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扎根线下
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过去的一年，化妆品行业线下渠道难言乐观。
这一点，深耕线下渠道11年的泽西公司总经理刘猛，深有感触，“2024年，线下过得很艰难，化妆品行业出现了近十年首次双位数大幅下跌，我的内心五味杂陈，线下渠道更难，但在这么困难的大环境下，泽西依然选择‘独守’线下渠道，做线下渠道的‘阿甘’”。
“虽千难万难，吾往矣。”刘猛说。
那么，面对市场的挑战与机遇，线下零售到底该怎么做？破局点在哪里？
1月6日，在以"虽千万人，吾往矣"为主题的泽西品牌管理（天津）有限公司2025年度品牌战略发布会上，刘猛给出了自己的独到见解，并披露了泽西新的战略版图。
现场，泽西旗下三大品牌——nokdu绿豆、EVALUNA依花珞娜、YOSHI宥希也公开了2025年度品牌全新战略，以极强的规划性，给予到场的全国各地经销商、CS门店代表以信心，并为线下引流助力。刘猛将线下渠道的关键总结为三个词：人流量、转化率和会员服务。当消费者都懒得出门、被大量产品信息包围的时候，如何解决上述三个问题，是刘猛每天都在思考的问题。破局的机遇点就在于此。“面对线下门店难转化难、服务难，尤其是到店难的情况，我们应该思考的是怎么把产品送到客户身边，而不是坐等客户上门。”刘猛判断，“即时零售，将是线下门店最后一个红利期。”《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023 年我国即时配送订单量达到 420 亿单，配送用户规模超过 7 亿人次，即时零售规模达到 6500 亿元，同比增长28.89%，2030年，预计即时零售市场规模将达到2万亿。“把顾客到店变成产品及时到家，让产品出去找到第一波用户，并产生与店铺的链接，也许是线下流量破局的一个新的解法。”刘猛说，基于这一洞察，泽西未来10年要做的是，推出满足即时零售产场景的产品，提供让用户能在即时零售场景里快速决策的内容，和高效的工具，让流量品不再躺在店里，而是走出去。为此，刘猛做了一个重要的决定——成立“泽西芯选”项目，助力线下门店打赢即时零售这场战役。泽西芯选主理人、拥有10年化妆品线下经验的行业老人卢红丹表示，泽西芯选最核心的意义是，要成为一个有价值有意义的，能够赋能线下品牌业务的伙伴。她指出，线下零售离不开三个核心：产品、模式、收益。“我们推出的第一个品，就是棉柔巾。这款棉柔巾做到了同品类行业较高标准的品质，同时保证了线下门店的利润。”卢红丹说道，“泽西芯选的选品不应该是工业垃圾，我们做就要做精品。同时，当行业走入微利时代，每个人都应该在生意的链条上获得可持续的收益”。关于线下渠道，刘猛在现场分享了自己的第二个洞察：品类最容易被友商、电商解构，品类很难构建品牌心智。他谈及，“我们走访了很多家合作的连锁门店后发现，真正能存活下来的，都是全品类上店的门店，只上了绿豆的洁面和面膜的门店，销售效果都不是很理想。”而这反映了线下市场很重要的一个变化：线下渠道正从经营品类回归到经营品牌。不过，线下门店在经营“品牌”时也存在不少顾虑：如果和品牌绑定死了，以后这个品牌转型做线上，怎么办？刘猛说道，“泽西旗下的nokdu绿豆、EVALUNA依花珞娜、YOSHI宥希都是品牌经营，而不是品类经营。也都是有价值观、有使命感的品牌，将专注于线下，独守线下。”“人人为品牌，品牌为人人。”在刘猛看来，通过三大品牌的独特的差异化定位以及完善的产品结构，一定会帮助零售终端破局。据《化妆品观察》了解，nokdu绿豆作为小分子温和的有机自然发酵绿豆护肤品牌；EVALUNA依花珞娜定位为拥有自然智愈力量的敏感肌功能性护肤品牌；YOSHI宥希则旨在给追求品质的小镇中产女性提供成分安全、颜色经典、更适合日常出行的彩妆产品。值得一提的是，2024年，nokdu绿豆明星产品绿豆美颜洗面奶销量近百万支，位列CS渠道畅销单品前列；防晒销量则挤进了CS渠道单品类榜单中第11名。“希望未来每一个品牌都有帮助门店引流的产品，都有独特差异化功能的产品结构，从而成为消费者心中首选，且能够和门店深度绑定锁住用户，重复建立消费者和零售店信任的品牌。”刘猛如是期许。做渠道最坚实的伙伴的刘猛一直在做的事情，未来十年，他也依旧会继续坚持以线下渠道为核心，依旧会继续为客户创造价值。韩国高丽雅娜社长俞学洙也来到现场并发表了致辞。他希望希望有30多年历史的高丽雅娜绿豆，可以在中国市场取得进一步的发展。言语中，他肯定了泽西公司作为运营公司取得的成绩，并泽西公司总经理刘猛颁奖。会上，泽西旗下nokdu绿豆、EVALUNA依花珞娜、YOSHI宥希也公开了2025年度品牌全新产品战略，陪线下化妆品渠道走向下一个十年。nokdu绿豆品牌负责人乔苑南称，“2025年，nokdu绿豆将坚持有特点、专线下、严控价的三大优势，活下去，还要活得好。”为此，乔苑南分享了品牌2025年节点助推作战图，譬如，“‘酵’颜面膜系列做到了渠道内面膜品类动销排名第一，是‘年销超百万’的爆款流量品，能够帮助门店实现面膜品类利润的转化；焕彩水感防晒系列产品，通过从专底妆开始御防光老化的功效，帮助门店制胜‘防晒修护季’。”另一护肤品牌，EVALUNA依花珞娜品牌负责人马瑛则从敏感肌市场动态、坚定敏肌赛道、市场推广战略等几个方面分享了品牌的最新动态及战略部署。马瑛表示，2025年EVALUNA依花珞娜品牌生意的增长策略是让“爆品”生根，并从配方升级、功效背书、产品线完善、产品包装四大维度提升品牌产品力与影响力。
对于泽西旗下的彩妆品牌YOSHI宥希而言，其品牌负责人李超表示，“2025年，YOSHI宥希将进一步完善产品体系，以流量品+核心品+辅销品的产品架构，完将成17个单品30个条码的上新。”
此外，YOSHI宥希还将加强营销曝光，通过线上线下的强联动，连续输出宥希“高品质”声量阵势，为线下渠道赋能。
综合来看，2025年，无论是对泽西旗下品牌，还是对“总舵手”刘猛而言，都是关键的一年，对于结果好坏，借用他的一句话总结：深耕细作，花开在眼前。
