【传媒学术】盘点一｜2024年短视频市场五大洞察

2024年短视频用户渗透率持续扩大，在媒介生态中的地位稳固，连续七年保持网民使用率首位。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，中国网民规模达11亿人，其中短视频用户规模持续增长至超10亿，占比达95.5%，是网民“触网”的主要应用（见图1）。整体来看，2024年短视频垂类内容进一步细分，进入培育高黏性用户的新阶段。在内容形态方面，短视频内容从泛娱乐向垂直领域深度拓展，知识分享、生活技能、体育娱乐等垂类内容快速增长，满足了用户多样化的需求。同时，平台不断优化社区功能，鼓励用户之间的互动交流，营造了良好的社区氛围。在市场竞争方面，抖音、快手、视频号继续占据市场主导地位，并积极展开对微短剧、AIGC等领域的探索布局。短视频的蓬勃发展，为微短剧的成长提供了天然的土壤。各平台通过流量扶持和商业化激励，打造了多部爆款微短剧，内容丰富度领先于长视频平台。同时，各平台加大对AI创作工具的开发，使普通用户也能轻松制作出高质量的短视频内容，去中心化特征日益凸显。在存量竞争加剧的背景下，这些举措不仅为行业注入了新的增长动能，也进一步推动了短视频生态的成熟与升级，为未来的可持续发展奠定了坚实基础。

图1 2019-2024.6短视频用户规模

（一）短视频渗透率持续扩大，用户使用时长趋于稳定

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《第七次短视频用户价值年度调研报告》显示，随着移动互联网的进一步普及和用户习惯的形成，2024年短视频的渗透率不断提高，10岁及以上网民的短视频使用率升至94.5%。短视频观看率在各类视听及媒介形式中仍保持首位，是用户获取信息和娱乐消遣的重要媒介形式。随着用户规模的增长见顶，以挖掘用户价值为导向的存量竞争是短视频市场发展的长期基调，持续关注短视频用户的结构性变化以及差异化需求，将成为内容创作、营销创新、服务升级的新起点。

从短视频用户结构看，30-49岁仍是短视频主力群体，占比为37.5%，较2023年下降了2.5个百分点；50岁及以上的银发短视频用户则贡献了主要增量，占比为33.9%，较2023年提升了4.6个百分点（见图2）。随着人口老龄化的加剧，短视频平台不仅仅是年轻人新型娱乐和信息消费的主要方式，也逐渐成为中老年群体学习新知识、接收资讯、参与社交互动的场所。其中，老年生活记录、健康与养生类内容最受喜爱，其次为知识分享、人生感悟等。银发短视频释放的“正向价值”是吸引用户关注的重要因素，在展现新老年形象的同时，进一步增加了代际交流的可能性。

2024年，用户观看短视频的日均时长与2023年持平，趋稳于85分钟。在有限的时间内，用户更加注重时间管理，日均观看1小时以内的用户占比连续两年提升，升至46.5%，较2023年上升1.9个百分点。用户观看短视频的实用性动机进一步加强，更倾向于通过短视频获取新闻资讯、学习实用技能、获取生活地实用信息。“增长见识，开拓视野”首次超过“释放压力，打发空余时间”成为观看首因，用户占比为57.3%，较2023年增长13个百分点。伴随用户对目的性、效率性的关注，短视频市场更聚焦于提高内容质量、提升个性化服务，为用户的数字化生活提供更加高效、便捷、多元化的支持。

图2 短视频用户年龄结构

（二）竞争格局稳固，市场集中效应加剧

2024年，短视频市场的竞争格局进一步稳固，头部平台的市场份额持续扩大，行业集中趋势愈加明显（见表1）。2024年上半年，使用过抖音、快手、微信视频号三大平台观看过短视频的用户合计占比82.5%，市场集中度较2023年的80.4%进一步提升。头部短视频平台在各自的细分领域取得了显著的优势，形成了强有力的竞争格局，中小型平台的生存空间逐渐缩小，市场竞争呈现出头部平台间差异化和细分化的趋势。与此同时，内容创作者、广告主和用户的流量争夺也进一步加剧，短视频行业的资源集中效应愈加明显。

在用户最经常使用的平台中，抖音的首位优势持续扩大，艾媒北极星数据显示，2024年1月至11月，抖音平均月活高达8.4亿。通过打造多元优质的内容生态，抖音将进一步巩固其作为头部短视频平台的地位，并为用户、创作者和行业创造更多价值。快手则在下沉市场持续发力，打造符合用户兴趣的特色内容垂类，扶持具有快手特色的标杆创作者，并通过高热点大事件提升品牌曝光率。2024年，抖音电商和快手电商的GMV增速均有所放缓，在国内消费需求放缓、流量红利减弱的背景下，短视频电商业务需要在内容和商业效率上实现更好的平衡。

微信视频号继续依托微信生态的庞大用户基础和社交优势，在内容生态、商业化探索等方面深化布局，进一步增强其在短视频领域的竞争力。腾讯控股2024年第三季度财报显示，营销服务业务在第三季度的收入同比增长17%至300亿元，主要来源于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告的强劲需求。得益于推荐算法的提升和更多本地化的内容，视频号总用户时长同比显著增长，逐渐成为品牌营销和商业化的新战场。艾媒咨询数据显示，超九成的视频号用户可以接受付费直播，展现了视频号在内容变现上的巨大潜力。未来视频号还将系统性地加强交易能力，为用户提供更流畅的使用体验，促进平台生态的良性循环。

表1 2024年短视频APP平均月度活跃用户TOP10

（2024年1月-2024年11月）

注：排行榜中抖音包括抖音、抖音极速版和抖音火山版，快手包括快手和快手极速版，由于微信视频号未公布具体用户活跃数据和计算口径，因此未收录在排行榜中。

（三）深挖细分兴趣垂类，探寻题材内容边界

短视频内容生态在2024年进一步细化，深挖兴趣垂类，进入提质转型、培育高黏性用户的新阶段。根据用户兴趣和行业发展趋势，各大短视频平台纷纷加大对细分市场的投入，生活记录、知识科普、户外旅行、好物分享等垂类内容迅速崛起，吸引了大量具有特定兴趣的用户。内容创作者也更倾向于选择自己擅长的垂直领域进行创作，通过切入市场热门赛道、击中用户内核需求等方式扩张流量盘。随着作品数量的增多，用户对深度内容的需求也不断增强，偏好向高信息密度内容倾斜，反映了用户在内容消费中对效率感、获得感、价值感以及深度共鸣的更多关注。

《第七次短视频用户价值年度调研报告》显示，在34个垂类内容的用户偏好调查中，28个垂类领域的短视频用户偏好度占比普遍上涨（见表2），平均上涨2.6个百分点，短视频用户的内容兴趣更加广泛，垂类内容仍有流量增长空间。用户对短视频内容的兴趣偏好呈现出一定的延续性，“新知”“新烟火”等泛生活、泛知识类内容的用户偏好保持稳定，喜欢传统文化、生活技巧、社会记录内容的用户占比稳居前三，均超39%；悦己型、体验型内容成为重要增长赛道，旅行、健康养生、美食类内容的用户偏好占比均提升超7个百分点，说明短视频用户更加关注有关身心健康、缓解压力、放松心情类的内容。

与此同时，短视频平台在过去一年继续完善电商生态和多元消费场景，进一步探索细分垂类赛道的变现方式。2024年，短视频用户在短视频平台的购买率升至87.2%，兴趣电商增势远远超过传统电商。食品饮料、服装服饰、护肤美妆类刚需性商品的用户购买占比较2023年快速攀升，上涨均超14个百分点；数码产品、家电、珠宝首饰等政策支持改善型商品的购买占比均提升超4.5个百分点。这得益于短视频平台投入数亿流量扶持垂类电商作者，还为部分创作者提供专人答疑、选品建议等全方位运营指导，引导更多垂类创作者入驻并长期留存。

表2 2024年短视频用户喜欢观看的内容类型TOP16

（数据来源：根据CSM数据整理）

（四） AIGC推动内容创作模式变革，创作者与AI协作成为常态

2024年，生成式人工智能的快速发展，正在深刻改变短视频内容创作的模式。AIGC通过自然语言处理、图像识别、语音合成等技术，能够自动生成高质量的短视频内容，极大提升了内容创作的效率。在这一背景下，创作者与AI的深度协作逐渐成为短视频内容创作的常态，从选题策划到脚本撰写、再到视频剪辑和自动配乐，AI都能为创作者提供高效和智能化的帮助。另一方面，AIGC还推动了短视频内容的创新和多样化。天马行空、脑洞大开的AI鬼畜短视频在2024年多次成为抖音、哔哩哔哩等短视频平台的热点，吸引了众多用户的观看。此外，AI短视频还能传递温暖与回忆。图生视频技术可以将泛黄的老照片转换为生动的视频，还可以使跨越时空的主体产生互动，模拟出和家人、朋友在一起的画面，引得广泛传播。

随着AIGC的火热，各大平台加速研发自己的人工智能产品（见表3、表4）。2024年6月6日，快手AI团队发布了自研的视频生成大模型——可灵，在国内市场率先开放大规模用户测试。字节跳动旗下的剪映倾力打造即梦AI，在创意设计、营销推广和社交平台内容创作等多个领域助力用户将创意快速转化为高品质的视觉内容。此外，Sora、谷歌Veo2、Runway等视频AI软件也被广泛应用于海内外短视频的创作中。在AIGC的强力驱动下，短视频内容创作的门槛被大幅降低，即便是毫无拍摄剪辑经验的普通用户，也能借助智能化工具轻松打造出富有网感、品质精良的内容，“全民皆可创作”的时代正在到来。

然而，AI技术的应用也带来了短视频信息失真和内容违规等问题，为短视频行业治理带来新挑战。在短视频平台上，利用AI工具魔改经典影视作品的内容日益增多，尽管此类视频凭借其创意和荒诞性获得了广泛传播，但也可能对年轻观众产生误导，将原本通过经典剧作传递的历史文化和情感价值被削弱甚至扭曲，影响大众的认知和理解。12月7日，广电总局网络视听司发布了《管理提示（AI魔改）》，明确表示将加强对这类视频的监管，提出对平台内容的严格管理措施。当越来越多AI短视频出现在大众视野，“眼见不再为实”逐渐成为用户的顾虑，“版权”也成为内容创作者在视频创作过程中需要重视的问题。

表3 2024年全球AI产品榜TOP10

表4 2024年国内AI产品榜TOP10

（数据来源：根据AI产品榜数据整理）

（五）微短剧市场全面爆发，成为重要盈利增长点

随着用户观看习惯的变化和平台策略的调整，微短剧凭借其紧凑的情节和充满戏剧性的反转，逐渐成为吸引用户注意力的重要形式。《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》将2024年称为微短剧2.0时代的开启之年，报告指出，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已稳步增长至5.76亿人，占整体网民的52.4%。与此同时，超七成用户已经养成了看微短剧的习惯，其中36.19%的用户每天都看微短剧。用户对微短剧题材的期待分布广泛，喜剧为用户最期待的题材，选择占比近四成；其次，情感、文旅、都市/职场等题材的期待占比均在三成左右，市场化题材占据用户的主要期待。用户的预期观看时长及付费意愿乐观，为行业注入强劲的增长势能。CSM调查显示，47.3%的微短剧用户预期将增加微短剧的观看时长，76.9%的微短剧用户愿意付费观看微短剧。行业机构预估，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.90%，超过内地电影全年总票房收入的425.02亿元（见图3）。另一方面，微短剧出海也实现了爆发式增长。截至2024年6月，已经有100多款短剧APP在海外市场上线。点点数据显示，2024年上半年“出海”短剧的APP内购收入为2.04亿美元，折合人民币约14.7亿元。短剧“出海”的主要目的地为北美、东南亚、日本、韩国四大市场。其中美国用户付费能力最强，用户规模最大，市场产值也最高，占比约64.8%。

随着存量竞争的加剧，用户在短视频平台的消费更趋务实与理性，直播电商与本地生活两大业务逐渐增长乏力。在此背景下，微短剧成为短视频行业的重要盈利增长点。然而，在微短剧迅猛发展的背后，由于部分创作者一味追求流量和金钱，忽视作品的质量和价值观，导致微短剧的整体质量偏低。在用户对微短剧的评价中，“题材丰富，选择多”“剧目多”“有话题性”的用户认可占比在四成左右；而对于主题积极向上、服化道精致、付费性价比高等方面的用户认可度尚处低位，用户占比均在两成左右。为此，国家广电总局多次开展专项治理，针对微短剧付费乱象、片名不良倾向等问题进行及时纠偏；短视频平台也持续推进微短剧内容治理，鼓励和推广优质微短剧。

图3 中国微短剧市场规模及预测

注：由于微信视频号非独立短视频app，且未公布具体用户活跃数据和计算口径，因此未收录在排行榜中。

2024年，抖音以强劲的增长势头进一步巩固了其在短视频领域的领军地位，用户规模持续扩张，月活跃用户数攀升至8亿以上。显著增长的背后，是抖音在技术创新、内容优化以及商业化战略上的持续深耕。在技术方面，抖音加速布局AI领域，并表现出强劲的进攻态势。其中表现最为出色的当属豆包，2024年11月，豆包App的月活用户数达5998万，稳居全球第二，仅次于OpenAI的ChatGPT。通过不断引入前沿技术，抖音不仅在内容推荐、创作工具和互动体验上实现了突破，还为商业化效率和生态繁荣提供了强大支持。在内容方面，抖音进一步丰富内容生态，鼓励多元、精彩的优秀创作内容发布。通过优化流量分配机制、完善创作者服务体系、保护原创权益、治理不实信息及不当蹭热行为、优化评论氛围等多维举措，抖音为优质内容塑造了良性发展的土壤。飞瓜数据显示，2024年上半年点赞量大于100万的作品中，低粉达人的占比高达43.2%，同比增长10%。微短剧和知识类内容的爆发式增长以及“抖音精选”的推出，也成为2024年抖音新的亮点。在商业化方面，直播电商、信息流广告、品牌合作等多元化变现模式为创作者和品牌提供了广阔的商业机会。《2024抖音电商产业带发展报告》显示，2024年，1.7亿款来自全国产业带地区的商品在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。其中，直播间销售额占比63%，累计有5300多万场带货直播促成交易。同时，货架场景订单量同比增长70%，与内容场景共同驱动产业带业务高速发展。

2024年，快手在用户规模、营收和电商业务上的表现颇为强劲。在用户及内容生态系统方面，快手启用 “作品全生命周期助推机制”，在冷启动阶段对过审作品给予普惠流量 ，再根据用户反馈逐层放大流量。新机制下，作品发布两日内达成 5 万播放的比例提高了 139%，推送给用户视频的有效播放率提升了 17%。同时，快手不断布局AI大模型和短剧业务，在优化服务的同时积极寻求增量。目前可灵AI的商业化单月流水超千万人民币，未来将探索更多元的变现模式。快手短剧的日活用户已突破3亿，对比第三季度快手APP平均日活的4.08亿，快手短剧用户渗透率十分可观。根据快手发布的2024年前三季度财报来看，公司前三季度累计营收915.14亿元，同比增长13.1%；经营利润为110.19亿元，同比增长292.3%。其中，线上营销服务、直播和其他服务对收入的贡献占比分别为56.6%、30%和13.4%。快手在数据基础设施建设、智能投放产品优化以及算法升级方面的持续投入，显著提升了营销客户的投资回报率，同时为其提供了更具竞争力的营销服务定价。尽管第三季度是传统的电商淡季，且消费需求面临持续挑战，但快手通过回归直播间、突破短视频、稳步建设泛货架的方法，发挥多场域协同的优势，努力提升电商供给，丰富电商生态，第三季度电商业务GMV同比增长15.1%至3342亿元。此外，依托AI大模型对营销内容与商品特征的深度语义理解，快手实现了更精准的人货匹配，进一步提高了营销转化效率。

西瓜视频是字节跳动旗下的中视频平台，以点亮对生活的好奇心为口号，通过差异化定位和战略创新，实现稳步发展。2024年，西瓜视频开始逐渐融入抖音。首先，西瓜视频APP在推荐频道之外增设了精选频道，展现形式与抖音完全一致，甚至逐渐取代推荐频道成为大多数用户登录后的默认界面。此外，伴随着精选频道的上线，西瓜视频不再展现单一的中视频内容，短视频、直播、短剧等体裁的比重逐渐上升，并且很多内容直接来源于抖音，用户甚至需要同抖音账号绑定才可以进行点赞、评论、收藏等互动行为。

2024年8月27日，“西瓜视频创作中心”发布“中视频伙伴计划等视频创作收益升级说明”，宣布9月9日停止中视频伙伴计划报名和审核，9月19日停止奖励发放，取而代之的则是升级版的创作者伙伴计划——“抖音创作者伙伴计划”和“头条视频创作收益抖音创作者伙伴计划”，这一公告正激励创作者向抖音和头条迁移。与此同时，西瓜视频作者的发文入口也全部迁移至抖音后台，APP端的作者主页也被抖音主页取而代之。未来西瓜视频可能全面融入抖音，继续聚焦“深度内容”，打造涵盖音乐、财经、影视、VLOG等频道的多元内容矩阵。

腾讯微视是腾讯旗下的短视频创作平台与分享社区，拥有“超有礼、超好拍、超好看、超好笑”等功能，具有大片特效、动感影集、百变滤镜、印配乐、超低流量等特点。用户可以通过QQ、微信账号登录，将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空间等社交平台。2024年，微视与QQ等级加速功能进行了结合，用户通过观看微视中的短视频，就能够获得加速QQ等级的机会。具体来说，只要观看30分钟的短视频，就能获得一次QQ等级加速奖励，最高等级加速奖励为0.5天。值得注意的是，这一加速奖励每天仅能获得一次。该功能的上线不仅能够激发用户的活跃度、提升用户黏性，还可以巩固腾讯自身的生态系统建设，增强旗下产品之间的协同效应。在内容方面，微视积极布局微短剧领域。2024年2月，腾讯微视联合QQ短视频和腾讯内容开放平台发起短剧招募计划，通过流量激励、收益激励、专区展示、专项对接、商单扶持等多种合作方式，加速优质短剧迅速爆发。未来，腾讯微视有望通过深化与腾讯生态的协同、加码微短剧等举措，实现增长与突破，提升市场竞争力。

视频号

微信视频号发展至今，已成为连接用户与内容创作者的重要桥梁。它植根于拥有完整社交链的微信生态，坐拥微信庞大的私域流量，具有高度的用户粘性。腾讯控股2024年第三季度财报显示，微信及WeChat合并月活账户数达13.82亿，同比增长3%，证明了视频号极强的曝光能力和广泛的用户触达范围。2024年，视频号的内容生态更加丰富，覆盖生活记录、知识分享、娱乐搞笑、微短剧、电商带货等多个领域。艾媒咨询数据显示，59.8%的视频号用户出于记录生活的目的创作视频，23.1%是为了打造个人IP，12.5%是为了展示自我，仅有4.4%是为了商业变现，表明视频号的内容商业化具有巨大的市场潜力。视频号用户年龄多分布在26-40岁之间，占比为80.8%；月收入水平集中在5001-15000元间，占比为57.6%，表明视频号拥有一批较为成熟、消费能力较高的用户群体，对于内容创作者和广告主而言仍是一片蓝海。

2024年，视频号优化了多项商业化工具，包括微信小店、付费内容推广以及广告互选等，为不同规模的创作者提供了丰富的变现途径。在当前的互联网生态中，商业化已成为维系创作者长期留存的关键因素，视频号的商业化步伐加快，对于完善平台内容生态系统具有重要意义。未来，高质量内容将成为视频号创作者在竞争激烈的短视频领域中吸引和维系粉丝关注的核心。