盘点三｜2024年网络视频市场的六维度透视

作为互联网内容供给的主要路径之一，网络视频市场始终受到公众的持续关注。一方面，长视频市场继续加强已有的精品化、降本增效策略，延续了发展的良好态势；另一方面，微短剧市场也开始逐渐舍弃原先的野蛮生长，转而在内容领域深度耕耘，并相应成为2024年网络视频市场的关注焦点。本次盘点聚焦2024的网络视频市场，带您回顾过去一年的发展状况和创作方向。

（一）头部效应显著

2024年，中国网络视频行业仍保持激烈竞争的市场格局。根据QuestMobile数据显示，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、哔哩哔哩、优酷视频仍分别位列行业月活跃用户规模的前五名（图1所示），它们均于暑期集中上映了多部热门剧集和综艺。如芒果TV《披荆斩棘 第四季》、优酷《边水往事》、腾讯视频《长相思 第二季》等，以此来争抢用户流量，腾讯视频在此期间短暂领跑。但从全年数据来看，QuestMobile所发布的《2024中国互联网价值榜》显示，爱奇艺以全年月均MAU 4.05亿的成绩占据网络视频赛道的第一名位置，这也是爱奇艺连续占据榜首位置的第七年。2024年，爱奇艺接连推出了《南来北往》《我的阿勒泰》《追风者》《唐朝诡事录之西行》等多部热门剧集，在市场和用户群体中均获得不俗反响。

图1 网络视频行业TOP5 APP活跃用户规模

（数据来源：QuestMobile）

在上述五家视频平台之外，仅有“红果免费短剧”达到了超亿次的月活跃用户规模。排在后面的央视频、咪咕视频等平台的月活跃用户规模则为千万层级，与头部平台存在较大差距，这也表明中国网络视频市场仍呈现出鲜明的头部效应。具体来看，头部视频平台往往背靠实力雄厚的互联网企业，具备制作精良视频内容的条件与多样的内容发行渠道，因此其能够覆盖更加广泛的用户群体，形成非头部平台所不能达成的传播力和影响力。例如在音综赛道，据云合数据显示，芒果TV旗下的《乘风2024》《披荆斩棘第四季》《歌手2024》《新说唱2024》《天赐的声音第五季》等五部音综的有效播放占比就占据了71%，具有明显的虹吸效应。而在2024年上半年，腾讯视频依靠《庆余年2》《繁花》《玫瑰的故事》等剧集领跑市场，其全网播放量一度占据整体行业的50%以上，并持续维持在40%至50%区间。

（二）平台体量差距日益显露

2024年头部网络视频平台已显露出较为明显的梯队位次，绝大多数用户虽然仍被掌握在这几家头部平台手中，但头部平台之间的内容与用户体量却开始拉开差距。QuestMobile数据显示，2024年8月中国网络视频平台用户月活（MAU）排行在前五位的分别是爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、哔哩哔哩和优酷视频。榜首爱奇艺月活为3.94亿，腾讯视频3.86亿紧随其后，芒果TV和哔哩哔哩分别以2.68亿和2.19亿的月活占据榜单的三、四名位置，而作为“爱优腾芒”四大视频平台之一的优酷与榜单其他平台存在较大差距，月活仅为1.99亿，约是爱奇艺和腾讯视频用户月活的一半左右（图2所示）。榜单后列的咪咕视频、央视频等平台的用户月活则常年停滞在千万级别。可见，头部平台之间的差距越发明显，马太效应的存在仍是常态。

图2 2024年8月在线视频APP月活跃用户规模TOP5

（来源：QuestMobile2024全景生态流量秋季报告）

针对这种情况，各视频平台纷纷立足自身状况来寻觅新的市场定位。在11月5日的2024微博视界大会上，优酷副总裁谢颖表示优酷未来将调整运营策略，即“不以流量数据为驱动，而是探求用户的最大公约数；不以传统模式为准绳，而是探索精品剧的创作；不唯头部要素为主导，而是回归本源的差异化建构”。保持相对优势地位的腾讯视频则更注重平台私域的营运能力，2024年10月11日举办的首届中国广播电视精品创作大会剧集论坛上，腾讯在线视频副总裁王娟指出腾讯视频在私域运营不断发力，如推动更多的To C合作模式以便于合作伙伴共担风险，一起提升剧集质量、将用户画像等数据开放给制作方，用以优化制作和加深对用户需求的理解等举措。

（一）用户规模增长

得益于我国互联网的基础设施建设与网络设备普及，2024年中国网络视频市场的总体用户数量仍保持增长态势。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2024年6月，我国网民规模已达10.99亿人，较2023年12月增长742万人。其中，网络视频用户规模达10.68亿人，较2023年12月增长125万人，占据网民整体数量的97.1%。不过值得注意的是，网络视频的用户活跃度明显呈现出随季节、热门事件等的规模波动现象。在叠加了暑假、巴黎奥运会等因素影响下，视频行业于2024年8月迎来了流量高峰，月活跃用户规模高达7.91亿，月人均观看时长也长达18个小时。此外，当下中国移动互联网的主要增长群体在年轻用户之外，36至45岁的中年群体也成为用户流量的主要推动力，这相应带动网络视频市场调整内容的产出策略，例如在微短剧领域产出一批如《闪婚老伴是豪门》等热度与口碑皆佳的作品。

（二）会员业务增长受限

相较于网络视频市场用户规模的总体提升，各大视频平台会员业务的增长却遭遇瓶颈期。2024年腾讯集团的上半年财报显示，腾讯视频Q1、Q2季度分别拥有1.16亿和1.17亿的会员数量，在头部平台的会员规模中名列前茅。不过与2022年度腾讯视频Q1、Q2季度拥有1.24亿以及1.22亿会员数量的顶峰时期比较而言，却同比下滑6.45%和4.1%。爱奇艺虽然在2024年Q1以及后续公开的财报中选择隐去会员数量，不过在Q2季度财报显示其会员服务收入45亿元，同比下滑约9%。可见，2024年头部视频平台均不同程度陷入付费用户增长的瓶颈期。面临这种情况，以“爱优腾芒”为代表的视频平台纷纷选择对会员业务进行一定的结构性调整。2024年10月，爱奇艺针对会员体系中的“黄金VIP”进行权益调整，将同时可播放设备数由两台调整至一台，腾讯视频也于12月26日将VIP会员的同时播放权益由两台缩减至一台。事实上，可播放设备限制的背后体现的是会员业务的增长乏力，这需要平台拓展会员业务之外的其他营收渠道，改善付费用户增长乏力的困境。

2024年，网络视频内容市场呈现出欣欣向荣的发展态势，剧集、综艺、微短剧等均取得不俗的发展成绩。一方面，传统的长视频市场在挖掘新内容、树立新IP的同时，更加注重对以往内容的长尾营运，剧N代、综N代频出；另一方面，微短剧的崛起为网络视频市场开辟了新的蓝海，其自身也成为行业的关注焦点，并迎来了高质量、高规范的2.0发展阶段。

（一）降本增效趋向不变，精品化创作成行业共识

2024年长视频平台依旧维持“降本增效”策略，将生产重心聚焦至头部精品化剧集，削减中腰部及底部剧集内容产出。根据云合数据2024年长视频网播年度观察，除去2024年腾讯视频上新剧集总量261部为增长趋势之外，其余三家平台均同比减少60部左右，其中爱奇艺上新166部，芒果TV上新32部，优酷上新95部（图3所示）。腾讯视频副总裁孙忠怀表示：“实际上当下的用户需求，需要的不是多，是优质，所以主观上做了减量、提质。”可见，相比于早期的野蛮生长，如今长视频平台更注重内容的延续性以及私域流量的维护，行业整体的内容生产步入降本增效的发展“冷静期”。

图3 2024年爱优腾芒国产剧上新部数

（来源：云合数据2024年长视频网播年度观察）

（二）剧集综艺创作突围，网络电影市场仍不乐观

2024年的网络剧集和综艺仍保持较强的发展态势。在剧集方面，更聚集于中高热度段，低热度剧集明显减少。这表明网剧市场整体更加理性，降本增效的效果进一步被凸显。在题材方面，古装爱情剧在vlinkage统计的“2024年度剧集网播指数Top30”榜单中占据了最多位次，悬疑剧和都市爱情剧紧随其后，数量分别为8部、6部与5部（图4所示），可见古装剧仍在网络视频市场中具备较大市场潜力，榜首《庆余年2》与榜眼《与凤行》也均为古装剧集。此外，网剧上星的趋势也值得关注，《2024年中国剧集报告》指出，《与凤行》《玫瑰的故事》等热门网络剧集均实现“多星联播”，持续为大屏端输送优质视听内容。总的来说，2024年的网络剧集创作呈现出“多强开花”的繁盛局面，内容生产在实质上踏入精品化的提质阶段。

图4 2024年度剧集网播指数Top30

（来源：vlinkage）

网络综艺方面，2024年的网综市场依旧由“综N代”领跑。截止至2024年12月13日，云合数据的网络综艺霸屏年榜前十名中，综N代占据八席，包括《哈哈哈哈哈第四季》《乘风2024》等，而非综N代的网络综艺仅有《这是我的岛》以及《盒子里的猫》两部（图5所示）。由于综N代有相对固定的受众群体以及良好的知名度，其也更容易获取投资人的青睐。与此同时，2024年网络综艺在保持高水准制作水平的同时，也不断突破题材界限，形成多样化的垂类发展格局。从脱口秀题材的《脱口秀和Ta的朋友们》到文旅题材的《忙忙碌碌寻宝藏》，从悬疑推理题材的《大侦探第九季》到农村生活题材的《种地吧第二季》，网综在满足受众多元化需求的同时也越来越贴近社会热点和文化价值，成为彰显时代精神的重要载体。其中《声生不息·宝岛季》更是成为网络综艺领域首个获得“五个一工程奖”的作品，获得社会主流文化的广泛认可。

图5 2024年全网网络综艺累计有效播放霸屏榜

（来源：云合数据2024综艺网播年度观察）

遗憾的是，2024年的网络电影市场仍显颓势，市场大盘降至近五年来最低。猫眼专业版显示，2024年票房分账过千万的网络电影只有12部，与2023年的34部相较而言，市场热度几近腰斩，而2022年之前分账过千万的网络电影数量均超过50部。一方面，2020年兴起的网络电影热潮很大程度依赖影院的间歇性停摆，当院线电影重新成为人们的选择时，作为平替的网络电影难以寻找自身定位；另一方面，网络电影在IP、题材等方面优势已经消耗殆尽，长期的内容同质化使观众审美疲劳，并直接反映在网络电影疲软的票房走势中。在相对较差的观看热度下，腾讯视频选择性退出网络电影的创作市场，仅余爱奇艺和优酷相互竞争。目前双方均选择以厂牌化的创作方式来加深观众对平台网络电影的印象，以稳固受众的基本盘。聚焦到网络电影的创作层面，动作类电影仍是网络电影的生产主流，但这一趋势正逐渐摆脱往年奇幻、玄幻等故事背景并转向现代风格，其中“港风”是2024年网络电影的创作关键词。例如优酷出品，以3737万拿下网络电影票房排行榜首位置的《黑白潜行》，其演员多为观众在香港电影中常见的经典面孔，宣发过程中也多次提及港风等词汇。

（三）微短剧成全年黑马，市场关注和份额爆发式增长

作为2024年中国网络视频市场发展新的指向标，微短剧行业的爆发式增长引人注目。中国网络视听协会正式发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》指出，2024年中国微短剧市场正式迈入2.0时代，行业体量稳步增长，用户规模、市场规模等创下新高。截止至2024年6月，我国微短剧用户规模高达5.76亿，占网民数量的52.4%，并已超过网络外卖、网络文学、网约车等数字业务，成为互联网发展的新风口。同时，新注册微短剧相关企业达8157家，现存微短剧相关企业数量已达8.33万家。长短视频平台共计上线900部微短剧，预计同比增长27.5%，小程序和APP平台新上线的微短剧数量更是达到22615部，仅7月这一单月份就上线3899部微短剧（图6所示）。

图6 2024年小程序和APP平台微短剧上线数量

（来源：中国微短剧行业发展白皮书（2024））

在创作层面，WETRUE发布的《2024年微短剧行业洞察报告》显示，2024年女频微短剧占比数量较高，都市、情感、逆袭等题材则是微短剧创作的主流方向。WETRUE公布的2024年度短剧热度榜的前二十名中，包含14部逆袭相关作品，如《长公主驾到》《千金你是谁》等。DataEye统计的微短剧投流规模分析也显示情感、逆袭、都市是微短剧题材投流的前三名，可见市场仍偏爱“爽感”和反差叙事的微短剧作品。同时得益于资本的涌入，微短剧的创作逐渐摆脱粗制滥造，精品化制作成为行业共识，并孵化出一批口碑和热度均取得不俗成就的微短剧，如《桃花马上请长缨》《裁员裁到大动脉》等。此外值得关注的是，由于50岁以上的中老年群体占据微短剧受众数量的29.9%，使其在一定程度成为微短剧观看的支柱群体，进而吸引多方制作者投身中老年家庭题材的微短剧创作，如《大妈的世界》《闪婚老伴是豪门》等。

（一）增长承压加剧，平台盈利步入瓶颈期

2024年网络视频平台的盈利状况相对持稳，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV均能实现盈余，优酷视频的亏损也有所收窄。不过在用户增长放缓以及会员增长迟滞的背景下，网络视频平台仍承受着较大的盈利压力。整合2024年“爱优腾芒”的公开财报来看，头部长视频平台的盈利多数处于缓慢增长状态，部分平台甚至出现缩减。爱奇艺虽然达成了连续十个季度盈利的目标，但总营收较往年同期却略微减少。在2024年Q1季度，爱奇艺总营收79亿元，同比下降5%；Q2季度总营收74亿元，同比下降5%，净利润6869万，同比下降81.2%；Q3季度总营收72亿元，同比下降10%，其中会员服务收入44亿元，同比下降13%。芒果超媒则保持较为稳定的增长态势，其上半年营业收入69.6亿元，同比增长2.46%，营业利润为12.33亿元，同比增长2.15，会员业务营收24.68亿元，同比大增26.74%。腾讯视频得益于《庆余年2》《玫瑰的故事》等现象级剧集，其付费会员数量较去年同期有所增长，Q1付费会员1.16亿，同比增长约8%；Q2付费会员1.17亿，同比增长13%；Q3付费会员1.16亿，同比增长6%。优酷所在的阿里大文娱亏损虽然缩窄，但第三季度仍存在1.78亿元的缺口。

统合以上数据来看，头部平台“爱优腾芒”虽然在盈利水平上有着不同程度的差异，但却都难以复现行业早期发展阶段的“野蛮生长”，增长均开始放缓。可以说，行业进入相对稳定的平台生态建设阶段，这对网络视频市场的内容生产提出了更高要求。因此，在未来较长时期内，降本增效仍是网络视频市场发展的主基调，精品化的内容创作正成为平台之间竞争的有力筹码。

（二）会员付费拓展，分账模式风险共担

在收益增长的承压背景下，长视频平台均选择在会员付费模式上展开探索。爱奇艺于2024年10月推出导向家庭业务的“亲情卡”套餐，用户可以在原有25元包月费用基础上，以8元的价格额外开通会员账号。腾讯视频则早在2024年1月便推出“家庭账号”，用户能够以邀请亲友加入的方式来低价为其开通会员业务。此外，腾讯视频也于5月推出面向细分人群的“JUMP会员卡”，对线上和线下业务展开整合。具体到单个业务层面，爱优腾芒等长视频平台继续维持超前点映等付费模式，如在《再见爱人4》上线期间，芒果TV推出加速观看礼套餐，会员可以以3-19元的价格来获取抢先观看权益。而爆款剧集《庆余年2》播映期中，腾讯视频也对VIP和SVIP展开权益区分，后者能够在前者所包含权益基础上提前观看一集内容。然而需要注意的是，这类额外收费模式常伴随用户对平台的口碑下跌，长视频平台应谨慎设置。

此外在分账模式方面，爱优腾芒等头部平台也进行了一定范围内的调试。9月25日举行的“2024爱奇艺iJOY秋季悦享会”上，爱奇艺CEO龚宇宣布将不再把90%的收入分配至微短剧的广告推流，而是计划和内容创作团队深度合作，将超过70%的收益直接回馈给制作方。同时平台的短剧播放阶梯指标也上调单价，800万-2000万小时区间的分账单价上浮10%，超过2000万小时单价更是上浮20%。优酷把独家会员分账合作方式细化为播前和播后两种，其中播前剧集价位由S档6元、A档4元提升至16元与8元，播后剧集则分为2、4、6、8、10五档。同时，其将“会员+广告CPM分账”分账规则中的会员分账期计算公式修改为“会员有效观看总时长/剧集时长*单价*拉新系数”。此外，腾讯视频也于2024年6月25日将项目合作方分账收入计算方式的“会员分账收入+广告分账收入+激励收入”调整为“会员时长分账收入+会员拉新分账收入+广告分账收入”。从分账模式的调整可以看出长视频平台更聚焦于精品内容的创作，其通过提升合作方分账收益的形式，以“风险共担、共同面对观众、收益共享”的机制来激励优质内容的创作，将资源倾注在内容剧集产出。

（三）产业出海成为行业新宠

在分账策略调整之外，产业出海成为2024年视频平台的关注焦点。爱奇艺财报显示，2024年第二季度的海外总收入和会员收入保持同环比双增长，会员收入同比增长超30%；第三季度财报也显示海外业务增量迅速，其中，中国香港、英国、巴西和澳大利亚的会员服务收入同比增长均超过40%，巴西、墨西哥、中国香港和泰国的海外日均订阅会员数同比增长超45%。相较于过往纯粹地将内容照搬到海外而言，如今视频平台的出海商业模式更注重产业整体的生态打造。腾讯WeTV的海外下载量已超过2.5亿，同时平台正积极通过海外自制内容来扩大影响力。如WeTV的印尼自制剧集《别怪我出轨》在TikTok上收获超20亿提及量，而“中国IP+泰国本土制作”的《创造营亚洲》更创造泰国同类节目的招商之最。爱奇艺也立足海外本土需要，在2024年举办的“爱奇艺2025年泰国悦享会”上官宣制作《GELBOYS》《Pit Babe2》《Your Sky》等多部立足泰国本土的耽美题材剧，以及《中文泰酷啦》《亚洲新声》等跨越多个海外市场的项目。

2024年网络视频市场持续关注AIGC等数智技术的应用，同时在高质量发展的观念指引下，行业以新技术为支撑，不断探寻新质生产力的建构途径，取得了一定实质性成效。

（一）AIGC与内容生产

作为人工智能技术的阶段性发展产品，AIGC在2024年获得了网络视频市场的高度关注。AIGC全称为人工智能生成内容，指涉一种通过大模型、人工智能分析等方法来对收集的数据进行学习与识别，并以一定自主能力来自动生成相关内容的数智技术应用。由于AIGC更依靠机器来完成生产工作，因此其相应具备较强的生产能力、反应速度以及成本低廉等优点。头部长视频平台“爱优腾芒”在2024年分别尝试通过AIGC来辅助生产和平台管理。如腾讯视频2024年推出的动画作品《剑来》创新性使用了AIGC转绘技术，能够真实还原作品任务、场景等特征，高效地帮助宣发团队生产物料。爱奇艺开发的AI工具“智绘”则已经脱离试验阶段并获得广泛应用，其具备文案助手、文图互生、智能扩写等功能，可以自动化生成广告素材，更精准地贴合用户的使用场景。据爱奇艺所称，“智绘”能够提升素材制作效率88%，极大节省了人力和物力成本。而芒果TV正在探索文化和科技融合的有效机制，全力建设数智超级平台、数字文博大平台，打造AI导演爱芒、芒果大模型等。目前，芒果TV已研发爱芒AI导演、自研AI产品交互系统、超高清智作云算平台、创新互动产品等多项成果。优酷也在引入AIGC技术，目前AIGC可以实现剧本创作，影视生产等全价值链路覆盖，如2024年2月播送的《大唐狄公案》以AI辅助生成特效。值得关注的是，优酷视频还对“AI+IP”的运营模式展开探索，2024年横店仙侠灯会中，优酷与阿里云联手制作AIGC和《大唐狄公案》的互动表演，而《少年白马醉春风》更是举办基于AIGC技术的角色创作比赛，吸引了众多用户关注。总的来说，AIGC技术已在网络视频的生产中获得较高水平的应用，并将成为未来较长时期内头部平台的产业创新重点。

（二）AIGC与平台应用

除了内容生产外，AIGC还在网络视频平台展现出更多应用可能。2024年，在《长相思》播送期间，腾讯视频上线“AI对话”功能，用户可以通过其与剧中角色进行聊天互动。在功能开放期间，AI角色互动总热度超880万，用户和作品之间建构了更紧密联系，极大提升了平台的营运能力。在《庆余年2》上线时，腾讯视频也推出基于AI分割的清晰度增强技术，通过从海量数据中得到的用户偏好以及AI对内容的理解能力，智能化地捕捉人眼主观的观看区域，进而增强其清晰度并分配更高码率，显著改善了用户的观影体验。在此之外，AIGC也在平台内容的智能推荐方面实现落地。据爱奇艺技术产品团队公布资料来看，爱奇艺已将AIGC应用至角色搜索、剧情搜索、明星搜索、奖项搜索和语义搜索等五大场景，并对模糊搜索进行了理解能力升级；其“奇声影视剧智能配音系统”已经为超过300部海外电影制作了普通话配音版本，为50多部华语电影、800多集国剧制作了多国配音版本，获评工信部“2024年新型数字服务优秀案例”。而如果将视线转移至芒果TV，其研发的“芒果TV大模型”已在2024年7月23日正式通过中央网信办生成式人工智能（大语言模型）的备案审核，芒果TV称将基于芒果大模型搭建AI Agent智能体应用平台“芒果西米露”，来未来推进AIGC在平台运营、广告投放等全场景覆盖。

从政策的规范层面来看，2024年管理部门也出台了多份相关文件，为网络视频市场发展提供方向支撑。为保护行业有效培育生产力，推动产业高质量迭代，国家广播电视总局于2024年4月下发《关于微短剧备案最新工作提醒》，根据微短剧的投资额来实行分类分层审核，并指出未经审核且备案的微短剧不得上网传播，有力整治微短剧产业的制作乱象。同年12月又下发《加强微短剧片名审核》的管理提示，旨在治理微短剧片名哗众取宠、低俗庸俗的顽疾，要求在导向、体例和艺术上加强片名的审核工作，对微短剧在审核管理方面提出了重要指导，有利于扭转微短剧片名的低俗化倾向。

而在长视频方面，国家广播电视总局在8月印发“关于丰富电视大屏内容 进一步满足人民群众文化需求的意见（试行）”，围绕优秀网络视听节目推荐展播、台网协同合作、优秀网络视听作品在电视大屏播出等方面作出重要部署，对更好发挥网络视听融合发展，满足人民群众文化需求的目标建设具有重要意义。《2024年中国剧集报告》提到，《与凤行》《玫瑰的故事》等热门网络剧集均实现“多星联播”，持续为大屏端输送优质视听内容。12月13日，国务院发布《国务院关于修改和废止部分行政法规的决定》，其中明确修改《广播电视管理条例》，并删去“设立电视剧制作单位审批”等相关条款，在业界引起不小震动。该政策通过降低行业准入门槛与壁垒，引导更多机构参与电视剧的创作生产环节，以此为网络视频的创作释放出更多空间，激发影视行业活力与市场潜力。