文 | WBO团队
编 | Aries
双十一结束后，电商巨头们开始陆续公布战报。天猫发布了双十一全周期（10月31日-11月11日）战报，酒水行业直播成交额达到了18亿。酒类店铺销售榜第一是一家知名白酒企业，葡萄酒店铺尚未上榜；京东方面，虽并未给出具体数据，但在葡萄酒领域，销售额排名前三为奔富、张裕和长城；根据抖音商城的双十一战报来看，品牌榜与爆款榜前十中没有出现葡萄酒的身影。
多位葡萄酒电商表示，葡萄酒在今年双十一销售并没有太大的起色，消费需求不足。一位葡萄酒电商告诉WBO，根据今年自己的业绩来看，今年双十一期间葡萄酒业绩可能跟去年差不多，完全没有“节日气氛”。
01
低价逐渐成为常态，双十一期间价格差别不大
抖音葡萄酒商户张云告诉WBO：“今年双十一的销售业绩没有什么变化，跟去年相比相差无几，跟前年更是无法比较。”
在淘宝上开设葡萄酒店铺的酒商李茹也表示：“今年双十一，我们也推出了相应的优惠套餐，力度跟前几年也差不多，但是销售额却没有明显的变化，跟去年持平，跟前年相比，销售额还下跌了起码30%。”
李茹介绍称，今年双十一其实从10月14日就已经开始预热了，由于持续的时间较长，所以在双十一当天，数据上没有明显的爆发，和平时差别不大，仿佛没有这个‘节日’一般。”
在问及原因时，李茹则表示：“还是受当前环境影响，大家消费疲软，不愿意花那么多钱放在葡萄酒上面。”
各个渠道都有涉猎的葡萄酒进口商柳澄告诉WBO：“一款波尔多四级庄平时的价格在248元左右，双十一期间已经跌至189元。”对于此次价格波动，柳澄则表示，商家已经毫无利润可言，目前平台上基本全是甩货的，去年亦是如此。“去年拼多多平台，这款四级庄我们先开始降价到235、245元，今年更是探底。”
在京东开设葡萄酒店铺的酒商徐动则表示：“从去年开始，葡萄酒在双十一期间就表现平平，前几年销售业绩排在前100的葡萄酒还有几家，近年来只有个位数，这也表明了现在葡萄酒的需求有所下降。”
“包括直播在内，估计葡萄酒行业线上的销售整体下滑了10%，各个品牌也都在降价，一些标品甚至都开始做折扣，甚至最终成交价已经等于经销商价，即便如此，销量依旧没有很大的飞跃。”徐动说道。
02
百元左右葡萄酒更受欢迎，参与双十一的电商多为甩货
在抖音销售精品酒的酒商周行告诉WBO：“今年以来，好一点的葡萄酒基本卖不动，相对来说，80元左右的葡萄酒更受欢迎。”
还有在三平台均开设店铺的酒商韩商言表示：“以往300元左右的产品是主力军，而最近两年，150元以下的产品则卖得比较好。”
另外，韩商言称：“仅从抖音平台来看，低价葡萄酒依旧是主流，但今年双十一来看，100元左右一瓶的葡萄酒销量有了上升的趋势。”
广州葡萄酒进口商韦然认为：“今年双十一，受冲击比较大的是单价50元左右的低价位酒款，一些高端产品却没有大幅下滑的迹象。所以综合来看，越是中低端的消费者，消费需求越是不足，高端消费者对待葡萄酒的需求反而更加稳定。”
韦然表示，从今年双十一可以看到，大牌葡萄酒还是最受欢迎的，在双十一期间，其店铺销售额前二的品牌依旧是奔富和张裕。根据公布的榜单来看，奔富、张裕官方旗舰店的访客数均达到30万-60万。
韦然分析称，由于澳洲葡萄酒今年回归，所以奔富的在售商品数量比较少，即便如此，奔富的支付金额依然领跑双十一葡萄酒榜单。
此外，WBO发现，酒商们对于参加双十一的积极性不断下降。
山东酒商薛贵则表示，今年是自己最后一年参加双十一，因为一些精品酒的曝光不多，即便调价，销量也和平时相差无几，长此以往，低价销售只会伤害自己。“很多酒商都不愿意低价销售和赔本，所以大家参加双十一的热情不断下降。”
酒商孙赴成表示：“今年双十一我就没参加，也没有针对双十一调整直播场次，但销量和平时相差无几。”
还有葡萄酒商告诉WBO：“今年很多酒商已经不参与双十一了，一些参加的酒商，也只是希望尽快清掉一部分库存，毕竟现在的市场确实比较艰难。”
除此之外，也有一些葡萄酒电商实现了销售额增长的情况，宝真酒业精品葡萄酒负责人王伟平表示，整个双十一期间比去年要好，大概销售额增长了30%，500-1500元价位的葡萄酒销量最好。“今年部分一级庄、二级庄、三级庄的销量增加了不少，由于我们从来不做折扣，也没有赠品，天天都是双十一的价格，索性通过上新品制造氛围，此次一共上新了13款葡萄酒，其中7款是勃艮第。”
03
直播带货能力下降，消费者更加理性
对于直播带货的店铺，韩商言表示：“虽然直播带货会比传统网店要好一点，但也没有什么特别大的提升，葡萄酒在直播中的整体销量跟往年持平，并没有因为双十一的缘故而出现一波爆发，现在基本电商都会进行直播带货，难免出现同质化，消费者也逐渐开始疲倦。”
“目前为止，非达人带货型业绩并不乐观，店里的主播无论怎么努力，一晚上都卖不出去几箱酒，另外，随着一些头部网红不断翻车，这部分的销售结果也逐渐变得不稳定。现在不是头部网红带货就肯定成功的时代了，消费者明显变得更加理性。”
针对直播带货，周行告诉WBO：“一些大牌葡萄酒，主要还是在天猫、京东等平台直播，这些店铺有一定的基础，销售更好。对于入门级产品或者中低端产品来说，抖音平台的推广更为广泛，加上抖音大部分为大众买家，折扣又比较大，所以京东、天猫和抖音平台针对的客群、产品定位略显不同。”
*部分受访者为化名
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