消费者的期待变了。
单身带娃会搞钱的「独立女性」人设，成为了当下抖音上一种喜闻乐见的IP人设。在这种人设的加持下，IP在美妆赛道的带货力，正以前所未有的速度狂奔。
比如，因丰富的感情八卦被诸多网友熟知的初代网红韦雪，再次杀回公众视野时，已经是抖音上独立女性的“楷模”，一个月带货GMV超3亿¹。2024年12月，其成为抖音美妆带货TOP1达人，而在10月份之前，TOP10美妆带货达人并无她的席位²。
不只是韦雪，另一个在抖音凭借独立女性人设，坐拥千万级粉丝的达人叶海洋，其自创美妆品牌DCEXPORT迪仕艾普，在抖音上也是赚的盆满钵满，2024年全年位居抖音美妆TOP20，GMV超12亿元，同比增速超130%，为TOP20美妆品牌里面增速最高³。
除了这两大现象级IP之外，《化妆品观察》发现，还有一批中腰部抖音达人，也是通过这一路线在抖音大量圈粉、带货，如李雪珂、甜仇、樊小慧儿、杜杜等。
当以李佳琦为代表的美垂达人们，已经从他们的高光时刻过渡到平稳发展阶段，独立女性人设的达人们，却接过美妆带货的接力棒，迎来属于她们的黄金年代，无疑暗示着一个新时代的到来：
消费者对美妆消费的期待变了，开始从供给饱和时代，注重知名度、美誉度，以专业的美垂达人作为重要决策依据，进一步演变为供给过剩时代的忠诚度至上，为以独立女性人设为代表的达人所带来的相同价值观买单。
01
独立女性人设之于美妆行业，并非新鲜事儿。
10年前微商风靡的时代，怀揣着经济独立、人格独立梦想的宝妈们，便已经有意朝着这个方向努力，在朋友圈凹相应的人设。
那时候的美妆行业，我们经常能够听到这样的故事：某全职宝妈，通过代理某微商品牌，从年收入为0到年入百万，开保时捷、穿晚礼服、摇晃着红酒杯穿梭于各种高端宴会，与明星名人合影，令人艳羡。
后来，内容电商兴起，许多曾经的微商品牌创始人转战快手，进一步通过独立女性人设吸粉卖货，成为平台头部力量。比如，黛莱皙的猫七七、朵拉朵尚李海珍、梦泉贺冬冬等。
这一时期，这些女性创始人的标签，通常是创业多年有自己稳定的事业，同时家有多娃、夫妻恩爱。这种事业、家庭平衡的独立女性人设，叠加看似打到地板的价格，也引得众多老铁们激情下单。
到了当下美妆销售效率更高的抖音平台，看似有点极端的“去父留子”独立女性人设，在离婚率飙升的背景下，开始迎来属于她们的市场。这些IP的共同特点是：
年龄30+；
要么离婚带娃，要么借精生子，反正坚决不婚，专心搞事业；
在直播间，跟粉丝以姐妹相称，经常“现身说法”，以自己的经历，聊一些对两性关系、家庭、子女教育的看法；
高情商、性格真实不做作；
注重形象管理；
......
比如韦雪的话题性，就体现在她年近40，离婚带3娃，还有一个二十多岁的男朋友，并且宣称不会再婚。在直播间，她经常以高情商和性格不做作示人，比如，不吝辞藻的夸前婆婆好；被大家发现直播美颜掉线后，自嘲会吓死观众，却赢得“真实可爱”的评价。
也是基于这些鲜明的个人特质，独立女性人设的达人吸引的粉丝群体，往往与她们本身有着一定的相似性，或者说对她们当下的生活有着高度的向往：年龄通常以24-40岁为主；身份通常是精致妈妈、小镇青年、新锐白领、Z世代⁴；观念上推崇经济和精神独立。
俨然与美妆消费的主力人群高度契合。
02
从这些达人直播带货的销售结果来看，也确实与美妆带货呈现的契合度最高。
叶海洋自创品牌DCEXPORT迪仕艾普不必赘述，作为一个完全垂直于美妆业态的品牌，其人群画像显然一致。
梳理前文提到的几个独立女性人设达人2024年直播带货GMV，可以发现，除了李雪珂的带货GMV中，美妆占比为25.1%（在其个人带货品类中占比排第二），其他几位达人带货的GMV中，美妆都占据了50%以上的比例⁵。
再来看她们主要带货的商品：
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一个最突出的共性：白牌为主。
一些白牌显然已经验证了「独立女性」人设达人带货的可行性，并至少投放了其中两个达人。比如，HERBMODA、Daera/玳拉、肌侣、PLIFT/本格派美容、HEALOINE/稀洛因。
其中，HERBMODA冲进2024年11月抖音美妆TOP16；肌侣冲进2024年12月抖音美妆TOP19。除此之外，上过韦雪直播间的lefilleo/丽菲欧、李雪珂直播间的HEXKIN，也在2024年12月抖音美妆TOP20榜单内⁶。
即便是没有冲进TOP榜单，许多名不见经传的白牌通过这些达人在直播间的卖力推荐，也能将本就一般的销售，再往上撑一点起来。
比如樊小慧儿直播间销售的DK，该品牌2024年50%的GMV都是由樊小慧儿贡献，2023年甚至超过96%；芙海妮2024年的销售，杜杜贡献了7.22%的份额，是其品牌TOP3的带货达人⁷。
美妆白牌在这一类达人的货盘里面占比高，或许一定程度上源于这些主播在货盘谈判方面不占优势，很难得到与知名品牌合作的机会。但可以肯定的是，相比主流品牌，白牌在佣金方面更具优势，或许也是这些达人乐于合作的重要原因。
有报道显示，业内人士透露美妆类品牌的达人直播佣金率一般在20%-30%，韦雪一个月直播收入可达6000万-9000万。而根据《化妆品观察》过往与美妆品牌的接触，韦雪在内的这些达人，佣金率或许比他们提出的水准，还要高至少10个点。
03
韦雪、叶海洋们的带货力之所以在当下的时间节点凸显，甚至能超过一些平台头部达人以及美妆垂类达人，并非偶然。
MCN机构五月星河创始人五月，曾深度研究过这些独立女性人设的达人。他向《化妆品观察》分析，韦雪、叶海洋们在抖音上的崛起，主要有4大底层逻辑。
其一，女性力量的崛起与社会心理的变化。
随着社会对性别平等和女性独立的倡导，女性在社会中的地位不断提升，女性的社会心理和消费需求，也发生了巨大的变化。
韦雪、叶海洋这些经济、精神独立的女性的出现，犹如一个精神领袖，为女性群体的心理需求和情感诉求，提供了出口。
其二，情感共鸣和文化认同。
独立女性人设的达人，通过展现自己的生活方式、母职责任、职场奋斗等多重身份，能够与粉丝建立起深层的情感链接，是一种文化、生活态度的高度认同。
这种认同会进一步传导至她们推荐或自创的品牌身上。消费者尤其是消费主力——女性，往往通过为这些达人氪金，来寻求自我价值的体现。
其三，个性化消费需求上升。
当下的消费市场，个性化需求与日俱增，美妆行业更是个中典型。消费者不仅仅关注产品本身的功能价值，还越来越看重产品的情感归属和背后的品牌故事。
独立女性人设的达人，通过强化情感价值和自我表达，使得带货的品牌更具个性和辨识度，迎合了当下个性化消费的潮流。
其四，个性化与平台传播的契合。
独立女性人设通常与个人魅力、故事化内容深度绑定，这种个性化的表达，在当下的社会背景下，更容易在抖音等社交平台上，获得高关注度和互动，因为算法能够精准把相关内容，推荐到感兴趣的用户面前。
比如，叶海洋和她创办的DCEXPORT迪仕艾普，通过与她的亲子生活、育儿理念、创业日常等捆绑，吸引到了一批主张独立的女性的关注，并与她建立了非常牢固的情感链接。
04
在绝大多数美妆品牌仍在“狂卷”美垂类达人，且消费者信任度逐渐被稀释的背景下，独立女性人设的达人，是否为美妆品牌们的渠道拓展，打开了一扇新的窗户？
五月说，他个人非常看好这一类型的达人，且认为该类型达人未来会越来越多，品牌们也会更多的与之合作。
合作的优点，譬如：
因为达人展示的是“真实”的形象，粉丝信任度更高，当这种信任转化为购买力，可以帮助品牌打破一些信任壁垒；
因为与粉丝的情感共鸣更深，粉丝购买的不仅是产品也是生活方式和价值观，所以带来的品牌忠诚度更高；
因为有明确的粉丝定位，在女性群体中有较强的影响力，品牌通过与她们合作，能够精准的触及到目标消费者，提高营销效率。
不过，但凡涉及到“人设”，对品牌方的风险也是显而易见的。
首当其冲的，是达人公众形象问题。如出现负面新闻、私人生活问题，合作的相关品牌也会受到影响。
这一点，在樊小慧儿身上已经得到验证。2022年，其因为曝光丈夫出轨、选择离婚独自带娃受到大量关注，带着独立女性的人设在直播带货方面收获颇丰，比如，2022年12月的一场直播，GMV超1亿元⁸。但2024年年中，其与所属的MCN机构产生纠纷，停播至今。曾经在她直播间战绩显赫的DK品牌，2024年GMV也断崖式下跌。
其次，是达人内容创作的可持续性和创新性，能否支撑其将短期关注变为长期影响力，进而对品牌产生长期稳定正面的影响。
独立女性人设的达人，内容创造所要面临的挑战，比其它类型的达人更严峻。因为她们普遍会发表许多关于两性关系的见解，很容易触及到社会主流价值观的“红线”。
比如，近期一位相关博主王慧玲，便因为被质疑言论挑起男女对立，遭到全网封杀。虽然她并没有入局美妆带货，但也将这一类博主内容创作的风险性呈现在了大众面前。
另外，如果达人直播间一款产品的口碑较差，也会进一步传导至其它品牌。对于较为依赖这一类达人的品牌来说，危害性较大。
比如，有网友在社交媒体爆料，韦雪直播间销售过的HERBMODA，并非英国品牌而是假洋牌，并吐槽在她直播间购买的产品不好用，便有很多网友跟帖指出其直播间销售的都是白牌、三无产品，直接为她带货的品牌定了性。
显然，与任何一种类型的达人合作，都不是万无一失。在一种新趋势来临之际，品牌方们要做的是，不依赖、不盲从，学会甄别潜力股，尽早入局。独立女性人设的达人里面，说不定也能诞生一个“李佳琦”，孵化出一个“花西子”。
注：
1，来源证券时报
2-8，数据来源于飞瓜数据抖音版
