前段时间，和一个关系特别要好的朋友电话聊天，我们彼此聊了聊各自的近况。他告诉我，自己之后准备做一个视频号，专门去记录那些对人类影响深远的伟大人物。第一期节目的人选他都想好了：安·兰德。
很多人估计对安·兰德不了解。她可能是上世纪“最蹩脚的著名作家”之一。啥意思呢？她的代表作《阿特拉斯耸耸肩》体量厚重，中文译本有上千页。不过，要是单从小说艺术的角度来看，它离杰作可差太多。别的不说，光说里面时不时跳出来的大段旁白，就经常给我一种“按头听课”之感，生怕人半路跑了，听不到它的“谆谆教诲”了。而在行家看来，肯定会有疑问：这么写，还能叫小说吗？
不过，或许在安·兰德本人看来，自己小说写的好与坏，本身就无所谓。因为，写小说可不是她的志业所在，“传道授业”才是。
这里，就要提到安·兰德的第二重身份了：20世纪著名的自由放任主义代表人物之一，美国客观主义和个人理性主义运动的旗手。
简单来说，安·兰德极度崇尚理性与个人主义，她认为理想社会应该是将个人利益最大化的社会，每个人都有权去追求自己的利益，同时也要对自己的行为负责。此外，她认为现实是客观存在的，而人类完全可以通过理性来认识客观世界。
相对应的，她所写的《源泉》、《阿特拉斯耸耸肩》等等一系列销量过百万乃至千万的畅销小说，本身就是她上述一系列思想的承载容器。容器嘛，够用就行，写得好是天分，写的一般是本分。
显然，安·兰德在小说造诣上没太多天分，但在她那套哲学观的构建和传播上，却天分极高。特别是在西方个人主义、资本主义和自由市场经济盛行且相互叠加的条件下，她的思想可谓是在丰盛雨露滋润下开出的最灿烂的花。
这朵花有多灿烂呢？包括美联储前主席艾伦·格林斯潘、硅谷科技大佬乔布斯、彼得·蒂尔、马斯克等人，都曾公开宣称自己曾受到过安·兰德思想的影响。至于美国前总统里根和川普，也曾公开推荐过安·兰德的作品。
有了这么多名人的加持和背书，安·兰德的历史地位自不用说。而像她这种开宗立派的人，我们这边一般称呼其为：教母。
不过，伟大的历史人物千千万万，我朋友怎么就打算拿安·兰德这么一个在国内略显小众的人作为自己的内容创作头炮呢？
谜底就在谜面之中：因为，安·兰德目前在国内足够小众。而小众，意味着有大量的人不知道，相关内容传播的空间足够宽广。
用他的话说，他自己受安·兰德影响颇深。毕竟，在很长一段时间内，他的微信头像都是安·兰德。同时他也认为，在一个愈发原子化、个体化、现代化的时代，安·兰德的思想其实具有很强的普适性，应该对很多人都会有所启发。但可惜的是，安·兰德在美国和中国的影响力差距实在是太大了。而这个中间，有足够的信息差和认知差，这就是他努力的方向。
听罢，我紧跟着问了句，你这个视频号，是准备单纯只作为自己的“思想后花园”，还是说，之后有将它逐步（商业化）变现的打算？
他顿了顿，告诉我说，目前还没想好。暂时的打算是，把它作为自己思考的一个避难所，后续也会考虑做一些更商业化的内容。
嗯，果然还是没考虑好。但对于内容创作者来说，这个问题，其实非常关键。
前段时间，我听了播客“知行小酒馆”出的一期节目，那期节目的嘉宾是商业作家李翔。许多人知道他，应该是在他担任得到App的总编辑之后。其实，在此之前，他在国内的商业财经领域就已经暴得大名了。他最早担任过《经济观察报》的主笔，那个时候，大他好几岁的许知远还是他的同事。后来，他又陆续担任了《时尚先生Esquire》的执行主编、《财经天下》周刊的主编，都做出过非常成功的商业人物策划。
现在的他，虽然已经不再是商业杂志的记者、编辑，但似乎变得更斜杠了：他做了一部商业观察纪录片《激流时代》，和峰瑞资本创始人李丰共同主理了一档关注宏观经济与产业变化的播客节目《高能量》，还出版了商业人物访谈系列书籍《详谈》。
在内容创作领域干了20多年，李翔早已经成了这行的资深人士。这么多年来，他自己采访过的大佬不计其数，也得到过不少跳槽转行的机会。而每次遇到这样的机会时，他几乎都要面临一个抉择：
自己做内容，首要的目的究竟是为了满足自己，还是去获得世俗意义上的成功？
获得世俗意义上的成功，其实是很多已然成名的记者所选择的道路。为此，很多人会选择离开原有的职业路径，去利用自己已有的作品、人脉、资源，进入那些“钱景”更为广阔的行业。
最近的一个典型案例，就是在不久之前，前百度公关一号位璩静因为抖音视频风波离职后，百度很快又迎来了新的公关一号位：蒋昕捷。
来到百度之前，蒋昕捷曾在360公司担任公关副总裁。而在进入公关行业之前，他曾是中国最早揭露并报道地沟油事件的记者。报道中所透露出的“铁肩担道义”，气质早已在他当年那篇名震全国的高考满分作文《赤兔之死》中有所体现。
多说一句，《赤兔之死》是我初中时期看过次数最多的高考满分作文。在当时，我也希望自己能写出那样的作文。
而李翔选择了前者，也就是满足自己。因为他知道，即使围绕在自己周围的浮华光环再大、采访过的大佬再多，可很多人、很多事也都不是为他本人的能力、脾性而来。相反，他很早就意识到，只有自己在沉下心来做内容的时候，自己才能达到最舒适的状态。
事实上，当我读他所写的文字的时候，是真的能感受到他对内容创作的那份真诚和热忱。
这两种职业路径的选择，没有高下之别，外人更是无从置喙、臧否。因为，这完全取决于个人的性格、气运，以及那些无法言说的、更加现实的因素。
在我看来，李翔的选择固然可贵，但这一切都是建立在他有所选择的基础之上。
可要是，这个人，他本身就没选择呢？就像前段时间热播的电视剧《凡人歌》一样，你我皆凡人，处在人世间。当生活都快要把你给锤死时，在庸常之中多翻找出一丝生存的可能，才是生活的唯一可行解。
从这个角度来说，我倒是非常同意我那个朋友的想法，用热爱浇筑一个内容，同时保留一个变现的可能。
这当然很难平衡，但也不是没有可能。只是从一开始，你就需要有意识地对你输出的内容、形式进行有意识的加工乃至包装。
在这一点上，我们不妨去借鉴一下那些已经成功的内容创作者。
就拿曾被奉为内容创业标杆的罗振宇（得到）来说吧。罗振宇自己也不会认为自己是内容的创造者，相反，他在很多场合都承认自己更多是内容的搬运者、整合者、加工者、传播者。在这个过程中，他会把自己的特色揉入，从而达到让用户愉悦的使用体验。
这一点，在罗振宇早年《罗辑思维》的视频节目，以及现在每周一更的《文明》系列节目中都有所体现。你仔细看之后就会发现，他在视频文案上下了足够多的功夫，让整期节目既能保持一定水准的信息差、认知差，又让它足够通俗易懂、趣味盎然。
相信我，这种如今被不少人诟病的“二道贩子”行为，其实并不容易。毕竟，馒头虽然被嚼过了、更好消化了，但能哄人心甘情愿吃进去，可不是件容易事。罗振宇的得到APP如此，樊登的帆书（就是以前的樊登读书）如此，窦文涛的《锵锵三人行》也是如此。
自古以来，赚钱最快的方式基本就是下面这四条路：第一，信息差，我知道的，你不知道；第二，认知差，我懂的，你不懂；第三，执行差，你我都懂，你不做我做；第四，竞争差，你我都做，我做的比你好。
根据我浅显的观察，那些在商业上取得成功的内容创作者，往往至少会做到其中的一条。而像罗振宇、樊登这些人，他们基本把上面那四条路都做到了。别人或许也懂得这个道理，但他们做的比绝大多数人都更加极致。
所以，该怎么样去输出内容，才能既做到忠于自我的个人表达，又能做到让目标用户对你交口称赞（最起码，不能让人反感）？
在回答这个问题之前，请允许我先讲个故事：
我有一个高中同学。好几年前，他搞了一个电影公众号，时不时在上面发些内容。我随意翻了两篇，嗯，皱起来眉头。然后，我给他发了一条私信：我想给你提个建议，个人感觉，你这么写文章，恐怕不太行。
为什么？
他的文字干枯、表达失色，读之味同嚼蜡。那些令人感到振奋的、流畅的阅读体验，在他这里几乎不存在。
这还没完。他的内容本身也几乎没有太多的独特性，或者说，没有灵魂。每读一句，我都仿佛是在看拼凑版的百度百科剧情简介，这很难让我有任何认知上的获益。
我告诉我朋友，我这个高中同学，就是一个反面教材。你如果要向你的目标观众介绍安·兰德，那就请你衡量一下你自身的特质和能力，去找到独属于你的方式。
你可以先问问自己，你是想做一个哲学分享节目吗？显然，并不是，因为你的学术素养并不支持这样的解读方式。如果你强行走这道路，好一点的结果，是别人认为你在“掉书袋”；差一点的结果，则大概率会和我那位同学一样，成为“百度百科”的裁缝。这可不是什么明智之举。
相反，你不妨回溯一下你的初心。你之所以想做这些内容，是因为安·兰德这套思想对于你本人的震撼，对于你过往二十几年思想钢印的打破与冲击。如果你可以很好地调动起自己这种独一无二的感受，那么，你的表达自然就是独特的，这是内容魅力的基础。
而且，你曾经受到过的思维禁锢，本来就存在于很多人身上。既然它能解决你的困惑，那很可能也可以解决其他人类似的困惑。既然如此，你就应该把握住这种感觉，把它提炼加工出来。用独属于你的方式去讲述它，这，就是具有你自己印记的内容。
换句话说，你需要找到你的目标用户，用足够具有个人特质的表达方式做出有意思的内容，在取悦自己的同时造福他人。
这里边的核心在于，你要找到一个桥梁，在上面建立起你和用户之间的最大公约数。
还记得我这个朋友想从安·兰德入手，开始内容创作的初心吗？他就是看准了安·兰德在美国和中国中间影响力的gap。有gap，大概率就有文章可做。
可是，这最多只是你能把这件事情做成功的必要条件，而非充分条件。
举个例子，前些年，不少创业者一窝蜂都涌入了咖啡行业，这批人来自于各行各业，短时间内就使得整个行业变得鱼龙混杂、硝烟弥漫。你要问他进来的原因，下面这句话往往是他回答的标准模板：
咖啡在欧美国家的渗透率早已经达到了XX%，但目前在中国，咖啡的渗透率还只有XX%，这其中的gap就代表着这个行业巨大的潜力。
听听，这话是不是和我朋友的理由非常类似？
可现实呢？咖啡行业混战过后，行业格局确实发生了改变。不过，最终的结果似乎和从业者一开始预想的并不太符合。喝咖啡的人是多了，但是，最受欢迎的并不是类似欧美那样的“纯咖啡”。相反，更多是以混合着其它配料的“咖啡饮料”的面目出现在消费者面前。
“咖啡饮料”，才是当前符合国人消费习惯的咖啡打开方式。
内容创作也是如此。
想想看，有多人会愿意“平地起高楼”，只是单纯因为好奇，就去花时间了解一个来自西方世界的、让人略显陌生的哲学家呢？恐怕不会太多。毕竟，许许多多的人都在为生活奔波，而单纯的求知在生存压力面前，不值一提。
所以，要想让更多的人了解安·兰德，唯一的解决方法就是：把安·兰德的思想内核掰开揉碎，用她的思想去解决当下存在的问题。
所以，我们才会看到许许多多的内容创业者，他们每天要么在不断挖掘具体的社会问题、热点事件，之后借由这些事件去向受众传递自己观点和信息；要么，就是在借由某些经典的知识结构，不断去寻找更有新意的切入角度，之后落点到现实社会中，提供一些当下大家普遍所关心问题的解决思路、解决方案。
简单来说，好的内容创作者，既要避免掉书袋，也不能就事论事，而是要打造一种思考工具，最好能让人立马能带走。
需求-供给分析是微观经济学中非常基础，同时也非常重要的一种分析方法。事实上，我们生活中遇到的许多事情，都能套用这个框架进行简单的推演。
前段时间，东北证券首席经济学家付鹏总在2024凤凰湾区财经论坛中，作了一个关于中国资本市场和宏观经济现状分析的主题演讲。在演讲里，他重点提到了一个词，叫做“有效需求不足”。
什么是“有效需求不足”？简单来说，就是民众的消费意愿和消费能力不能同时具备，无法在自己想买东西的时候“大手一挥”。而且很多时候，市场上也不存在着符合居民需求的产品供给。
这个里面，其实涉及到了3个变量：消费能力，对应着居民有没有钱；消费意愿，对应着居民信心；以及，是否有符合居民需求的产品供给。
前两者，已经是当前的老生常谈，也是当前我们经济面临的最大障碍。而关于后者的讨论，其实过去几年早有过讨论——供给侧结构改革。
前段时间，公众号“衣公子的剑”发了一篇文章：《黑神话》：中国不是产能过剩，而是产能不足。它借由《黑神话》的爆火，对中国文化产业的供需关系做了一些分析。
通篇文章看下来，我总体比较同意他的看法。当前中国的文化产业和许多其他行业一样，同时存在着两种情况：低质量产能的供给出现了严重过剩，而高质量产能的供给却远远不足。而这种情况在居民整体“有效需求不足”的大背景下，就会被进一步放大。
举个例子，以前兜里有100块钱、对未来预期也充满信心的时候，差不多的产品也就顺手支持了。可现在呢，兜里只剩不到20块钱，周围人都在降薪裁员，自己心里也没啥安全感的时候，对待消费自然就得精打细算，就得支持自己认为最好的，或者性价比最高的产品。
遇到这样的情况，需求端和供给端需要同时发力：
在需求端，需要由政府带头、全社会发力，着力打破“有效需求不足-企业降本增效-收入端遭受破坏/对未来信心不足-缩减个人消费-有效需求不足”这样的恶性循环，把有效需求释放出来。
在供给端，各行各业都需要来一场自己的“供给侧改革”，提供最有性价比、甚至质价比的产品和服务。
内容行业，当然也是如此。
现在是一个信息严重过剩的时代，在算法推荐下，你能刷到无限的文字、图片、视频，最典型的就是字节系的一系列产品。而随着AI大模型的爆发，这样的趋势愈演愈烈。我自己没事的时候，就经常和AI对话，它可以不知疲倦地为我生产出无穷无尽的信息，我一辈子都看不完。
可越是这样，我们越得小心。因为，信息不等于知识，更不等于智慧。要想实现后面的转化，你需要摄入高质量的、具有思考性的内容。而这样的内容相对总内容池而言，还是稀缺的。
稀缺，就意味着价值。那么，任何具有一技之长的人，都可以围绕自己擅长的领域，创作出具有深度思考的内容，并把它打造成自己的名片，进而获得一些或即时、或长尾的价值。这些内容的价值，可比算法推荐的那些杂七杂八的信息质量高太多。
这，就是每个内容创作者都可以参与的、属于内容行业自己的“供给侧改革”。
从这个层面上来说，在这个时代，内容创作就是普通人最大的杠杆。
