成长才是最好的护城河
如果说这两年哪个赛道最难做，进口品绝对是其一。
从总量上看，据海关总署数据，今年1-11月，我国化妆品累计进口额为296289.78吨，同比下滑11.5%；累计进口金额为1068.83亿元，同比下滑9%。
从企业上看，我们在今年的走访中发现，除了海外品牌接连宣布退出中国市场外，压货、窜货、价格体系崩盘以及品牌方与代理商之间的矛盾激化等现象，在市场中也屡见不鲜。
尽管自2022年起，我国进口化妆品就已步入负增长状态，但从体感和市场反馈上看，今年或许是最艰难的一年。
在整体市场呈现颓势的情况下，广州苏雅贸易有限公司（以下简称苏雅）引起了我们的关注。关注它的原因有两点：一是尽管市场环境不佳，苏雅及其实控公司（含跨境保税）今年却实现了超一亿元的营收增长，相比23年更是有接近翻倍的增长；二是在众多进口品牌面临价格体系崩盘时，苏雅代理的品牌几乎成为了进口品圈子里的标杆。
正如罗马不是一天建成，这些逆周期表现的背后也并非只来自一两个正确的决策。在与苏雅创始人周立蔚的交流中我们发现，托起这家企业不断发展的，不仅仅是外部的机遇，更是公司内部的不断尝试、反思与调整。
好像吴晓波所言，人的进化，是一切生产进化的前提。尝试、反思、调整，这些拟人化的特征，大概才是这家企业得以增长的根本原因。
01
和大多数美妆企业一样，苏雅的起步得益于新渠道红利。但与众不同的是，周立蔚抓住的渠道机会，是许多公司往往忽视的微信公众号。
2017年，结束了十三年外企生涯后，周立蔚回到广州创立了苏雅。尽管他曾在利洁时、丝塔芙等知名企业先后担任全国KA总监、电商总监、全国销售总监等重要职位，拥有丰富的行业经验，但创业初期依然困难重重。
在最初的两个月里，公司就出现了亏损。周立蔚认为，这可能与2017-2018年传统电商开始走下坡路有关。
之所以特地指出电商，源于他此前的一段经历。
2014年，在利洁时（RB Holding）担任KA总监的周立蔚被调往北京，负责整个公司的电商渠道。他凭借对渠道管理端和零售端的深刻理解，以及乐于接受新鲜事物的性格和灵活应变的能力，带领团队将公司的电商业务占比个位数提升至20%多，成为公司的主要增长点。
拥有这样的成绩，足以让一个人建立起十足的信心。
然而，到了2017年周立蔚回到广州创业时，传统电商红利不再，渠道固化，大品牌占据了大部分流量，使得代理中小品牌的苏雅难以获得发展空间。此外，从外企高层到初创企业，人际交往的落差，加之刚起步时的经营亏损，让创业之初的周立蔚倍感彷徨。
直到微信公众号渠道出现，他的创业之路才逐步迈入正轨。
2018年，原本对有赞、丁香医生等微信渠道有所关注的周立蔚，意外遇到了一位下游经销商的代发货需求。他清楚地记得，那位经销商频繁地要求各种授权，并且有一天竟然发了500单，这让周立蔚意识到，公司可以全力进军这个新兴赛道。
凭借此前积累的人脉资源，以及周立蔚决定亲自去抓微信渠道，很快，代理的几个品牌迅速在丁香医生、年糕妈妈、十点读书、小小包等微信渠道多点开花，前后合作多达上千个公众号客户。除去进口品外，更助推了两个国货品牌“一夜爆火”，成为了当时美妆市场中的“黑马”。
得益于微信渠道的爆发，苏雅在这一年扭亏为盈，并实现了近3000万元的营收。
在与周立蔚的交流中我们发现，之所以苏雅能拿下这第一桶金打开局面，一则来自彼时微信渠道的生态环境。
“当时行业关注度低，几乎没什么人做这个渠道。其次它是内容电商，门槛更高，因为要写文章做内容，同时选品门槛高，产品利润高。”
二则源于团队敏锐的市场嗅觉及周立蔚的亲力亲为。因为，如果创始人没有深刻相信这是个机遇，公司恐怕很难充分调动起内外部的资源与团队的积极性投入其中。
有意思的是，这个新渠道所展现出的特点——“既能营销种草、又能销售卖货”，也为苏雅未来的发展转向埋下了伏笔。
02
不过在企业调整发展方向以前，还有一件事深刻影响了周立蔚。
产品放量、品牌走红，原本是品牌方与代理商之间的一段佳话。但让周立蔚没有想到的是：当“一夜爆火”的国货品牌销量达到上百万只出货量时，问题也随之出现。
“眼见品牌热度不断上升，其他代理商纷纷加入。品牌可能觉得有钱就赶紧赚，导致胡乱放货。渠道乱价问题越来越严重，总代的身份就名不副实了。”
而随着出货渠道的增多和混乱，品牌的价格体系也很快被打乱。
周立蔚很清楚，这样的做法会迅速消耗完品牌的生命。尽管这是他创业以来非常重要的一个案例，但最终也不得不放弃了与该品牌的合作。
一次或许是运气不好，但无独有偶，很快第二个因苏雅“一夜爆火”的品牌，也遭遇了同样的结局。
主观使然的窜货行为，即便在今天的化妆品行业也并不少见。那到底是快速回款先求确定性，还是有所克制细水长流？答案或许显而易见，或许因不同公司不同阶段不同理念而各有考虑，但在周立蔚心里，健康、长久的事业，才是他想追求的。
在创业之初，周立蔚对公司的定位，是服务于中小型品牌的品牌管理公司，但由于初期实力所限，无奈做成了一家分销型公司。而在经历了这件事过后，周立蔚意识到，只有成为一家品牌营销型公司，提供不仅限于渠道以及销售的服务，公司才有可能掌握更多的自主权，才能有更长远的未来。
不过，在想成为品牌营销型公司和真正成为一家优秀的品牌营销型公司之间，还有一段很长的路要走。
2017-2021年间，苏雅相继接下了近十个品牌的代理业务，其中有大牌，也有小众品牌，甚至进口白牌。时至今日，留下的仅有美国津尔氏、乐敦肌本科和曼秀雷敦三个品牌。
经历大大小小不同类型品牌的代理、孵化、以及重新选择的过程，既让周立蔚“踩过很多坑”，也给他带来了不少珍贵的成长经验。
比如，“声量不高的品牌不适合走线下，凭关系进去的，最后都会凭实力出来”，所以要筛选出符合品牌当下发展阶段的渠道，而不是一味地铺货；还比如，营销比渠道更重要，“就像此前的微信渠道一样，这是个品效合一的渠道，当微信端因优质内容获得千万流量时，产品不仅在微信端，在其他渠道自然也很好卖。这一切的前提，不仅在于渠道，更基于你的内容能力和营销能力。”
所以在这几年间，周立蔚开始不断“对内做加法，对外做减法”。
一方面不断巩固、拓展公司的经营渠道，从此前他在外企所擅长的线下与天猫、京东等主流电商平台，到创业之初掌握的微信渠道，再到新媒体平台抖音与小红书，并组建了两位数的自有MKT营销团队，形成从营销种草到销售转化的全过程品牌运营；另一方面则开始更加有选择地招募中国区总代品牌。
归而言之就是，用更深度和全面的服务，运营更优质的品牌。
这种“向内求”的一系列调整，既让苏雅从一家分销型公司成功转型为品牌营销型公司，也为苏雅接下来的发展做好了准备。
03
欧比信则来自美国，是一个主打草本植物的母婴护理品牌，成立于2008年，选用全球各地顶级有机精油，是植物精油疗法在婴童赛道上的代表性品牌。旗下产品涵盖防蚊止痒、唇部护理、脸部护理、孕妈护理等多个类目。
周立蔚介绍，两个品牌的运营思路，均是先在线上旗舰店树立品牌形象与价格标杆，同时在小红书等社交平台进行种草，然后通过微信渠道实现品牌流量与热度的迅速拉升，最后通过抖音快手等线上分销平台及线下实现销售放量，完成整个品牌销售与利润的闭环。
得益于这样系统化的打法，两个品牌迅速在中国市场崛起。先是欧比信止痒小绿珠斩获了2022年度天猫婴童洗护行业新品奖，在线下合作近万家母婴门店，后是特碧润多次登榜平台美妆个护品牌前10 ，并在2023年成为快手电商2023跨境年度黑马品牌，其合作达人曾经多次专场销售破百万。
在周立蔚看来，这几年之所以能保持稳步增长，一是来自品牌本身的背景与产品实力过硬。
二是价盘控制能力比较稳固。有业内人士表示，苏雅可以说是目前进口品圈子里的标杆。周立蔚告诉我们，他们目前的做法是线上树标杆，线下促循环。“我们不通过旗舰店盈利，所有自营零售版块的利润都用于社交平台种草，线上仅展示品牌热度品牌形象、形成品牌心智、拉升品牌流量，同时保证分销和线下有健康合理的利润分配。”
三是自营能力较强。“一方面是在今天的市场环境下，所有平台都在去中间化，如果还依托中间商，基本做不下去。二是只有自己把控内容的方向与品牌的心智，才能更深入的理解品牌，并找到最适合它的一套运营思路。”
之所以强调自营，是因为周立蔚在创业七年后最终认为，“决定一个品牌上限的，不是渠道的资源，而是营销整合的能力。”
在这个不确定的时代，任何“不确定”的增长，都来自于“确定的”努力。苏雅的稳步增长，或许并不符合我们对于当下进口品市场的预判，但这是基于“踩过无数坑”、经历过无数次尝试与调整后的结果。
虽然周立蔚的创业之路还在继续，但到此我们至少可以得出一个结论：成长才是最好的护城河。
