百亿级国货诞生。
美妆2024年在主流电商平台的销售结果，已全部出炉。
《化妆品观察》根据第三方数据统计，淘天+京东+抖音+快手4个平台，2024年共为美妆类目贡献了将近5400亿GMV。
其中，淘天仍然是美妆销售体量最大的平台，GMV达2431亿元，但同比下滑10%；抖音作为后起之秀，GMV有追赶淘天之势，进一步攀升至2103亿元，增速达24.83%；京东GMV538亿元，增速为9%；快手GMV313.68亿元，与去年基本持平。
目前，淘天是坐拥10亿级品牌最多的平台，抖音次之。且这两大平台今年都诞生了GMV超50亿元的国货：淘天-珀莱雅、抖音-韩束。（指品牌在单一平台上的GMV，非品牌整体GMV）
多数国际品牌在淘天和抖音这两大平台上，呈现了“此消彼长”的情形，但头部国货，如珀莱雅、韩束、可复美、毛戈平，却呈现了极强的韧性，在两大平台均有增长。
汇总淘天、抖音、京东这3大平台数据，欧莱雅、珀莱雅的GMV均超百亿；兰蔻、雅诗兰黛、韩束在80亿级以上；海蓝之谜、SK-II、玉兰油、赫莲娜则在50亿级以上。
01
29个美妆品牌破10亿
白牌比品牌增长更喜人
29个美妆品牌破10亿。
美容护肤美体精油TOP1-21品牌，GMV均超10亿；彩妆香水美妆工具有5个品牌；美发护发假发有3个品牌；美容美体仪器有1个品牌。
其中，国货有10个。分别是护肤赛道的珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂、百雀羚、HBN、儒意、欧诗漫；彩妆赛道的卡姿兰；美容美体仪器赛道的usmile。
珀莱雅护肤TOP1，欧莱雅美妆TOP1。
继2023年占据淘天护肤第一位置后，2024年珀莱雅仍然在各种关键节点，如618、双十一大促期保持领先，并最终以56.83亿元GMV拿下护肤年度TOP1。
但就美妆整体来看，覆盖护肤和洗护发两大类目的欧莱雅，是第一，GMV合计超62亿元。
淘系白牌增速超100%。
如美容护肤美体精油赛道的儒意，GMV超10亿级别，同比增长达145.26%；美发护发假发赛道的维特丝，GMV将近6亿，是国货洗护品牌里面TOP1，增速达134%。
这两个品牌都是非常典型的淘系白牌，注重站内运营，在众多品牌于淘天下滑之际，它们的流量拦截、转化能力值得业界研究。
可复美、毛戈平增速均超40%。
当下，不论是国际还是国货品牌，在淘天上正增长的已为数不多，双位数增长的更是凤毛麟角。可复美、毛戈平以超40%的增速，领衔国货品牌增速，显示了它们2024年良好的抗压性。
其中，可复美胶原棒大单品，2024年在李佳琦的带动下，单链接即突破6亿GMV。
02
美妆TOP20，18个在增长
仍然是品牌找增量的最好平台
美容护肤、彩妆/香水/美妆工具增速均超28%。
相比2023年40%以上的增速，2024年抖音美妆的增速虽砍半，但不可否认，抖音仍然是美妆品牌增长最有希望的平台。
护肤类目，国货品牌比国际品牌涨的快。
即便抖音仍然是大多数品牌的增长阵地，但对于国际品牌来说，30%左右的增速已是它们在护肤类目的普遍水准。
相比之下，国货表现力更猛，比如TOP1、2的韩束、珀莱雅，增速仍然超60%，自然堂、可复美、DCEXPORT更是超100%。
彩妆类目，国际品牌比国货品牌涨的快。
此前，抖音彩妆主要是国货阵地，但从2024年整体来看，国际品牌发力明显。
比如，YSL取代花西子拿下第一，且增速超80%；肌肤之钥增速超100%；阿玛尼、兰蔻增速也都在85%以上。相比之下，诸多国货已经迎来了负增长，或者低速增长。
03
TOP20品牌贡献半壁江山
白牌难有立锥之地
TOP20品牌贡献近一半GMV。
TOP20美妆品牌的GMV达253亿元，占了总GMV的47%。
这意味着，京东是一个品牌集中度较高的平台，同时，对“品牌力”有着较高的要求，TOP品牌均为知名度、美誉度高的品牌，很难有白牌的生存空间。
欧莱雅占领TOP1，但地位不稳。
整体来看，欧莱雅仍然是京东、淘天双平台美妆TOP1品牌。不过，从增速上来看，欧莱雅的地位并非牢不可破。
2024年欧莱雅除了在淘天下滑，在京东上的增速也仅个位数，而位居TOP5的珀莱雅仍在双位数增长，如若2025年继续保持同样势头，有望超越欧莱雅。
韩束增速超100%。
在抖音取的成功的韩束，结合全域营销和渠道布局，知名度和美誉度势能辐射京东、淘宝这样的货架电商平台。在淘宝上，韩束虽没有跻身TOP20，但GMV增速也达到29%。
04
快品牌“失意”
辛巴家族“得意”
后WHOO遥遥领先，辛巴功不可没。
2024年全年，后WHOO在快手上的GMV超24亿元，同比增速超600%，与第二名拉开超10亿差距。其中，双十一期间的10月19日，辛巴单场直播便为后WHOO带来超16亿GMV。
“快品牌”拦腰斩。
2024年，快品牌集体下滑。其中，黛莱皙2021年-2023年都是快手上GMV超10亿的存在，2024年其GMV已跌去将近一半。另外，朵拉朵尚、梦泉这些曾经的头部，也均有30%以上的下滑。
辛巴家族带货力仍然可观。
除了带动后WHOO在快手上冲量，与辛巴家族相关的两个品牌丸贞、ZUZU，也跻身美妆类TOP20，增速分别为331%、98%，均属于TOP20里面增速最快的品牌之一。
注：数据未经审计，仅供参考。
