如何运用万能的5W答题？兼谈经验学派视角新媒体问题思考分析框架

文摘 2024-09-19 23:13 四川

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拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中从信息传播的线性流动角度提出了信息传播的经典模式“5W”，这为我们传播学者所熟知。

“5W”，即who（谁）

says what（说了什么）

in which channel（通过什么渠道）

to whom（对谁说）

with what effect（取得了什么效果）

这5个W也分别对应着后来传播研究领域中的控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。

前記

效果研究中有不少理论或假说均被纳入到新媒介环境中讨论其是否适用的问题，如议程设置、沉默的螺旋。综观新媒体传播现象，我们会发现，在新媒介环境中解释力度与解释范畴发生变化（扩张、缩减或转化）的其实是这个经典传播模式为传播研究搭建起来的牢不可破的分析框架。

新媒体传播研究中生产的一些新传播理论、概念、原理等，其实都与“5W”框架下的理论、概念、原理存在着千丝万缕的联系，如同沙漠玫瑰的生长经络，本文试图揭示这种新媒体传播与“5W”之间联系的脉络，当然，新媒体传播环境纷繁复杂，问题频出，传播研究视角多元多样，笔者智识、笔力有限，只能从一些切面入手介绍。

传播者与受众概念

就从传播者与受众概念谈起，大众传播时代的传播者说白了就是媒体机构，这就需要我们了解媒体内容生产的流程，媒体受到的来自社会其它子系统的控制以及媒体意志对传播内容施加的控制，其中，编辑记者对传播内容实施着有效的控制。媒体机构与编辑记者将传播者研究切分到中观、微观的不同层面。

在大众传播时代，传者与受者的关系历经“一高一低”到“平等”，再到“抬高受者地位”的变化过程，但受众从理论上被赋予的权利从未真正实现，表达与监督的权利只属于极少数“幸运儿”。传受关系切换的过程也伴随着互联网与新媒体的兴起与发展。传者在这个过程中最显著的变化（最显著的特征）就是多元化——不再是报纸、FM、电视垄断着社会信息流动的渠道，微博、微信、抖音提供承载并输送信息的平台，以往的媒体、政府机构、企业、学校等所有社会系统的子系统都可以通过注册这些平台的账号发布信息，公众同理，只需要一个平台账号，就可以获取无限信息传播的可能。

传统媒体时代信息接收者从此有了一个更新的概念来容纳新的内涵，即平台使用者（user）。这样，信息传播的主体便由媒体一下子扩充到社会政治、经济、文化生活的全部主体，当然这个主体依旧可以根据人数、规模来区分层级，譬如一个定期更新内容的公众号背后，也许是一个三十人团队在运作。

我们如果把这样的变化反映为一个平面，那么这个平面在大众传播时代一定是“平地起峰峦”，每家媒体根据层级、影响力大小掌握着不同海拔高度的话语权，这片大地上有适量的话语中心；而到了新媒体时代，这片大地就仿佛遭受了剧烈的地质变迁，起起伏伏，此地忽异峰突起，忽又和缓垂降，传统媒体的岩层比较坚固，地壳运动波及不及。这一变化的图景形成了新媒体环境中传播的网状结构或蒲公英结构，使得以往处在媒体层级最底层的媒体有了信息输出的信道，使得广大民众一时间拥有了成为“高山”的权利。

“受众”这个身份在新媒体传播环境中与“传播者”的身份交织在一起，随时切换，复杂难辨，但当你在微信公众号上阅读人民日报的文章，何尝不是在扮演大众传播时代的受者角色呢？只不过你拿的智能手机而不是纸报罢了。

内容与渠道

内容与渠道向来都不是泾渭分明的，媒介环境学派启迪我们，不可忽视传播媒介的力量，媒介在某种程度上塑造着文化形态。新媒体时代传统媒体人的困惑摆在眼前：读者越来越不爱看文字内容了，视频（尤其短视频）、图片大行其道。传统媒体时代对传播媒介的研究分为对报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影这种大的层面的研究以及对文字、图片、视频、动画这种小单位的研究；而新媒体时代，以上媒介形态在总的特征上呈现出数字化、融合的走向，以上所有媒介形态均被包容到一部智能手机或其它联网终端的应用软件APP里，诸多概念之间的界限不再分明，短视频的定义由比当初40min一集的电视剧时长上要短，缩短到1-5min不等，一篇微信公众号推送的新闻里穿插着文字、照片、短视频，你喜欢伴随着喜马拉雅上“和尚念经”的声音入睡，而开车的时候都市广播电台里那个老主持人的声音你却百听不厌，你觉得抖音在你坐地铁的时候把整个世界都搬到了你眼前，纸报仍在地区少量人群中发行……

新媒体的工具属性为每一位使用新媒体的用户（此处包括发布信息的用户与接收信息的用户）提供互动的强大功能，互动技术把人们现实世界中的社会交往活动搬到了虚拟世界中，不过究竟是使得互动越真实还是越虚幻了，有待讨论。这种互动拓宽了传播主体与参与者广泛对话的渠道，人们在对话中增进了理解，也组建了社区、社群，形成了点对点、点对面、面对点、面对面的网状传播格局。

但仅仅揭示此类变化并不能有效地解释新媒体传播现象，更深层次地，是由这些承载工具的变化形塑的承载内容的变化。内容变化最显著的特征是海量，正是海量的内容生产了用户的个性化需求。不得不承认，内容是多种多样了，可信息的质量却也下降了，因为什么社会经济地位、什么受教育水平的用户都可以在网上发布信息，表达意见、建议了！传统媒体工作人员整天盯着互联网空间里的风吹草动已成为一道靓丽风景。

反转新闻看到最后，结局显得那么苍白无力，你只在乎你被骗了，可下一部“反转剧”出现时，你还是那么坚决地相信。互联网上反转新闻增多了，某些权威媒体难辞其咎，尽管转发功能的确起到了推波助澜的作用，这带来了时效性与专业主义之间的矛盾，一则线索在网络上出现后，要调查清楚确认事实后再发布就会丧失首发时机，可出现反转又会影响权威和公信力，这是传播环境变化给传统媒体从业人员带来的一大难题，不过正确做法我想我们已经再明确不过了。

另一方面，评判“什么是好内容”的标准也在发生变化，这个标准越来越多维。尽管传统文学也要尽可能地满足广大读者的喜好，但文学性、艺术性是评判传统文学的首要标准，这毋庸置疑，而网络文学把这二者的平衡彻底打破，甚至打翻了，揽获读者越多，点击量、下载量越多，越经典，尽管被评判为经典的网络文学作品在我们读来依然富有艺术感染力，但相比经典文学的语言、叙事、思想、艺术造诣，网络文学明显落后许多。谁叫金庸写的也是那个时代的“网络文学”呢？漫漫文学岁月，悠悠作品长河，被捧拱上高阁的作家作品不过也是时代环境造就的。在阅读量、点击量、转发量、点赞数指针引领下，不仅文学的经典性被掩盖，还有各类文本范畴所追求的自身的经典价值、衡量标准也相继被情绪、娱乐两大话语体系取代，如我们不可获取的新闻的真实，艺术的想象力、创造力和审美。

效果

至于效果分析的变化，是各大高校新传考研常见题型，笔者在此就不做阐述，欢迎读者在评论区留言📩，说出你对效果研究在新媒体传播环境中变化的所思所想。

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