文 | WBO烈酒商业团队
编 | 山火
提起双11必定会想到“低价”、“薅羊毛”，但从今年天猫、京东的双11来看，降价并不是洋酒品牌的主要策略。“三大洋”价格未做调整，威士忌品牌也不是一味去调价，而是纷纷转向了会员服务，在提升顾客购物体验、增强客户黏性上去做文章。
01
双11洋酒榜单出炉，人头马位居天猫洋酒店铺销售额榜首
一年一度的双11落下帷幕，本次双11的时间线是从10月中旬开始至11月11日跨度近30天，被称为“最长双11”。
统计数据显示，今年各平台销售额累计14418亿元，同比增长26.6%。从天猫公布的战报来看，天猫共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%。京东双11的购物用户数同比增长超过了20%，京东采销直播间更是同比增长了3.8倍。
从洋酒品牌来看，以天猫双11榜单前十为例。“三大洋”中，人头马官方旗舰店销售额居于榜首，轩尼诗官方旗舰店销售额排名第8，马爹利官方旗舰店销售额紧随其后排名第9。
从威士忌品牌来看，麦卡伦官方旗舰店销售额排名第2。尊尼获加官方旗舰店销售额排名第7。
从整个销售额排名来看，上升最多的是尊尼获加官方旗舰店上升38名，帝亚吉欧洋酒官方旗舰店上升30名，人头马官方旗舰店上升8名。由此可见，其在整个双11期间的销量是有所增加的。
从京东平台来看，虽未对外公布洋酒榜单，但其单一麦芽威士忌成交额同比增长80%，麦卡伦官方旗舰店成交额环比增长6倍。
02
白兰地抛弃低价策略，威士忌价格略做下调
据烈酒商业的了解，本次双11电商节，京东、淘宝不仅都拉长了战线，但相比较此前在价格上做文章，今年的策略有所改变，已经没有了前两年铺天盖地的全网最低价。
从白兰地品类中的巨头“三大洋”来看。轩尼诗在天猫的官方旗舰店上，其轩尼诗X.0 700mL干邑白兰地在平时的价格就集中在1858元左右，双11活动开始前半个月还将价格上涨到2700元左右，在活动开始后，价格又恢复到为1858元。同款产品在其京东的官方旗舰店上平时价格是1858元，活动开始后依旧为1858元。
在马爹利天猫官方旗舰店上，马爹利XO干邑白兰地700ml平时价格就在1900元左右，活动开启后为1901元。
人头马在天猫的官方旗舰店上，其人头马XO优质香槟区干邑白兰地700ml平时价格1750元，活动开启后仍然为1750元。
从“三大洋”的双11价格来看，并没有去做折扣与低价。有广东洋酒经销商黄一横（化名）表示：“这与对原产于欧盟的进口相关白兰地实施临时反倾销措施有关。欧盟白兰地公司要根据保证金比率缴纳保证金。国内的白兰地还在酝酿涨价的时机，也就是并不愁卖的卖方市场，肯定不会在双十一做低价的。”
从威士忌品类来看，与白兰地的价格策略差异较大。麦卡伦官方旗舰店在天猫平台的麦卡伦经典雪莉桶12年价格为740元，双11前后价格没有变动，但在京东平台，该款产品在10月中旬，双11开启后，享受满减活动，价格在700内起伏，最低的价格为640元，而平时的价格多为740元。这也解释了为什么京东平台的麦卡伦官方旗舰店成交额环比增长6倍。
对于这个价格，一位成都的洋酒经销商王志（化名）坦言：“雪莉桶12年在中秋前的渠道批发价在720-730元左右，中秋以前的年内最低价曾跌至680元左右，多位经销商表示这个价格已经是底线，但中秋以后这款产品在部分市场出现了670元左右的价格。如今双11零售价为640元，价格已经是非常低了。”
保乐力加在天猫的官方旗舰店上，其格兰威特12年陈酿单一麦芽苏格兰威士忌700ml平时价格为290元，活动开启后则为249元。
在帝亚吉欧天猫官方旗舰店上，苏格登12年流金雪莉桶单一麦芽威士忌酒平时价格接近320元左右，活动开启后为300元左右。
此外，尊尼获加官方旗舰店在天猫平台的黑牌黑方威士忌700ml在平时售价为 200元左右，活动开启后为160元。
天猫的格兰父子官方旗舰店上，格兰菲迪15年单一麦芽平时400元，活动后350元，在去年双十一做低价期间也要420元。
实际上，在烈酒商业此前对威士忌市场的调查来看，可以看到从渠道价格到零售价格，近两年都存在下跌趋势，尤其是像麦卡伦、格兰菲迪等品牌，所以本次威士忌的双11价格的略有下调与平台活动的相关性较小，更多的是威士忌市场自身的问题。
除了市场需求的缩减，由于动销难度加大以外，品牌方也存在管控不力。据一些酒商透露，苏格登团队在南区的大规模裁员成为了酒商纷纷急于抛售货物的触发因素。同时，麦卡伦品牌在各个销售渠道上的价格差异显著，特别是线上渠道的低价销售，对整体市场造成了冲击。
03
以会员为核心做活动，增加客户黏性
除了价格上的策略以外，今年的大部分洋酒品牌在双11围绕会员做足了活动和优惠。
依旧从“三大洋”来看，轩尼诗的会员活动是全店累计成功交易实付金额TOP1且实付金额大于29999元，则赠送LV手链一条；全店累计成功交易实付金额TOP2，赠送虎年生肖金卡 (克重: 0.2g)。另外还有购买VSOP、XO到一定数额，可以赠送150-300元的火腿兑换卡，购买一些特定的产品则会赠送联名篮球等。
马爹利则是会员累计消费第一名且消费满1万元送IPHONE 16(128G)，此外，购买产品也会相应赠送酒杯、杯子等。
人头马则分为两类，一类是会员直接领券满减需要积分兑换，70积分可兑换120元。另一类是下单到达一定的门槛，赠送咖啡机、吹风机、面包机、整套酒杯等价值千元的礼包。此外，也会有直接的满减活动。
同时，像是保乐力加这样的大酒业集团在其天猫旗舰店上也针对会员做活动，购买999元产品送500元酒伴礼包，购买1599元产品送800元酒伴礼包。会员累计消费第一名且消费满3万赢IPHONE 16(128G)。满多少金额会送相应的礼品，比如满699元送双肩包，满299送水壶等。
帝亚吉欧对会员的策略是3个等级：一、直播间实付商品金额第1-2名且金额满49,999元及以上享单人洱源酒厂溯源+往返机酒。二、直播间实付商品金额第3且金额满35000元及以上价值8999元iPhone16Pro(256G)。三、直播间实付商品金额第4-5名且金额满15000元及以上享VIP定制晚宴(可选择北上广一地）。此外，针对购买到一定的金额还会送相应的酒伴大礼包等。
能从这些策略中，看到洋酒品牌对老客户的重视，因为里面很多的活动，都需要在此前就购买过产品且有一定数额的。
其实从今年的双11来看，各洋酒品牌在营销策略上展现出了高度的会员导向性。无论是轩尼诗、马爹利、人头马这样的传统洋酒巨头，还是保乐力加、帝亚吉欧这样的酒业集团推出的活动不仅涵盖了直接的满减和赠品，还涉及到了积分兑换、高端礼品赠送以及定制化的体验服务，如旅游、晚宴等。通过这些策略，品牌也提升了会员的购物体验，更增加了客户的黏性。
福建洋酒经销商张瑞（化名）表示：“我有在做线上渠道，也有线下渠道，但是今年的双11并未花太多精力，业绩比较平淡。”针对本次洋酒品牌的双11策略，其认为在当前的政策环境下“三大洋”的确不用去在价格上做文章，但很明显，在会员的维护上下足了功夫，去降低老客户的流失，强化客户体验和购买服务对洋酒品牌更有利。
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