运气足够好的话，希望循理能够完成品牌0到1的建设，并且是有着良好利润的状态。”k博如是说。
活下去，并且活得好，是循理短期的目标。但要实现这一目标，锻造研发能力之外，还需品牌拨开市场纷扰的迷雾，找到向上增长的真正驱动力。
如《繁花》电视剧里爷叔有句话所言，在交易市场上，外行看门面，内行看后门。做生意时，外行人往往会被表面繁荣所迷惑，而内行人看的是更为实质性的东西。
循理的“后门”是做用户思维驱动的“长期主义者”。循理深知，单纯产品功能维度的竞争必然导致无休止的价格战，直至所有人都无利可图。只有被用户记住、尊重、并长期购买选择的品牌，才是撬动市场增量的根本。
为此，推动更多前沿研发成果转化落地的同时，循理还以颇具前瞻性的市场洞察，与消费者建立真实的链接。
譬如，面对消费者不同的护肤诉求，区别于传统品牌功能性的产品线划分（如舒缓线、祛痘线、美白线、抗老线等)，循理更重视用户生活场景的细分差异化需求，基于“基础刚需”和“功能护理”分别布局了“基础护理革新”和“精准功能护理”两大产品矩阵，在交付体验、交互俱佳的产品同时，也提供针对不同皮肤问题的精准的科学解决方案。
透过现象看本质，在精准挖掘消费者内心真实需求上，循理在前期品牌布局时也做足了功课。
以循理日常基础护理线推出的微雾醒肤清肌水（脆皮洗脸水）为例，该产品基于对脆皮年轻人在晨间皮肤清洁的痛点，实现了在不伤肤的情况下，通过绵密的喷雾形式，既能做到定向清洁又能保护皮肤屏障，还能带来补水护肤的愉悦感，让护肤流程在确保有效的同时，变得更加简单快乐。
即便是竞争激烈的品类，循理也力争在具体场景下响应顾客真实需求，精益求精。如在循理小支架面霜的打造上，循理便基于中国人早晚用面霜剂量的差异，经过500人的多轮测试，最终确定日晚霜25g+35g（1.4倍）的不等重一体化设计，确保了早晚霜用户能同时精准用完。
k博说道，“当市场的品类陷入同质化、价格战、流量战的时候，循理通过革新品类，为用户交付更好的产品交互、体验和效果，努力找到差异化的出口。”
在成为行业头部品牌的道路上，循理虽然还有很长的路要走，但好消息是，以确定的技术差异化和卓越的产品体验，循理手中的“筹码”日渐增多。
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