这个周末，我的朋友圈被《进化的力量·刘润2024年度演讲》刷屏了。
当然，可能是因为我最近一年工作的关系，加了不少媒体、品牌、广告公关等等行业从业者的微信，进而陷入了一种有限的“信息茧房”里。
Anyway，我确实见识到了头部IP的个人势能之强。而且，今年的年度演讲，刘润做出了一个和前三年都不同的选择：4个小时的演讲内容，整体结构从往年的“趋势+潜在机会”，变成了今年的“难题+解题思路”。
这种转变不是一个偶然，而更像是一种必然。
从外界视角来看，显然，世道变了。如果说，前两年大家多多少少还能探寻到一些趋势机会，还有人愿意为梦想、为未来、为可能性买单，那放到今年，这样的机会对普罗大众来说已经无异于奢望。大家都纷纷变得老实了、实际了。
原因无他，当下的多数人、多数公司，都在面临着更实际的困境：行业的高度内卷、产品的低价竞争、公司的降本增效、打工人的失业降薪……
更不要说，不少人还头悬一柄若有若无的“达摩克里斯之剑”：AI时代来临，OpenAI、Claude这些大模型给知识阶层带来了一点“小小震撼”；以特斯拉FSD、百度“萝卜快跑”为代表的Robotaxi，把人类司机“撞飞了出去”。
哦，对了，就连大家这两年心心念念的出海，如果你仔细思考这个词的含义，会发现，绝大多数语境下，它的本质就是“国内卷不下去了，换个地方去国外卷”。前两年火热的产品出海，就是“过剩产能的海外转移”；如今更受人重视的“供应链出海”，则是在关税、外贸壁垒越来越重的情况下，把目前还残存的 “供应链能力”红利外移。
归根结底，当下太难了，大家普遍都面对着一些人生大坎儿。存量问题都一大堆，哪儿还敢看什么增量前景？这种情况下，与其为大家描述星辰大海的广阔，不如为一些实际难题提供解决思路来得实在。
而从刘润本人的视角来看，经历了去年年度演讲的“翻车”，他本人的专业性受到了不少质疑。这对于一个以咨询专业立身、拥有不小社交媒体影响力的头部KOL来说，算是伤筋动骨了，这也是他遇到的“难题”。不用想，今年的年度演讲，肯定有不少人在等着看他笑话。
而这场演讲，就是刘润对质疑的回答，对他自身所遭遇难题的“解题思路”。而今年演讲的主题词“总会花开”，既是对千千万万普通人、创业者、企业们的祝福，又何尝不是对他自己所说的呢？
别的不说，这种遇到问题不回避，而是勇于着手解决的态度和执行力，是值得许多企业和个人去学习的。
说回演讲本身。全场一共围绕以下六大难题渐次展开：客户难题、价格难题、内卷难题、变老难题、智能难题、出海难题。很明显，这基本上是把如今人人关心甚至头疼的社会难题说了个遍。
到这里，问题就来了：
去讲一个人人都关心、人人都能说上两句的热点话题，优势很明显，就是很容易引发观众的共鸣，能很快拉近和观众的距离。
可与此同时，风险也不小：这些话题，一年365天，天天都能在社交媒体上刷到，自己说不定还正在经历其中的某些难题，你怎么才能讲出新意？
刘润的做法很巧妙，但也很“暴力”：堆案例，而且是大量普通人接触不到的案例。这里，我引用一段他公众号里的话：
这一年里，我们和往年一样，用了24天的“问道中国”，去参访了全国各地的优秀企业，并向他们学习、请教；用了12天的“黑马实验室”，去陪同遇到了各种难题的创业者们，一起寻找解题的答案；用了更多期的“进化者”访谈，去邀请那些提前交卷的创业者们，分享自己的解题思路。同时，我们今年还重新启动了，暂停了4年的“问道全球”。我们在中东（沙特、阿联酋），在日本，在美国、墨西哥，在那些完全不一样的土壤里，见到了那些独特的花。
去大量的地方，见大量的人和事，做大量的一手调研和访谈，自然会积累大量的新鲜案例。而这些案例，对普通人来说足够陌生。而陌生，就会带来新鲜感和好奇心。
大量陌生、惹人好奇的案例，叠加不知已经打磨过多少遍、故事感极强的文字，再辅以训练有素的演讲姿态，当这三者一股脑向你涌来时，很少有人能仔细停下来思考，这些案例的逻辑是否恰当，是否经得起考验。
毕竟，人是被叙事操控的动物，总是习惯被感性的故事吸引，而非理性的思考。这一点，两位诺奖得主，丹尼尔卡尼曼的《思考，快与慢》和罗伯特·席勒的《叙事经济学》，都已经讲得很清楚了。
可当你回过头来仔细思考，就会发现：里面有些例子，逻辑好像有点问题。
比如，在演讲开始时，刘润举了一个广州地铁广告的例子。这件事，今年上半年确实还挺火的，当时不少媒体都做了报道。通过把原本toB的广告放开给个人去做toC，用“个人广告”提高客流的“抬头率”，广州地铁广告迎来了一大波流量，然后再反哺B端生意。这，被刘润称为广州地铁广告遇到难题后的“解决思路”。
听起来，特别燃，感觉就是一个天才般的灵光一现，然后就把一盘死棋盘活了。可是，这真的符合正常的商业逻辑和思维吗？从地铁广告销量下滑到放开个人广告，这中间的决策到底是怎么做出来的？这个思考链条其实更有价值。如果，这仅仅是某一个人的灵光一现，而且碰巧这个灵光一现还火了，那很抱歉，这种例子根本就没有什么参考价值，因为没有任何可复制、学习的价值。
再比如，在给出“难题+解题思路”的演讲框架后，刘润紧接着讲了好几个自然界的例子，包括虹河苔、龙脑香树、天山雪莲。听完之后，很多人估计又燃起来了，心想：原来大自然里蕴含着这么多的学问和门道。
可是，这种强行“以物喻人”的手法，除了能让故事变得更有趣、能紧紧扣住“进化的力量”这个演讲母题外，对商业世界真的有什么解释力和参考价值吗？
但凡事都有两面性。如果我们不以商业价值的角度去审视这几个案例，而是单纯从“故事”的角度去看待，会发现，这几个案例简直棒极了。
缺少逻辑链条，意味着整个故事的讲述会更流畅、更不费脑子；而通过大自然来“以物喻人”，这不就是我们每个人小时候都读过的寓言故事嘛，不夸张的说，对这种讲述方式的亲切感可是刻在我们DNA里的。
而当一个演讲，处处充满了这种或新奇、或动人，但逻辑链条不算严谨的故事，我只能得出一个结论：
这是一场有感染力的好演讲，但其中的商业知识密度，实在是太少了。
所以，如果你想要学习演讲和讲故事方面的技巧，我很建议你看一看刘润的演讲。但是，如果你正儿八经想要学习一些商业、营销方面的知识，我反而建议你出门左拐，去书店买本菲利普·科特勒的《营销管理》，说不定用处更大。
